中东电商市场剖析

中东地区地处三大洲交界，其重要的地理位置使其从古至今都是军事要塞。“中东”这一称呼并非源于该地区的任何国家，而是以欧洲人（据说在英国殖民印度时期）为中心，根据距离远近划分出近东、中东和远东（比如二战时的“远东军事法庭”，远东涵盖中国、日本等东亚国家）。多数中东国家石油储备丰富，像沙特和阿联酋，而土耳其和埃及则是经济发展较为多元化的代表。

中东地区人口约4.11亿，28%的人口年龄在15至29岁之间。该地区各国GDP总计3.9万亿美元，与世界第4大经济体德国的国民生产总值相当。当地智能手机和社交媒体普及率也较高。从年轻消费群占比和互联网普及率来看，中东发展网购有优势，但实际上中东地区线上零售额仅占市场零售总额的2%，海湾阿拉伯国家合作委员会成员国占比也才3%。相比之下，美国在2004年线上零售市场占有率就已达到中东目前水平。

深入分析电商平台前，有必要了解中东电商起点高但增速慢的原因。一是国家/地区间差异大，中东既有石油资源丰富的波斯湾国家，如沙特、阿联酋等，也有经济多元的以色列、土耳其和埃及等国，还有受经济制裁的伊拉克、叙利亚、黎巴嫩等。二是基础设施建设差，物流体系不健全，物流服务商信誉低，连送件地址都收集不全。而且中东地区信用卡普及率极低，货到付款是常见结算方式，多数企业结算仍用现金（据说企业担心电子支付暴露交易流水）。三是实体店购物是当地文化，在宗教氛围浓的穆斯林国家，一家人逛商圈很平常，网购便捷对他们吸引力不大。不过行业预计中东地区线上零售额将以每年11%的速度增长，有66%的网民有过海淘经历，跨境电商卖家已闻风而动。

在中东地区，土耳其的电商经济领先。排名前3的网购平台—Trendyol、n11和GittiGidiyor月活量合计达2.04亿，土耳其网民几乎“垄断”这3个网站流量入口。紧随其后的是2017年被亚马逊收购的Souq，其在埃及仍独立运营。亚马逊本尊排名第5，土耳其站点月活量为700万，加上收购的Souq阿联酋和沙特站点，合计月活量为4900万。接着是中东唯一跨区域的本土电商平台noon，月活量为2100万，流量主要来自阿联酋、沙特和埃及。最后是总部在德国但主攻非洲市场的Jumia，埃及为其贡献620万月活量，在中东存在感不强。

Trendyol成立于2010年，是土耳其较大的电商平台，只做第三方，无自营产品。产品种类丰富，入驻卖家超9.8万，多为个体户和小企业。2020年成交量达3.47亿件，活跃用户约1930万。旗下时尚品牌Trendyolmilla和Trendyol Man各自建站销售，在德国由Trendyol德国站经销。2020年6月进军在线商超业务，在伊斯坦布尔部分地区提供1小时送达服务。有物流团队Trendyol Express和设计研发中心Trendyol Tech，每年为研发中心投入公司28%的支出。2018年收购二手交易平台Dolap，用户超110万。2018年8月，阿里巴巴向Trendyol注资7.5亿美元成为大股东。目前仅土耳其注册营业地的卖家可入驻，国际卖家可通过当地代理机构认证，平台还为卖家提供跨境知识培训等服务。

在土耳其，亚马逊影响力相对小，土耳其站点月活量仅730万。2018年9月上线，2020年9月才完善Prime配套物流服务和技术支持。2017年3月亚马逊以5.8亿美元收购Souq。Souq成立于2005年，最初模仿eBay拍卖竞买，2010年后转投亚马逊，以固定价格出售产品。有埃及、沙特和阿联酋3个站点，还接受波斯湾国家订单。阿联酋站点2019年5月、沙特站点2020年6月分别更名为亚马逊阿联酋和沙特站点，埃及站点仍保留原名。其旗下物流和支付分支机构QExpress和Payfort也被亚马逊收购。亚马逊为全球卖家提供中东销货渠道，但未统一账户，新站点需重新注册。各站点已上线FBA服务，沙特和阿联酋网站有英语及阿拉伯语选项。Souq埃及站点有英文版本，保留原注册流程，所有订单由Souq发货，相信其沙特和阿联酋站点同化完成后，埃及站点也会改变。

2017年3月亚马逊收购Souq计划曝光后，房地产公司Emaar Properties出价8亿美元竞争，因Souq已与亚马逊有排他协议而退出。但Emaar创始人在2017年12月推出noon，获10亿美元投资。Emaar是迪拜购物中心和哈利法塔开发商，noon在阿联酋、沙特和埃及设有站点，品类丰富，有双语版本。推出物流服务Fulfilled by noon（FBN），卖家也可选择noon express从自有仓库取件配送。成为noon卖家需在沙特、阿联酋或埃及注册营业地并获执照，或与代理商合作。2018年noon与eBay达成协议，减缓美国卖家入驻阻力，尚不清楚协议是否生效。

n11是土耳其第2大网购平台，月活量7700万，由韩国SK Planet和土耳其Doğuş集团合作开发，2013年问世。仅提供第三方平台，有海外购版块并提供预付关税快捷通道，不清楚国际卖家能否加入。GittiGidiyor是土耳其第3大在线购物平台，月活量4700万，2001年成立，只提供第三方平台，运作模式效仿亚马逊，仅土耳其卖家可入驻，2011年被eBay收购。Jumia在非洲领先，埃及网民流量占比17%，月活量约610万，2012年上线，是德国孵化公司项目，总部在柏林，专门为国际卖家开通特别版块，在非洲增速亮眼，被寄予厚望。