DTC品牌出海案例

近两年，DTC品牌出海浪潮汹涌。海外消费呈现新升级态势，越来越多品牌出海以独立官网为主阵地，直面消费者，从细分需求切入，注重内容、用户体验并用数字化驱动营销。这些品牌成为中国本土品牌及新消费品牌出海的重要参照。基于此，有赞AllValue推出“DTC品牌出海案例”观察栏目，对国内外DTC品牌营销亮点进行深度研究，挖掘成功的底层逻辑，为独立站出海商家提供更多有价值的思考和借鉴。

全球家居行业曾经高度依赖线下展厅，在疫情“黑天鹅”影响下，整体业绩断崖式下滑。然而在美国，有一个中国留学生创办的品牌却颠覆了传统家居买卖模式。Outer在没开任何线下店的情况下，做到了单月200万美元的销售额，单价高达5000美元的沙发更是畅销美国千家万户。2020年1月到5月间，Outer的销售收入增加了21倍，成为当年全美第二季度增速最快的DTC品牌之一。到了2021年，它又变身为全美家居增速第一的品牌。目前，Outer的总融资额已达6500万美元，资方除了美国投资机构，还有红杉资本中国基金以及跨境电商品牌SHEIN。Outer公司由刘佳科（Jiake Liu）和Terry Lin两位华裔在2018年联合创办于美国加州，至今还不满四岁。它从创立之初便走电商直营DTC模式，切入定价高端的环保面料户外家居领域，主要面向美国市场。在分析它逆势增长的原因时，有以下几点值得关注。

疫情期间，长期居家隔离让美国人越发重视打造家庭户外生活空间，与家庭泳池、私家花园、阳台等空间相关的产品需求量大增。但美国户外家具行业研发力度一直不如室内，要研发生产出具备耐受性、防裂性、防虫性、便捷性，且易清洗易拆除的户外家居产品并非易事。所以，尽管市场潜力大，但户外家居赛道在全球范围内都缺少专业垂直品牌。一些大型家居零售商虽有相关产品，但因要求高、标准严，缺乏研发动力，产品难以满足消费者需求。专注户外家居的Outer抓住了这个风口，它在保证舒适度的同时，通过防水防尘防霉的环保面料确保产品实用性，设计上力求易清洗易拆除，精准契合美国家庭用户需求，既能解决消费者问题，又经得起大自然考验。

Outer瞄准美国中高端消费市场，走小众路线，一张高功能环保面料沙发定价5000美金。不过，与美国其他高端家居品牌相比，这个价格极具性价比，这得益于其强大的供应链。Outer的产品由浙江宁波的加工厂生产，这些工厂做了十多年户外家具出口，工艺和原材料成熟，还有成本优势。比如某种防水、防褪色面料，美国传统市场一尺50美金，Outer能将成本压到10美金以下。此外，Outer还花两年研发出100%可回收的环保材料——OuterShell面料，这种以塑料为原料的面料耐用，5年保修，手感像棉花一样舒适。凭借优秀供应链，Outer能为对户外家居有高品质、环保要求的美国消费者提供高质量、高耐用性且价格合理的产品。

Outer公司2018年成立，2019年5月才上线第一款产品，在打磨产品上不遗余力。公司深入消费者生活，关注日常问题并思考解决方案。比如Outer沙发上的藤条全部手工编织，不允许有几毫米的偏差；在户外沙发垫里嵌入把手，方便下雨时打包坐垫，融合了室内沙发舒适性和室外沙发耐性及保护功能。为保证舒适度，Outer沙发摒弃传统快干棉坐垫，采用记忆棉+防水罩设计，保持干燥洁净。甚至螺丝钉都经过多次测量设计，降低用户安装难度。正是这种匠人心态，让Outer一次次突破产品极致。目前Outer虽只有4个SKU，但通过组装可得8种款式，2025年还会继续拓品，满足消费者更多需求。

Outer曾创下单季度流量增长659.1%的佳绩，被美国专业流量机构SimilarWeb评为当季流量增速最快的品牌。2021年成为全美家居增速第一的品牌，其强劲增长得益于多方面发力。首先是有效的付费搜索策略，2020年起在Google、Facebook、Instagram等平台投放广告，选择精准长尾词条，如适合小空间的户外家具、能拆卸的户外家具等，借鉴比对同行关键词，突出自身竞争优势。其次，Outer重视营销内容质量打磨，组建本土化营销团队，输出贴近消费者心智的内容。美国人看重户外家居产品广告场景氛围，Outer团队花费公司25%现金拍摄宣传物料，效果显著。再者，Outer注重私域流量池搭建和运营，成立之初放弃亚马逊等公域渠道，将主要销售渠道锁定在自营网站liveouter.com，推出“Neighborhood Showroom”（体验家活动计划），鼓励购买产品的用户成为“体验家”，专业摄影团队上门拍摄作为线下体验据点，每个“体验家”有酬劳，围绕他们建立线下社群，目前已激活上千个体验家。这个活动增强了品牌复购率和消费者生命周期价值，还降低了营销成本。总之，品牌若能洞察市场需求缺口，精准定位，用极致产品满足需求，并借助营销推广积累客户、扩大影响力，就能实现快速增长。其他想在海外市场拓展的DTC品牌，可借鉴Outer的成功经验。

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（编辑：江同）

（来源：有赞）

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