中国电商巨头为何钟情西班牙？

对于中国的电商巨头来说，西班牙仿佛有着独特的吸引力。2025年，拼多多海外版Temu将西班牙选为欧洲业务的第一站，TikTok Shop也计划进入西班牙市场，阿里投资的Lazada更是要在西班牙推出新的跨境电商平台Miravia。

其实，西班牙此前就已成为速卖通全球销售额排名第二的国家，SHEIN也在此深耕多年，于2025年超越西班牙本土时尚电商Zara，成为西班牙第二大时尚电商。

西班牙作为欧盟第四大经济体，中国在欧盟的第五大贸易伙伴，互联网渗透率高达93%，网民网购率为63%，是世界第13大电商市场，2021年西班牙跨境在线购物有50%的商品来自中国。这样的市场条件，对中国电商平台开拓欧洲市场意义重大，也难怪西班牙会成为中国电商平台在欧洲的首选。那西班牙的电商生态究竟如何？为何如此吸引平台出海呢？

01“起点低，增长快”

和英、法、德以及北欧等高端消费市场相比，西班牙整体消费能力较低，但又高于波兰、捷克等东欧国家，呈现出“起点低、增长快”的特点。新楼兰创始人兼CEO王昱乔介绍说，她的公司为中国品牌提供进军欧洲市场的一站式电商营销解决方案。2021年，德国、英国和法国人均GDP分别为50795、47203、44853美元，西班牙人均GDP为30090美元。电商消费方面，德、英、法在2021年电商消费总额分别为990亿、1180亿、1290亿欧元，西班牙仅为577亿欧元，落后近一半。所以，低价产品在西班牙更受欢迎。英法德电商市场饱和，新平台竞争空间小，而西班牙消费水平更贴近中国跨境电商平台定位，平台们优先布局西班牙，将其作为通往高消费市场的阶梯。

以SHEIN为例，2011年就在西班牙推出站点，到2021年进入西班牙电商平台访问量前十，2025年更是成为访问量第二的时尚电商平台，超过了Zara。尽管受国际能源危机影响，西班牙电商规模今年有所回落，但Shein仍增长40%到60%，可见以快时尚为代表的性价比商品在西班牙很受消费者欢迎。王昱乔表示，西班牙消费者购物时更注重商品多样化和性价比，对品牌忠诚度没那么高，对价格敏感度更高，像速卖通、小米等主打性价比的电商平台和品牌在西班牙市场表现都不错。此前，TikTok Shop在英国成绩不佳，2025年转向布局西班牙，或许就是考虑到切入高端市场挑战大，从西班牙切入欧洲市场更能循序渐进。

另一方面，西班牙电商增长潜力巨大。2015到2019年，西班牙B2C电商每年以25%的增长率增长，超过全球22%的平均值；2020年，更是以36%的增长速度成为电商增速世界排名第三、欧洲排名第一的国家。极兔国际在2022年11月10日上线了西班牙小包专线，其西班牙产品负责人表示，市场潜力、政策环境和本地消费习惯是入局西班牙市场的三大要素。据Statista预测，2024年西班牙跨境电商市场容量将达258.24亿美元，目前已达210亿美元，市场潜力巨大。

西班牙不仅消费水平和增长潜力适配中国跨境电商发展阶段，电商生态还极为多元化，平台集中度低，对新平台接受度强。而且西班牙电商与欧盟诸国贸易联系紧密，能辐射英法德等国家，起着“枢纽”作用。

02“电商枢纽”

受历史影响，西班牙形成了独特的电商生态。西班牙有17个自治区，各自治区享有很大自治权，这影响了零售和电商，不同零售商、电商平台、独立站众多。2020年亚马逊数据显示，年度销售额超100万美元的卖家比例约为4%，亚马逊西班牙Top 10000卖家中，中国卖家占比达56%；2021年，亚马逊西班牙站本土卖家仅13000多家，体量小，销售额超10万欧元的只有3000多家，年度销售额超100万欧元的卖家约500 - 600家。

虽然西班牙本土卖家在亚马逊上成绩不突出，但当地中小平台、独立站却很亮眼。德国数据分析机构EcommerceDB指出，2021年西班牙有250家在线商店强劲增长，其中49%（122家）涉及服装品类，销售额达45.8亿美元，58%（144家）涉及玩具和DIY品类，创造了37.80亿美元销售额。从EcommerceDB官网数据看，2021年西班牙各类电商平台营业额从几十万到几千万不等，排名前三的商店分别为amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com，营收分别为53亿、22亿、8.06亿美元，仅占西班牙在线收入的30%（速卖通为西班牙第二大电商平台，但销售数据未公开）。

