中国跨境企业角逐东南亚市场，暗藏哪些制胜点？

出海，已然成为近年来互联网大厂发展的重要方向。一方面，疫情反复、汇率波动以及通货膨胀等因素相互交织，使得国内互联网流量达到顶峰，跨境电商企业面临的不确定性增加，战略布局的调整迫在眉睫。另一方面，SHEIN、Temu和TikTok等巨头企业在海外市场的成功崛起，为中国品牌出海带来了新的机遇。

如今，出海不再是可选项，而是众多企业的必选项。不少大厂纷纷涌入东南亚市场，竞争激烈。2025年底，阿里巴巴向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元，这已经是其当年第三次对Lazada注资，资金总额高达48亿美元。同一时期，唯品会正式上线了其电商服务“VIPSHOP SG”，征战东南亚市场。甚至“顶流”TikTok也表露了进军东南亚电商市场的决心，TikTok Shop商城在印尼、泰国、菲律宾等东南亚国家登陆。种种迹象表明，中国跨境企业角逐东南亚市场，将成为未来的发展趋势。

为何东南亚能吸引众多卖家？首先，这里拥有充沛的人口红利，总人口超6.75亿，平均年龄不到30岁，互联网用户数量增长迅速。2021年，东南亚新增了3000万网购用户，网民网购渗透率高达80%，为电商领域注入了强大动力。其次，东南亚电商市场潜力巨大。eMarketer报告称，2021年其电商销售额为743.6亿美元，预计2025年将达到896.7亿美元，到2026年将突破1000亿美元大关。亿邦智库的调研显示，东南亚企业盈利能力普遍较高，年平均净利润率达11.88%。加上《区域全面经济伙伴关系协定》RCEP的签订，其宽松的自由进出口贸易政策和东盟各国之间的关税条例都让该地区对外贸易的消费需求大幅激增。

对于新入局的卖家而言，想要在东南亚市场取得成功，不能简单照搬“中国模式”，需要关注以下三个关键制胜点。

首先是开通店铺。在Shopee、Lazada、TikTok Shop等电商平台上开店，卖家需提供企业营业执照。有两种选择，一是采用国内或中国香港的营业执照开店，但从近期中国香港财政司发布的《2023-24年度财政预算案》显示，4月1日起，将取消商业登记证官费宽减2000港元的措施，香港公司注册的官费将上涨2000港元。二是采用东南亚当地的营业执照开店，此种形式在支付、流量、税收等方面具有优势。但总体来说，卖家应选择一家靠谱、专业的代理公司来降低注册风险和费用支出。例如中港星集团，深耕深圳、香港及全球178个国家和地区公司，在多个领域业务均有涉及，服务远超30万家企业，拥有上百位专家团队，能为卖家提供精准、快速、全面、详尽的解答并解决问题。此外，中港星自研的互联网企业服务平台已陆续上线且完成迭代，首年服务平台订单量就已突破1000万元，还与多家名企深入业务合作，可多维度助力卖家高效出海。

其次是注重社交电商。据市场情报公司Cube Asia最新发布的《东南亚社交电商的发展报告》显示，2025年社交平台预计将为东南亚电商行业贡献超340亿美元，其中新加坡就有近15%的电商交易在社媒平台上完成。目前东南亚社交平台已逐渐发展成熟，不仅通过广告引流，还包括直播购物等社交功能，并且正在发展社区团购，很多零售初创公司已经开始尝试通过这种方式推动销售额增长。

最后是真正做到本土化。落地东南亚，核心就是深耕本地化，包括电商运营和团队管理层面。在产品维度，可以在深入了解本地人生活和工作习惯的基础上进行研发、升级；在人才维度，建立本土化人才基地，快速感知消费市场动向并及时做出运营调整；在推广维度，运用本地社交媒体+网红营销形式双管齐下，快速触达东南亚消费者。

出海是一个长链条行业，每个环节都至关重要。卖家在做好各方准备之前，更需精准捕捉东南亚这波难得的机遇，抢赢市场先机。