羽绒服品牌ICEbear的运营之道与出海挑战

“美国大选前夕，民众囤商品、买枪支、加固门窗；欧洲疫情再次反扑，法国、德国宣布封城、宵禁……”近期这些热点新闻，让人感觉2025年似乎又回到了2020年的起点。敏感的卖家可能联想到年初热销的防疫物资、家居产品，期待在即将到来的黑五再大赚一笔。其实，在这些热门商机旁边，“冷冬”带来的羽绒服商机也在悄然兴起，本文主角——羽绒服大卖的ICEbear就此登场。

ICEbear的电商业务负责人苏小亮表示：“我们去年双11当天成交52万美金，今年在冷冬影响下，预计会翻倍到100万美金。”在与风口星网交流时，苏小亮详细介绍了ICEbear摸索出的经营模式和运营玩法，剖析了作为老牌卖家，同时经营线上、线下不同渠道，面向国内外不同市场的打法和心得。

线上线下如何打运营配合战？在速卖通平台上，羽绒服产品归为冬装外套品类，另一个细分是厚棉服。从平台整体数据看，羽绒服需求量小于厚棉服，主要原因是供应链成本问题，羽绒服平均成本比厚棉服高出约100元人民币。

苏小亮介绍，ICEbear的冬装外套在线上、线下渠道都以厚棉服饰为主，主要销往俄罗斯市场及其他欧美国家，俄罗斯市场份额约占80%。线上在速卖通平台售卖，平均销售价格55 - 60美金；线下在俄罗斯柳布利诺市场有十几个档口做批发分销。ICEbear品牌定位运动休闲服饰，面向18 - 35岁的男女性，属中端市场，但线下档口羽绒服零售价达高端水平，约100美金，而跨境平台售价约65美金。

“实际上，线下档口批发价与跨境渠道售价差不多，但线下档口批发客户零售出去价格会高很多，有30美金左右价差。不过线上线下销售渠道在经营中可相互配合、信息互通。”苏小亮说。一方面，通过线下档口批发销售，能间接了解C端市场需求，研发产品时针对B端客户定向研发，款式、版型、颜色更贴近当地消费者审美和需求。另一方面，线下档口提前3个月进货囤货，售卖时间比电商平台早1个月。ICEbear利用这个时间差，分析线下档口款式售卖情况，精选畅销款式改版后上线销售。当然，线上C端市场收集的信息也会反馈给线下档口。线上档口面对几百上千个B端客户，而线上渠道面向的C端客户体量达百万级，市场反馈更精准、超前。ICEbear可深度分析海量线上数据，反馈给供应链端，调整设计研发方向、版型，解决产品质量问题等，实现线上线下信息互补。

除此之外，ICEbear国内和海外运营团队分工合作。海外线下档口有销售人员长期驻扎，一个市场管理十几个档口，每天统计经营情况并反馈给国内。档口销售人员一部分是中国人，一部分是当地外籍人士，团队稳定。跨境线上渠道运营团队主要驻扎在国内，疫情前有外籍员工在国内上班，疫情后外籍员工回国无法返回，现实行在线工作，如俄语、英语客户纠纷解决由外籍员工通过留言、邮件处理。

国内、国外供应链差距在哪？风口星网了解到，ICEbear冬装产品在国内外市场都有较大份额，但海外和国内供应链有很大差别。以生产端为例，出口产品生产主要找有外贸品牌合作经验的工厂，考虑到国内外市场对产品版型、质量等需求不同。跨境供应链质量要求更高，版型袖长等与国内不同，面服料也有差异，如国内流行的亮面面料肌理，国外可能不喜欢。ICEbear会针对国外市场消费者喜好备货，研发产品时还会考虑服装颜色、流行元素、国家风俗等。

比如，俄罗斯男性消费者喜欢常规、板正款式，如外面四个兜、里面两个内兜，无张扬时尚元素，颜色偏向暗色系，如黑色、军绿色、墨绿色。相对而言，俄罗斯女性审美趋势在变，欧美、日韩时尚款式受欢迎，ICEbear会在出口欧美、日韩基础款上改版、补充后出口到俄罗斯。同样是出口，针对不同国家，ICEbear产品设计有差异。俄罗斯市场和美国市场冬季温度不同，对冬装外套厚薄要求有别。俄罗斯冬季温度零下15 - 30度，厚棉服和羽绒服多为加厚版或加长版，羽绒服是刚需，消费者习惯在厚外套里穿短袖、薄卫衣方便进屋脱；美国冬季温度相对没那么低，主要卖轻薄款式，男性一件轻薄外套可能就能满足整个冬天需求。

此外，供应链差异还体现在备货周期上。跨境渠道供应链备货周期更长，如2025年冬季款产品，大多在2024年冬天提前备货，2025年初2、3、4月份淡季生产加工，成本更低。8、9月份主卖款和补款开始线上销售，补款面服料也已备好。出口线下渠道销售期更早，3 - 7月份线下档口客户就开始订货销售，所以ICEbear会提前准备生物绒、棉、羽绒等原材料。

中国产品出海，到底难在哪里？“中国产品出海，最大任务是得到海外客户认可，不仅是产品质量，还有价格、知名度，真正作为一个品牌被认可，这也是ICEbear一直在努力的方向。”苏小亮说。与此同时，一大波中国羽绒服品牌如ICEbear、波司登出海，国外羽绒服品牌如加拿大鹅也在国内市场流行。在国际市场赛道上，这些都是ICEbear不可忽视的竞争力量。

“比如，像比较知名的加拿大鹅、波司登等品牌，ICEbear也会学习他们的运营模式、推广渠道，取其长处来为己用。”但从产品定位看，加拿大鹅和波司登出海价格较高。波司登出海日常款约3000元人民币，加拿大鹅更高，约7000元以上，而ICEbear日常款约500元左右。除市场竞争外，苏小亮提到，ICEbear品牌出海在运营层面最大困难来自物流压力。

“跨境物流主要是B2C小件，在一些发达国家运送时效高，但有些欠发达地区，物流时效慢、成本高，甚至卖一单赔一单。有些偏远地区，物流要2 - 3个月才能到。所以我们针对俄罗斯市场，增加了海外仓和边境仓，来弥补跨境物流时效长的问题。”据介绍，中国直发货到俄罗斯（莫斯科、圣彼得堡），快的话时效约8天，通过海外仓可缩短至1 - 2天送达。但苏小亮表示，海外仓模式风险更大，因为海外仓备货，产品出了国门不受国内管控，遇到海关检测、丢包、着火等不可控因素，风险较大。在此情况下，ICEbear增加了边境仓作为海外仓的补充。ICEbear的边境仓主要分布在中国绥芬河等中俄交界地方，把货备到边境仓，缩短了从工厂发货到海关的时效，节省约5 - 7天，方便在边境出库后直接清关。边境仓最大好处是，如果产品卖不动，可退回工厂或走其他销售渠道，而海外仓滞销货品退回国内成本太高。据悉，ICEbear在海外仓和边境仓的备货比例约为1:1，考虑到货品流通性，通常海外仓和边境仓囤放主卖款产品，日销款产品配合国内直发发货。对于ICEbear在俄罗斯线下众多档口能否作为跨境线上货物中转站点像海外仓一样发货的问题，苏小亮表示：“虽然理论上可行，但实际操作中，B2B和B2C模式差异无法兼顾。档口主要做批发，驻扎档口的销售人员每次发货成包发，无法满足跨境线上渠道单件发货模式。”