元气森林：年轻消费品牌的海外营销之路

随着经济全球化的深入发展，众多“中国制造”产品在海外市场颇受欢迎，如服饰、电子产品、时尚配饰等。国货品牌出海虽面临诸多挑战，像海外市场情况复杂、消费者认知与兴趣点存在差异以及海外法律法规限制等，但出海作为品牌走向全球的关键战略，受到各品牌高度重视，新式饮料赛道中的元气森林便是典型代表。

元气森林成立于2016年，发展迅速，成立三年后获得B轮融资，估值达40亿元人民币，一年后估值涨至140亿，荣获“国货饮料之光”的称号。据statista数据，2015年美国普通气泡水销售额为18.2亿美元，风味气泡水销售额为17.5亿美元，到2022年，普通气泡水销售额达32.1亿美元，风味气泡水达41.4亿美元左右。整体上，两种气泡水销售额呈稳定增长态势，自2018年起，风味气泡水销量持续超过普通气泡水，并逐年拉大销售额差距，市场逐步扩大。元气森林早已将目光投向海外市场并取得佳绩，是首个且唯一进入美国亚马逊饮料畅销榜单Top10和Top100的中国品牌。2022年进驻印尼连锁商超Grandlucky，两个月内，荔枝和白桃气泡水销量在“碳酸 + 果味水”大品类中PET瓶装饮料里分列TOP3和TOP4，还数次断货。

下面来看看这个年轻的消费品牌是如何在海外取得如此成绩的。

一、敏锐洞察，传达品牌理念

海外市场存在不少机会。东南亚市场饮料更新换代慢，产品老化，配料表相对复杂，有结构性配料表升级的机会。在人们愈发关注健康的当下，元气森林围绕无糖、低糖或不添加蔗糖定位，成为“无糖专家”，既获健康饮料标签，又满足人们对高品质的追求。其“0糖0卡路里”吸引了无数海外消费者，尤其是年轻一代，成为Z世代保持健康又能解馋的选择。通过观察元气森林美国官网，其传达了“如空气一般的自由，探索森林风味，传播正能量，发现内心力量”等理念。美国人民崇尚精神洒脱和自由，追寻自我世界的快乐，元气森林抓住这一点，将“自由、探索、森林”等元素融入品牌，给海外消费者自由自在、环保等感受。此外，元气森林还传达出“欢庆、年轻、聚会”等元素，宣传照中一群年轻人在泳池聚会高举元气森林欢呼庆祝，使其成为亲朋好友欢聚时举杯欢庆的优先选择。

二、海外营销，本土化品牌营销

元气森林在海外也有更名经历，去年9月放弃日本化英文名GenkiForest，改名为ChiForest，虽明确了品牌形象，但一定程度上增加了品牌认知成本。为提升品牌声量和知名度，元气森林在海外社媒平台非常活跃。

1.Instagram

元气森林Instagram账号有3万 + 粉丝，chiforest账号内容多为产品推广和理念传达。前者以官方精心挑选的产品照为主，后者由与品牌理念契合的美好生活风格照片构成。通过这种较“软”的内容传播，chiforest收获了一定关注，但自发式内容传播范围有限，难以破圈。

2.TikTok

元气森林在TikTok上建立品牌官方账号，拥有14.24万粉丝，发布口味上新视频、饮品使用场景内容等，与众多KOL合作宣传，“#chiforest”标签观看次数超8000万。

3.红人营销

海外市场的开拓助力元气森林成为国际化品牌。知名超模卡莉·克劳斯在ins上晒出有元气森林产品的帖子，对其国内发展有正向反馈。在TikTok平台，元气森林与众多领域KOL达成颇具本土特色的内容合作，如用元气森林气泡水制作“儿时零食”的短视频以及与调酒结合的创意酒饮设计和教程等，都获得了高互动与高点赞。

总体而言，元气森林虽面临挑战，但积极根据海外市场情况制定本地化策略，通过强势的全球化营销和全球多元渠道布局，打开了新茶饮品牌出海新局面。其对海外市场的洞察、产品口味研发及品牌营销策略，值得卖家学习。

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（来源：HM - Ocean）

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在当下激烈的市场竞争中，越来越多的国货品牌积极寻求出海发展的机会，像元气森林这样的成功案例为其他品牌提供了宝贵的借鉴经验。据最新消息，某知名国货美妆品牌也计划加大在海外市场的投入，拓展销售渠道，提升品牌知名度，有望成为下一个在海外大放异彩的国货品牌。