中东电商市场：潜力与机遇并存

一提起中东，许多人脑海中浮现的便是广袤沙漠、丰富石油以及在烈日风沙中行走的骆驼。但近年来，跨境电商的蓬勃发展让这片曾充满“冲突与变迁”的地区发生了巨大变化。其亮眼的经济表现，吸引了众多中国跨境商家，被视为极具潜力的“潜力股”。

中东地区因盛产石油闻名，地处“三洲五海”，凭借优越地理位置与便利交通，石油出口业务繁荣，积累了巨额财富。这里有23个国家和地区，人口达4.9亿，GDP居全球前列，人口结构年轻，人均年龄仅25岁，互联网普及率超60%。未来发展潜力巨大，平均电商体量增速高达42.8%，远超美、欧、日、中，预计到2025年将超490亿美元。

接下来从沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔、以色列和土耳其这五个较具代表性的国家来分析中东的电商市场情况。

沙特阿拉伯互联网覆盖率极高，截至2022上半年，互联网用户约3500万，渗透率达98%。2019年到2020年，电商复合年增长率接近60%，预计2025年市场规模将达204.4亿美元。沙特人日均上网7小时20分钟，近50%时间花在社媒平台，WhatsApp最受欢迎，有2233万用户，其次是Instagram、Snapchat、Twitter等。电子产品是最大细分市场，占电商收入58%。

阿联酋是中东最具活力的电商市场之一，到2026年电商市场价值将达92亿美元。该地区制造业薄弱、年轻人口占比大，电商接受度高，83%的820万互联网用户会网购。阿联酋人均拥有10.5个账号，是全球人均社交媒体账户数量最多的国家，常用即时通讯应用有WhatsApp、Facebook、Instagram。

卡塔尔政府积极改善数字基础设施，电商扩张迅速。目前互联网使用率达99%，居全球首位。2022 - 2025年间电商市场将增长15.24%，预计2025年规模达61.8亿美元，主要货源来自中国。卡塔尔人口结构年轻，千禧一代占比超1/3，线下社交受限，线上社交媒体平台火爆，有295万社交媒体用户，占总人口99.8%，常见社媒渠道有WhatsApp、Facebook、Instagram等。

以色列虽长期处于准战争状态，但仍是发达经济体。当地人口800万，互联网渗透率87%，电子购物者占比69%，电商增长迅速，预计2025年将升至84.33亿美元。以色列Z世代线上消费者比例高，喜爱网购高性价比产品。当地人日均上网12小时，每6分钟看一次手机，最喜欢的应用程序是WhatsApp和Facebook。

土耳其地跨亚欧两大洲，电商商业价值巨大。人均GDP达9587美金，是电子商务热点地区。互联网渗透率约82%（6900万），每人每天平均上网时长8小时左右，社交媒体覆盖率为64%，Facebook和WhatsApp应用广泛。值得注意的是，土耳其76%的在线购物通过台式电脑/桌面端完成，仅有16%订单在智能手机上完成，3%在平板电脑上完成。

中东地区因历史原因，地址不清晰、门牌号复杂，导致派送效率低、周期长、费用高。不过，随着平台和物流公司加大基础设施投入，物流速度提升，费用下降。卖家可通过数字化工具监测订单派送受阻点，改善运营流程和效率。

另一方面，中东大部分消费者倾向货到付款，这增加了卖家库存压力和物流成本。但这种情况也在改善，一方面疫情使消费者逐渐养成在线支付习惯，另一方面货到付款签收时也多选择银行卡或电子支付，只有外来务工人员在无法申请电子支付时才用现金支付。

当下，越来越多中国企业将目光投向中东这片“蓝海”市场。那么，中东市场还有哪些值得把握的机会呢？

增长Tip 1：聚焦本土营销。中东地区在语言、宗教、文化习俗等方面限制较多，出海卖家面临更大本地化压力。语言上，中东用户倾向浏览阿拉伯相关内容，店铺装修、客服等可采用多语种模式，以获更好传播与转化效果。文化上，中东文化与宗教紧密相连，主流为伊斯兰教，出海营销要注意禁售和敏感商品，尊重宗教和风俗习惯，选品时要避开赌博、暴力、恐怖元素及异性亲密举止画面等相关产品。节日本土化方面，斋月和“白色星期五”是重要营销节日，今年3月22日 - 4月21日是斋月购物狂欢季，卖家要结合节日特色进行内容、营销和店铺装修，但不同国家休息日不同，需提前把控营销节点。

增长Tip 2：紧抓社交风口。中东地区线下娱乐匮乏，为线上社交带来机遇。中东人均拥有8.4个社交账户，WhatsApp、Facebook等是主流社交平台，还有Yalla、MICO等泛娱乐社交产品。成熟的社交媒体市场为社交电商提供了良好发展土壤，44%的消费者会用社交媒体购物，预计2023年社交购物市场规模将达25亿美元。卖家可采用“社媒+”推广形式，如广告投放+内容营销+KOL达人营销，提升品牌影响力。以WhatsApp为例，卖家可从Meta官方授权服务商接入WhatsApp Business API，除文字信息外，还能通过多媒体内容针对不同消费者营销。对潜在用户，可用新人礼券等吸引转化；对活跃用户，推荐商品并利用对话式社交属性拉近关系；对沉睡用户，提供唤醒专属礼券。此外，WhatsApp Business API还有产品到货提醒等多种功能，帮助企业触达客户。

如今中东市场新玩家不断涌入，未来电商领域必将有更多变化。想了解更多WhatsApp Business API信息，可点击下载WhatsApp Business白皮书或联系售前咨询。

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（编辑：江同）

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