疫情下跨境电商面临的挑战与应对策略

飞书深诺连续发布了《中国跨境电商战“疫”指南（一）》、《中国跨境电商战“疫”指南（二）：供应链物流深度解析》和《中国跨境电商战“疫”指南（三）上篇：现金流影响分析》，受到了从业者的持续关注。近期国内疫情数据不断向好，但海外防疫形势却日趋严峻。在此背景下，飞书深诺建议卖家加强与顾客之间的信息沟通，积极关注顾客体验与顾客担忧，提升客服能力加以应对，还将继续深度分析疫情之下的跨境电商。

飞书深诺将通过考察疫情如何影响顾客体验、顾客担忧和卖家客服的框架，来分析当下的情况。

2月27日，钟南山院士表示，有信心在4月底基本控制国内疫情。随着疫情的逐渐好转，广东、贵州、云南、山西等地均已下调了应急响应级别。上海医疗救治专家组组长张文宏则表示，目前情况有所好转，但仍不能掉以轻心。

虽然国内疫情不断改善，但海外部分国家的疫情却出现了爆发。近日，韩国、日本、意大利等国新冠病毒感染人数大幅上涨，疫情防控形势严峻。截至2月28日上午，韩国累计确诊人数已达到2022例，成为中国之外感染人数最多的国家；日本本土确诊病例200例（不含钻石公主号邮轮）；意大利确诊病例650例。此外，中东地区疫情也有扩散趋势，伊朗确诊病例快速增加，黎巴嫩、以色列、巴林、科威特、伊拉克、阿曼等国也出现确诊病例，形势不容乐观。境外疫情的爆发，对跨境电商产生了一定的影响。已有跨境卖家表示，随着日韩意等国疫情的爆发，跨境订单量已有一定的下降；另有媒体报道称，意大利邮政已停止了邮政小包的派送业务。此外，有德国官员表示，由于新冠肺炎病毒可能在欧洲流行，柏林可能封城或部分封城，届时，消费者恐慌情绪或将迅速蔓延。

疫情爆发后，顾客体验下降与担忧增加，使客服遇到难题。疫情爆发后，在防疫措施强化和疫情信息激增的环境下，不少跨境电商消费者做出投诉/差评、拒收/退货、暂缓下单等决策，对跨境电商卖家的经营造成不利影响。研究发现有三类问题对造成上述现象有很大影响：1）商品缺货、物流迟滞等导致的顾客体验下降；2）海外失实报道和顾客认知偏差带来的顾客担忧增加；3）由前两者共同导致客服应对危机遇到难题。

顾客体验下降主要体现在商品缺货但未及时调整下架，以及物流迟滞但未充分提供信息这两方面。部分卖家经营的SKU众多，可能有部分SKU已经缺货但未及时在网站下架，误导消费者做出下单购买的决策。当消费者购买了这些缺货SKU，卖家却无法发货，就很容易导致顾客投诉增加，增加客服进行解释和寻求谅解的工作量，也会降低网站的评分和排名。疫情爆发后，境内或跨境物流受人手不足、检疫措施增加等影响，出现了延迟运达或无法运达的情况。如果卖家未在网站上显示物流环节的客观限制、物流公司的说明公告、物流延迟或无法运达的解决方法，消费者很可能在缺少上述信息的情况下，将责任归因给卖家，导致客服工作难度增加，也可能造成网站差评率和商品退货率上升。差评将导致网店评分下滑、信誉降低，继而产生一系列不良后果，如容易被支付机构冻结账户，导致无法提现；也容易造成广告账户评分变低，使广告成本上涨，甚至无法继续投放广告，最终造成店铺流量下降。由于退货的物流成本通常由卖家承担，退货率上升将直接增加卖家成本和减少实际成交金额，加剧卖家的业绩压力和现金流压力。

