邮件营销中的事务性邮件策略

巧用个性化信息提升邮件营销价值，在消费者完成订单后发送购买后自动化邮件是很好的方式。而事务性邮件，虽常被忽视，实则每一封都应成为提升价值与促进销售的契机。

何为事务性邮件？它是客户完成订单后自动发送的信息，含订单信息、预计到货时间等，类似Newsletter（订阅邮件），并非群发邮件。主要分弃购、订单确认、配送确认及客户反馈四种，每种都对客户满意度与留存意义重大。

01、弃购邮件

据Baymard Institute分析，平均弃购率接近70%，这是巨大浪费。客户放弃购物车未完成购买，应在其输入信息后12至24小时内发提醒邮件，告知购物车有未结账商品。像Niyama Sol，可添加视觉内容如购物车内商品展示，策划文案吸引客户，展示个性化，添加折扣或当日发货等福利。比如Würkin Stiffs就在弃购邮件中加八折优惠鼓励结账。

改进弃购邮件有多种途径。主要内容用文字体现，方便客户一目了然，还可含购物车链接；展示未结账商品，突出产品特色；突出特定福利，如免邮或折扣，商品快售罄时提醒增加紧迫度；使用清晰诱人的行为号召，最好只用一个CTA，避免客户分心。需注意提供福利时要考虑是优惠券还是折扣，以免客户钻空子。

02、订单确认邮件

在Paul Farris的《营销绩效》中提到，将商品卖给现有客户成功率达60%-70%。客户完成订单后更信任品牌，有更大几率鼓励其再次购买。可通过订单确认邮件创造营销机会，但要选好推销时机，既不能购买后不久急于推销留下不良印象，也不能拖太久失去效用，最佳时机是客户未忘品牌时。一般在客户输入信息并决定弃购后的12至24小时内发送较合适。对老客户，发货前可推荐相关产品或提供附件、配套产品选项，如Dollar Shave Club给月订阅者发订单确认邮件邀请添加其他产品。订单确认邮件要确认订单完成并发货，再插入增加客户黏度的选项。

03、配送确认邮件

客户完成订单后满怀期待收到宝贝，此时发送配送确认邮件很有意义。客户对这类邮件通常更积极，可添加适合其家人朋友的福利。很多人忽略其价值，不添加创意或增加客户满意度的内容。像Native就有出色案例，Tradesy利用配送确认邮件推广推荐计划，鼓励客户邀请家人朋友用20美元新用户欢迎优惠。为客户订单定制CTA时，配送确认邮件很高效，比如客户买裤子，推荐搭配的衬衫领带而非不相关内容。

改进配送确认邮件，要为客户提供便捷订单跟踪，含预计到货日期和跟踪号码，方便客户查看配送状态；鼓励客户推荐给朋友，提供购买产品链接并制定奖励推荐计划；包含相关产品推荐，确保是客户感兴趣的。

04、客户反馈邮件

很多品牌不重视客户反馈邮件，这是大错。征求客户反馈可通过发送小调研或让客户评价购买体验等，要在客户收到并使用产品后进行。像Death Wish Coffee通过第三方调研工具索取反馈，Taylor Stitch则直接在邮件中含问卷，也可引客户至网站现有问卷页面，方便满意客户评价后继续购物。对不满意客户要及时跟进，获取反馈后改进客户体验。

改进客户反馈邮件，要把重心放客户满意度而非销售上，跟踪满意度指数提升业务；在网站提供评价或问卷表格，让客户提交反馈后看到优惠与产品；在产品页包含评价内容，打消潜在消费者顾虑。

购后触点至关重要，发送邮件时要注意信息，让事务性邮件更富创意，既能让客户清楚产品，又能促使其复购，发送正确信息能受益无穷。（来源：Shopify官方）