中东电商风云：崛起与变革之路

中东电商市场，这片充满机遇与挑战的热土，近年来吸引了众多中国跨境电商创业者的目光。从执御的辉煌到衰落，再到Shein的崛起，以及新玩家的不断涌入，中东电商市场经历了怎样的跌宕起伏？未来又将走向何方？

2017年，中东电商市场可谓风起云涌。这一年，被视为中东的电商元年。一边是以执御为首的中国军团纷纷入场。执御在这一年大放异彩，其创始人李海燕在跑遍中东购物中心后，敏锐地发现中低端市场发展不成熟，消费需求待满足，于是砍掉其他区域市场，全力押宝中东。当时中东移动互联网正快速增长，执御填补了移动端空白，用户量迅速上升。2016年，执御订单数达300万单，销售额3亿美金，App下载量高达1000万。到2017年底，执御在中东拥有3500万用户，占中东互联网用户八成，成为GCC国家中排名第一的移动电商平台。2018年5月，执御完成数亿美元C轮融资，估值超10亿美元，晋身独角兽行列。同年，由蘑菇街早期成员创立的Fordeal正式推广，次年，面向中东的Ajmall上线。Club Factory、Romwe、Banggood、MumShop、ZAFUL、RoseGal等中国跨境电商平台也纷纷瞄准中东。另一边则是本土团队的动作。2017年，亚马逊收购中东本土电商平台Souq，正式扩张中东站，同年10月份，Noon在阿联酋成立，其背后是中东最大的地产集团Emaar和沙特主权基金，创立时融资基金额高达10亿美金。

在执御进入中东之前，中东电商市场可以用贫瘠来形容。主要电商平台包括综合电商Souq、时尚电商Namshi、母婴电商Mumzworld、Aliexpress（速卖通）和3C电商Awok。中东地区约23个国家，主要市场有沙特、阿联酋和埃及，早期电商主要集中在阿联酋的迪拜。Souq是中东第一家电商平台，成立于2005年，最早是类似eBay的拍卖网站，隶属于阿拉伯门户网站Maktoob。2012年获得投资后才进入发展快车道，推出首个应用程序。2016年，Souq估值达10亿美金，是中东北非第一家独角兽，被亚马逊收购前已是阿拉伯地区最大的电商网站。其创始人美籍叙利亚人Ronaldo Mouchawar被誉为“中东电商教父”，引入了中东的电商节“白色星期五”，还陆续开发在线支付工具Parfort、推出自建物流Q Express，推动了中东早期电商基础设施建设。但当时中东电商生态仍存在诸多不足，比如物流服务落后，本土卖家稀缺，除欧美采购品牌产品外，Souq上约80%产品来自中国，由中间商采购。2015年，执御试水中东的第二个年头，Shein也进入中东，彼时中东电商规模与中国及东南亚相比差距较大，这也使得中东因缺乏本地供应链、电商发展滞后，天然吸引着中国的冒险家。执御创始人李海燕看到了中国本地供应链和技术的优势，依托中国电商十几年发展积累的经验，执御在中东发展迅速。

然而，好景不长。没过两年，浙江执御便传来供应商挤兑的消息。2022年，昔日的中东王者正式倒闭，它身后的中国平台，也陆续消失在战场上，或是倒闭，或是变得低调。早期的中国开拓者就此跌倒，而Noon则在混战中崛起，那一批新的中国玩家里，Shein成为黑马。中东高客单价、高利润，且处于发展早期等特点，仍在持续吸引中国跨境电商创业者的投入。2022年Shein在中东推出了男装系列；进入2023年，消息称，Temu、快手也在计划进入中东；TikTok已于2月在中东内测了货架电商，并启动了招商。从2019年起，执御问题陆续爆发。执御采取自营模式，后期商品出现大量退货和滞销。其低价供应链导致商品价值低、质量不可靠，早期用户形成了很差的品牌印象。2017年底，执御就进入增长乏力阶段，销售下滑，成本上涨，现金流吃紧。执御一直采取扫货模式，对品控和店铺管理匮乏，后期考虑转型但因链路太长未选择深耕供应链的方向，而是从自营电商转向开放平台，成为类似淘宝和亚马逊的平台型服务公司，盈利模式转变为抽佣模式。但转型做开放平台需要加大投入，涉及仓储物流、支付等多方面基础设施建设，而中东电商基础设施建设难度极大，比如沙特没有邮编系统，地址定位混乱，COD拒收率高，每个国家都需单独申请物流、支付牌照，营商环境差异大。2021年，大量供应商集体“上门讨债”，执御陷入现金流危机，直至走向落幕。2021年12月14日，Ajmall正式关停，1个月后，执御关停，国内对中东市场的关注开始冷静。曾经被火热市场吸引的创始人们，开始纷纷离场。

中东电商形成两大巨头的格局，伴随平台混战的落幕，国内对于中东电商生态的认知也开始变得清晰。Shein成为那一批跨境电商中最大的赢家，从2016年后，Shein在中东电商平台中一直排在前列。2022年，Shein还在中东开拓了男装品类。亚马逊、Noon进入后，中国平台快速落败，一些从业者开始反思，中国跨境出海的优势在于供应链，而非平台能力。做深供应链的Shein在中东稳定立足。作为中小平台的代表，Mumshop的高琦表示，当时中国平台在中东提供的无论是商品质量，还是服务质量，实际都比较差。在野蛮生长期，物流时效长、退货率高、商品滞销、价格虚高、货不对板，都是当时常见的乱象。当时，平台们尚未建立最优的业务路径，与此同时，亚马逊、Noon分别带着丰富的电商经验和巨额融资、本地化经验进入战场，中国平台们不得已离场。而专注于产品、供应链的Shein，凭借本地化的产品和良好的品牌口碑，在中东得以稳步立足。几年过去，中东电商基础生态得到了发展，中东市场的热度开始回升。以物流为例，2017年从中国到中东的包裹，最快需要半个月，现在已经能在一周之内运送到客户手上。而亚马逊、Noon虽然已是巨头，但平台商品以标品为主，SKU少，存在大量空白的市场空间。今年以来，中东的热度重新高涨。消息称，TikTok今年将在中东开设自营电商，已经开始招商；Temu也将开启中东站点，新的格局正在酝酿之中。