英国消费者与零售商：现状及问题剖析

腐国人的傲娇闻名全球，与法国高卢雄鸡的傲娇堪称“双绝”。当年“日不落帝国”最大的遗产，除了各类文人墨客，英语或许是其最大成就。英语在全球学习使用者众多，各种以英语创作的文字、文案、研究、视频、图片等媒体信息，不断冲击着民众生活，这也使得腐国人的傲娇广为人知。理论上，英国市场零售商因有浓厚英语文化底蕴，经营应该轻松。然而，最近研究数据显示，仅有2%的英国消费者称零售商们（包括线上电商、跨境电商）明白他们的想法。

这份报告由欧洲的Omnico Retail调研采访1215个英国消费者，询问他们对各种渠道零售商（线下零售/跨境电商）的意见评价后编制而成。看到这个数据，着实令人惊讶。所长前几天编译的麦肯锡2025「黑五」销售预测报告中提到，英国消费者对即将到来的购物狂欢节热情高涨，不仅从精神层面期待，还早早准备好钱包，俨然将其视为欧美新传统节日。那么Omnico的这份调研报告为何会呈现这样的结果呢？所长稍后会花更多时间消化编译这份白皮书，今天着重看看核心内容：为何有98%的英国消费者认为零售商们根本不懂他们？

数据显示，72%的英国购物者称零售商们还需在整体购物体验上继续努力。从整体得分看，对零售商表现的总体评分只有72分，虽比一年前的69分有所进步，但研究者对英国零售商在满足消费者期望方面的表现仍相当失望，某种意义上这意味着英国零售商在事实上退步。不过，报告中也有乐观数字，比如，认为零售商们还应继续改进的消费者比例，从去年的81%降至今年的72%，研究人员认为整体消费者体验还是积极乐观的。例如，接近双位数的体验提升，表明英国消费者正在享受线上线下无缝连接带来的购物新体验，有过半数（51%）的英国消费者日渐享受线上线下融合的无缝购物体验，相比去年的62%，下滑了10个点。

英国人口居住相对集中，本地零售店、便利店、超市随处可见，亚马逊、eBay等也为英国消费者提供了不错的购物物流体验。但消费者需求不断变化，早年英国跨境电商卖家就有深刻体会，那时从深圳经香港走小包到英国，物流配送问题多，15天包裹才到消费者手中，消费者也能接受。如今，英国消费者希望今天下单明天就能收到从中国发出的商品。退货条款仍是零售业最大难题，50%的受访者称免费退货条款是光顾在线零售商的必选项，相比去年只有19%的消费者点评，这对英国跨境电商卖家来说不是好事，退换货将成为他们必须攻克的难关。

移动端销售日益重要，19%的受访消费者称零售商们必须花更多功夫改善智能手机端的购物体验，去年只有14%的消费者提及这点。移动端尤其是以亚马逊、Facebook为代表的视频营销应用兴起，跨境电商卖家必须针对移动端优化改良平台规则、营销内容设计和投放。消费者对新技术、设备和购物方式的接纳，对零售商未来发展提出更迫切需求，同时亚马逊在多方面的投入也给英国本地实体零售商造成更多压力。以亚马逊为代表的跨国电商集团，正缓慢但坚定地改变着包括英国在内的很多国家地区的经贸零售行业发展趋势，而消费者对本地零售的不满，恰好映射出零售商们需要改进的诸多不足。

说到英语，这是“日不落帝国”的宝贵遗产。欧盟有众多不同语言，各语言区电商发展潜力不错。但很多英语母语者或长期学习者，如所长阿米，对学习其他外语态度不积极。实际上，仍有相当多国家和地区的人不能流利使用英语。欧盟虽英文导向，但公民实际使用英语进行口语沟通时，效果并不理想。从按国家分本地居民能用英语进行日常谈话沟通的地图数据看，英国和爱尔兰能用英语沟通的人口比例高，但也不是100%，这可能与英国新移民中不会英语的人口增多有关。2011年调研统计显示，1.7%的英国人口英语很差甚至不会英语，且该数据被认为低估，如今移民增多，这一数据必然更高。此外，欧盟范围内很多人虽会简单英语沟通，但北欧说英语的人数反而更多，北欧电商市场语言壁垒并非想象中那么高。