物流延误还导致消费者邮件询问，增加客服人员工作量。顾客担忧增加是因为疫情爆发后，相关信息激增，其中难免夹杂着一些失实的声音，例如有部分西方媒体和公众人物发布了夸大疫情的、带有种族歧视色彩的言论。更令跨境电商卖家困扰的是，这些媒体、公众人物中，不乏颇具影响力的机构和个人。同时，消费者自身对新冠病毒与疫情的认知，也难免存在一些偏差。例如，虽然世卫组织已经发布官方声明，部分消费者依然认为来自中国的包裹可能传播病毒。在失实报道与偏差认知的共同作用下，其言论很容易引起海外消费者恐慌，需要卖家客服进行大量的解释、安抚工作。一旦回应不及时，消费者很可能会放弃购买或要求退货，直接导致经营业绩下降。

客服应对危机遇到难题，主要表现为人手不足、应对类似突发事件的经验不足、统计数据不足。人手不足主要是由工作量增加和工作效率下降两个原因导致。问询/拒收/退货上升，工作量增加，疫情爆发之初，由于一些国外媒体的夸大报道，疫情的危害和负面影响被成倍放大，恐慌情绪在海外消费者中蔓延，使其对已购买的商品产生疑虑，相关疑问快速增加。跨境电商客服需面对不同国家消费者的询问，难以做到7*24全天候快速、有效、准确地回答客户的疑问，导致退货、拒收、投诉等增加，CVR下降。直到WHO发布“收到来自武汉包裹的人没有感染新型冠状病毒的风险”的官方解释后，情况才有所缓解。但近日，随着日本、韩国、意大利等国疫情爆发，恐慌情绪或将再次在海外消费者中蔓延，届时，人手不足情况将进一步加剧。大量海外客户取消订单，客服需要处理大批量退订邮件。居家办公，效率下降，虽然目前已部分复工，但部分企业依然以居家办公为主，员工在一定程度上易受到外部环境影响，注意力被分散，服务质量下降。同时因设备限制、信息安全等因素，部分办公软件无法居家使用，使工作效率下降，间接导致人手不足。

应对类似突发事件的经验不足，本次新冠疫情的爆发较为突然且快速，绝大部分跨境电商卖家未经历过类似事件，缺乏应对经验。例如，客服部门对于此类事件缺少防范意识，未建立系统的防范机制，未对客服人员进行过这方面的培训。缺乏有效应对的情况下，面对消费者的询问，客服人员第一时间没有标准和有效的话术予以解答，错过了化解客户疑虑的最佳时机。统计数据不足，虽然疫情期间问询客户数量快速上升，但用户的问题必然有一定的相似性，可以通过数据统计，发现高频问题，设置相对应的话术。此外，在与客户对话中，可以获得客户的年龄、所在的国家、购买的产品、对客服回答的反馈信息等数据，对此进行统计分析，则可形成较准确的用户画像，继而做到对同类客户的快速回应。目前部分电商企业由于自身条件有限、重视度不够等因素，数据收集统计能力较弱，还无法实现以上服务。

针对上述问题，卖家可对网站和客服进行多项优化，以便向消费者传递更多及时、正确、充分、积极的消息，改善顾客体验，缓解顾客担忧，从而减少损失。

网站优化方面，调整在售SKU信息，针对品类/SKU信息方面的问题，考虑不同的SKU性质，建议从缺货商品的处理、替代商品的处理、积压商品的处理以及其他注意事项这四方面调整在售SKU信息。调整店铺及商品信息，调整店铺及商品信息（包括标题、介绍、图片等）的核心是强调本地性。例如，该商品是否来自本地仓，对疫情期间消费者的购买决策显然有重要影响。如果店铺/商品本身不具有本地性，卖家也应当对商品的安全性提供说明。调整物流提示信息，调整物流提示信息，最显然的作用是使消费者“心里有底”，对延迟运达或无法运达的情况有心理预期，增强其安全感、信任感、亲切感，从而有效减少差评和退货。完善品牌建设，品牌反映的是消费者对产品及服务的认可，通过品牌建设提升顾客忠诚度，能够有效减少差评、退货和低CVR的问题。从网站信息优化的角度看，建议卖家做好logo、slogan、页面设计，在店铺和产品的介绍中强调品牌，加深消费者对于产品特点的记忆，从而提升信誉度。需要注意的是，品牌建设是一个相对长期的过程，卖家应当长期坚持相关工作。此外，优质的客服也是品牌建设的核心组成之一。

