中东电商市场：自建站崛起与亚马逊入局后的格局变迁

前不久亚马逊开放中东站，引得众多中国卖家将目光投向中东这片蓝海市场。然而，熟悉中东电商市场的人都清楚，包括亚马逊在内的国际电商巨头，在这片土地上尚未大放异彩，真正占据主导地位的是本土电商平台和大量自建站。

在中东，自建站能发展壮大，与当地地域独特性、消费习惯及理念密切相关。

稀缺品类是自建站切入中东市场的有力武器。中东地区轻工业欠发达，生活用品、服装等轻小产品多依赖进口，市场产品种类有限。因宗教和风俗习惯等因素，当地消费者在个性化表现上受限，但年轻消费群体庞大，对个性化和多样化产品的需求强烈。成功的自建站多提供当地稀缺且具鲜明特色的产品，通常先以单一品类切入，待树立品牌认知后再向综合品类拓展。执御就是以时尚女装这一稀缺品类切入中东市场，通过全渠道推广，将品牌深入当地消费者心中，从而打开市场。

中东消费者的购买习惯为自建站提供了生长土壤。中东消费者习惯在自建站上购物，这与其消费习惯相关。这里要了解品牌站的概念，它是自建站的一种，品牌属性更强，网站、产品、品牌是统一整体。中东消费者不在乎积分，也懒得适应平台规则，更关注网站产品是否是自己真正想要的。一旦对某个品牌有清晰定位，他们会直接到对应的品牌站购买心仪产品，而非在综合平台花费时间寻找，因为他们对品牌站的信任度和熟悉度更高，在品牌站购物成为他们的网购习惯。一些国际品牌、奢侈品牌进入中东市场时，也会打造品牌站拓展业务。同理，有一定影响力的品牌或企业进入中东市场会更顺利。

精耕细作的本土化运营为自建站注入壮大基因。由于中东的区位环境和宗教习惯特殊，国外企业、品牌、设计进入时都会进行本土化调整。当前中东电商市场较成功的跨境电商自建站，在本土化推进上投入巨大。以执御为例，自2015年在中东运营，三年来坚定推进本土化发展，客服端从中国内地迁至中东，组建中东本土营销团队，近两年还投入大量资金进行全渠道推广。像Zara、H&M在中东市场的款式有明显地域性特色。Zaful此前战略重心不在中东，因在欧美市场的品牌影响力辐射到中东取得不错成绩，但深耕中东市场仍需本土化运营，比如注意文化特点和禁忌，通过大数据针对性投入资源，与本土网红或政府、机构、物流公司等深度合作。

平台发展不充分为自建站提供了市场机遇。中东市场智能手机使用率高，网购需求旺盛，但本土缺乏像阿里巴巴、亚马逊那样的垄断性电商企业或平台，这为跨境电商自建站提供了发展空间。一方面，中东本土电商卖家多是线下有实体档口的传统B2B商户，线下竞争不激烈，线上销售利润低，参与积极性不高。另一方面，中东本土电商平台入驻门槛高，要求国外卖家具备中东本土企业资质等严格规定，导致很多卖家转向自建站。此外，中东的物流难题、支付痛点、较高的订单取消率，也是跨境电商卖家进入中东电商平台经营的顾虑，而自建站可解决这些问题，卖家只需把控好产品质量和出货时间。

随着亚马逊开放中东站，大量中国卖家或将涌入，这是否会改变当地电商平台与自建站发展的格局呢？

中东跨境电商自建站面临巨大资金压力。知情人士透露，亚马逊收购Souq后，主要精力放在企业内部梳理调整上，但大量中国卖家通过Souq进入中东市场，势必带来变化。当前，不仅亚马逊中东站开启对华招商，中东其他本土平台也加大全球化布局，如noon在多地设立办公室。尽管跨境电商自建站在中东市场取得一定成绩，但与本土电商平台相比，在本土资本、政府背景以及清关、物流等方面仍有差距。业内人士称，一些跨境电商自建站已面临较大资金压力，2025年形势会更严峻。中东电商市场消费潜力大，但自建站面临订单取消率高的痛点，可能高额销售额只能收回部分资金。传统B2B贸易货柜产品单一，跨境电商订单小批量、碎片化，货物清单繁杂导致清关延误，中东地区无门牌号，末端派送妥投率低，使得中东消费者大量取消订单。

平台自建站格局短时间内不会改变。业内人士表示，一个地区的消费习惯不会因平台政策调整短期内大幅改变，跨境电商自建站可能会推出相应举措，且自建站原本市场占有率较高，所以短时间内市场格局改变可能性不大。今年年初跨境电商行业掀起自建站热潮，大卖家和中小卖家都在布局，这与中东电商市场热度碰撞，可能产生新火花。有能力的企业和卖家可提前在中东电商市场抢占先机。

市场被进一步教育，平台、自建站实现共赢。环球易购品牌总监骆靓雯认为，大量中国卖家涌入中东电商平台后，关键是对当地消费者线上购物习惯的养成有无促进作用。如果平台卖家入驻增多，对市场起到教育作用，那就是平台和自建站的相互成就。跨境电商自建站要坚持垂直化和品牌化路线，差异化运营。外来企业在中东扎根需寻找靠谱合作伙伴，增强消费者信任感，减少业务阻碍。同时，平台卖家和自建站企业进入中东市场前要做好前期评估，考虑现金流周转率和订单成功率。