由此可见，西班牙电商集中度相对较低，线上流量分散，消费者习惯在不同平台购物，这种多元的电商生态为新电商平台入局提供了良好环境。

而且，西班牙人历来有在外国网站购买商品的传统。根据RetailX发布的西班牙2021年电商报告，在西班牙流量排名前100的电商网站中，28家为西班牙本土企业，15家总部在法国，14家总部在美国。从网站流量看，美国电商网站占据约56.1%的流量（包括亚马逊、eBay等），中国电商网站流量占比为17.6%（速卖通、SHEIN等），西班牙本土网站流量占比10.5%，法国、德国分别占6.5%和3.7%。2021年，西班牙64.8%的电商交易发生在国外零售网站，约55.5%的交易额流向海外零售网站。一位在西班牙从事仓储的朋友表示，他想买东西会先在谷歌搜索，搜到后根据链接进去，也不管是什么网站，这侧面反映出西班牙人对电商平台的选择更具开放性。

与此同时，西班牙人不仅喜欢从海外平台购物，还有“出口电商”的基因。根据CNMCData的最新数据，2025年Q1，从国外购买西班牙线上商品的交易额为90.28亿欧元，同比增长15.2%，90.9%的交易来自欧盟国家的电商平台。从交易数量上看，西班牙电商网站有33.3%来自本土购买，有66.7%出口到国外，出口比本土的销售差额达到了72.59亿欧元。

西班牙新楼兰CEO王昱乔表示，新楼兰帮助在西班牙的华商转型线上，开拓欧盟线上市场。西班牙本地有很多华商，他们在线下零售有几十年积累，近些年开始转型线上，目的是获得英、法、德等泛欧盟市场的份额。这些华商的供应链比国内卖家更多元化，商品不仅来自中国，还有土耳其、摩洛哥，或是葡萄牙、意大利等国家的货源。他们整合供应链后从西班牙发往其他欧盟国家，尤其是英、法、德等。所以，西班牙对中国平台而言，扮演着“欧盟电商枢纽”的角色，从西班牙入手，或许能以更低成本辐射到各个欧盟国家。

03爱便宜货，也爱促销

一位旅居西班牙20多年的华商说，“西班牙电商的整体发展远不及中国和美国，西班牙人比较热情、奔放，国家阳光好、天气好，他们特别喜欢出来逛逛，有足够时间出门逛街。”和亚洲的“宅经济”不同，西班牙文化更喜欢线下社交，出门逛街是他们的社交习惯之一。极兔西班牙产品负责人也表示：“西班牙是欧洲的旅游国家，本土还是以线下消费为主，大家享受线下购物，觉得一起逛街刷卡比较快乐。”生活习惯的差异决定了西班牙不会完全依赖线上经济。

“部分消费者对网购缺乏信任，要对商品信息全面了解，或是身边朋友推荐才会下单。”极兔西班牙产品负责人还说，“西班牙目前80%的商品客单价偏低，大概在25 - 100欧元之间，其中25 - 50欧元基本占到百分之四五十，总体客单价偏中低档。”

虽然西班牙人对网购没那么“上瘾”，但消费线上化已成为趋势。“疫情之前，他们可能不会在网上买食品，因居家隔离，他们慢慢开始接受在网上买食品。”极兔西班牙产品负责人表示，疫情后，有35%的西班牙消费者会在网上购买食杂产品。

西班牙的电商体系也很成熟。在西班牙做仓储的朋友表示，现在西班牙网购时效基本在24到72小时，这两年物流公司增多，物流越来越发达。

此外，“电商消费者画像属于社会中高阶层，他们学历较高，更倾向于性价比高的商品，对新兴品牌或商品接受能力较强。因为经济收缩，西班牙人更渴望买到性价比高的产品，比如西班牙人可能比较喜欢赠品，像化妆品送小样，所以对国内卖家而言，很适合做促销。”极兔西班牙产品负责人说。

速卖通已成为西班牙第二大电商平台，订单量在西班牙排名第二。很多西班牙本土电商平台，以及法国、德国等电商平台，都欢迎中国卖家。王昱乔表示，像法国的Manomano就有专门的中文团队，大力开发中国跨境卖家入驻。品牌工厂了解到，如Fnac的西班牙站点、Worten的西班牙站点，都有中国卖家入驻，其中Fnac是法国头部电商，Worten是葡萄牙最大的电子平台。显然，中国的巨头和卖家不会缺席西班牙“电商大餐”。

封面图源：图虫创意