客服优化方面，提升人工客服效率，针对人工客服存在的问题，建议从工作优化、人员培训、模板准备这三面方面进行改善。引入智能客服系统，智能系统引入可以在一定程度上缓解人工客服的压力，同时还能对客户进行分类，便于精准服务，包括智能回复、智能推送、数据统计。

辅助性策略方面，使用Google Trends等工具，GoogleTrends可以对一段时间内某一关键词或者话题的搜索量进行统计，反映出该内容的关注度。通过对GoogleTrends的使用，可以了解到疫情期间不同国家/地区消费者对疫情关注度的变化情况，辅助卖家执行上述策略。系统性优化，疫情期间流量可能有所下降，卖家可利用这段时间“修炼内功”，进行系统性优化，包括网站/APP打开速度优化、SEO优化，甚至建立新站等。页面优化，疫情期间可对产品页面进行优化，例如，商品标题中突出有现货等核心关键词，商品详情页中突出本地化内容，网站筛选器增加是否免费配送等分类方式，使消费者更易找到合适的商品。进行这项工作时，需留意APP端相对于网页端的一些特殊性。

针对疫情，世界卫生组织（WHO）出台了权威说明，有助于电商卖家对客户进行释疑。Facebook/Google等媒体也出台了相关媒体政策，针对跨境电商业者给出服务建议模板。我们建议卖家予以积极关注和参考。WHO的说明文件，在疫情初期，WHO就发布了官方解释——“收到来自武汉包裹的人没有感染新型冠状病毒的风险”。电商卖家客服部门在面对客户询问时，可以直接援引WHO的官方说明，以WHO的权威性为自身背书，消除消费者的疑虑，降低退货/拒收的可能性。媒体的应对建议，面对疫情，Facebook/Google等媒体在第一时间做出应对，针对中国跨境电商卖家的情况，给出了客户服务建议。Facebook为电商卖家提供了服务建议，涉及网站首页提示设置、物流信息页面提示设置、商品页面发货时间修改等。Google为电商卖家制作了一份营销策略操作指南，指导他们在疫情期间的广告投放。针对消费者对疫情的疑问，Google也给出了建议，包括引用WHO/CDC的权威解释，在网站上新建疫情信息单页，整合常见询问有关的信息（例如产能/物流状况、出货所需时间）等，以提升消费者信任度。

首先，本次疫情爆发较为突然，海外消费者面对疫情可能产生恐慌情绪，继而受恐慌情绪影响做出暂缓购买等决策，为跨境电商经营带来不利影响。近期中国的疫情防控不断传来好消息，但海外的疫情防控形势却日趋严峻。因此，建议卖家通过网站、客服等渠道，向消费者传达及时、正确、充分、积极的商品和物流信息，让消费者安心，再配合辅助性策略和工具的使用，缓解投诉率、退货率上升和CVR下降等问题。希望梳理的策略，能够帮助大家渡过难关。其次，除了市场策略指南外，飞书深诺近期还推出了智能客服工具——MeetBot。MeetBot是基于Facebook Messenger平台二次开发的Bot工具产品。通过一系列对话内容和规则的配置，Bot能够7*24自动进行售前营销、流失召回、客户维系等工作，对解决客服人力不足、客服应对经验不足、客户数据统计不足等问题，具有突出效果。此次疫情令我们看到，提升信息化、自动化水平，就是提升抗风险能力。最后，因为时间紧张，信息量巨大，整理和表达过程中如有偏颇，欢迎大家在下方留言反馈，谢谢。

最后附上最新的跨境物流变化情况，更好的帮助卖家客服应对消费者物流方面的疑问。截止2020年2月28日跨境物流政策变化情况如下：点击获取Wayfair入驻页面：https://www.jinfengkou.com/article/58338 、https://www.jinfengkou.com/article/27199 、https://www.jinfengkou.com/article/28038 入驻加群：