中国卖家掘金东南亚：从铺货潮到品牌风

来源 |志象网（ID：passagegroup）

作者| 谢维平

编辑 | 王晓寒

福建卖家赖强自2018年涉足跨境生意，起初觉得东南亚商机无限，各类产品都想尝试。然而，随着竞争加剧，他如今已聚焦于家居、户外等具备供应链优势的细分领域。

当地消费者在大量购买行为的影响下，越发注重产品性价比、风格及品质，不再容忍劣质产品。过去跨境店商家从国内直发，消费者能接受15天甚至一个月的等待，如今若等待时长依旧如此，很可能就会选择退货。

一位与东南亚品牌合作的从业者提醒道：“电商在东南亚野蛮生长的阶段已然过去，当下大家都在着重用户体验。”国内媒体对东南亚电商市场的热度炒作较高，但在进入该市场前，务必冷静思考自身目标。若仅是以铺货来投机赚快钱，“这样的机会正日益减少”。

中国电商商家进军东南亚，始于2015年东南亚电商平台Lazada面向中国招商，随后带动了一批从业者。受时代因素影响，铺货型卖家一度最为活跃，之后发展趋势转向精耕细作与海外仓储，强调极致的供应链与履约能力；如今，越来越多人看好中小品牌商的出海机遇，“在东南亚逐渐会呈现类似中国淘品牌崛起的态势，此时前往东南亚挖掘商机，最大的风口便是品牌。”

中国卖家正奋力迈向“上游”，朝着价值链附加值更高的领域进发。

从坂田到南洋

跨境电商大卖的说法源自欧美跨境电商。像在亚马逊、eBay等平台广泛开店的“坂田五虎”蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、智汇创想以及“华南城四大天王”傲基、有棵树、通拓、赛维等。

2015年，东南亚主流的两大电商平台——Lazada开始面向中国招商，同年年底Shopee上线，并于次年在中国招商。有跨境经验的大卖随之进入东南亚消费者的视野，这便是东南亚卖家1.0时代，也是东南亚电商的初期，彼时流量庞大但产品稀缺。

于是，谁能铺货更多更快，谁就能获得更多订单。平台早期需要海量SKU来丰富商品种类，大卖们则期望通过更高营收吸引资本市场，双方默契配合，推动了东南亚电商市场的蓬勃发展。

欧美大卖凭借成熟的铺货系统、海量廉价产品池以及平台扶持，成为了“东南亚大卖”。那时他们拥有成千上万家店铺，数百万商品SKU在东南亚电商平台流动，平台也大力给予流量支持。

2019年成为转折点，经过数年发展，东南亚电商平台商品品类已较为丰富，迎来升级需求。平台开始倡导“精细化运营”，清理长期不出单的无效SKU，提高发货时效要求，鼓励卖家打造品牌、将货物存储在海外仓，以改善消费者体验。

值得一提的是，早在前一年，Lazada便已着手自建海外仓。

到了2020年，疫情在全球蔓延，东南亚也受到影响，大量跨境自发货卖家受困于物流，这加速了海外仓业务的落地与发展。

大卖们铺货、店群的模式逐渐式微，取而代之的是一批嗅到东南亚商机的90后新卖家。

这些新卖家更年轻、更具活力且更规范，他们没有庞大的运营公司、数百万SKU以及自动化铺货系统。团队可能仅有三五人，经营着几个店铺，专注于一两个品类深耕细作。他们虽名不见经传，却能在细分品类中超越跨境大卖。

更关键的是，他们能够盈利。

平台显然乐于见到这种局面。像Lazada这样深耕东南亚电商基础设施多年的平台，不仅能够接纳，更希望助力大小商家在东南亚消费市场取得成功。

毕竟，这是一场双赢的合作。

那些跨境2.0卖家们

JS（化名）是这一转变的全程见证者。2019年之前，他还是深圳一名以多类目铺货为主的卖家，店铺有近两万个SKU，采用多类目杂货铺模式经营，产品客单价普遍较低，从几百元的热水器到几元钱的衣架都有销售。

然而，整个产品毛利率极低，资金周转率也低，一年到头钱都积压在货物上。由于客单价低、出货量大，对于用户投诉和退货疏于处理，很少有回头客。

正是在这种困境下，JS决定转型，砍掉两万个SKU，专注做母婴类目。经过大半年的努力，母婴类目销量占比超过60%，转型成功。

大势所趋，细分品类的成功卖家在Lazada平台上不断涌现。

阿玲（化名）是广州一家女装品牌的创始人，经营着一个淘系轻礼服品牌，年营收可达数千万，拥有自己的设计师团队和合作工厂，在中高端女装领域占据一席之地。但国内市场竞争激烈且饱和，她一直在寻觅新机会。

细心的阿玲发现，一些东南亚批发商每年都会到她广州的线下店铺大量批发货物，她敏锐地意识到东南亚可能是一片蓝海市场。

2021年年中，她顺利招聘到懂泰语的运营人员，果断入驻Lazada，开通账号，定价在150 - 170人民币左右。没想到两个月后，单站点月销就超过了一万美金。过去一年，阿玲的店铺发展良好，接下来她计划重点布局东南亚市场。

过去行业普遍认为，细分风格、客单价较高的衣服在东南亚可能滞销，但事实是东南亚市场正在悄然改变。此前当地服装工业欠发达，供给有限，但这并不意味着没有需求，如今潜在需求开始显现并得到满足。

对于东南亚女性消费者而言，当下中国最受欢迎的女装并非主打低价的款式，而是更具时尚特色的“风格化女装”。这些商家具备长期货品规划和独到市场洞察力，依托中国强大的服装优质供应链体系，响应迅速，能紧跟全球潮流；在店铺运营、视觉呈现和客服方面，更能精准把握消费者偏好。

Lazada跨境Fashion行业负责人雪萌观察到，过去一些铺货型卖家大多从1688上快速铺货，没有类目倾向性，只看该类目能否在1688上找到。但近两年发现，这种粗放方式已难以奏效。雪萌表示，这是因为许多在细分项目上更具供应链和运营优势的卖家逐渐入场，他们在各自领域的核心供给优势是早期铺货型卖家难以企及的。

这正是中国众多服饰中小商家的优势所在。雪萌认为，中国服装产业链已足够成熟，无论是传统知名品牌、不断涌现的独立设计师原创作品，还是平价快时尚品牌，都层出不穷；加上多年来在淘宝、天猫积累的成熟运营经验。反观东南亚，整体电商渗透率远低于国内，各国女性消费者购物渠道相对单一，且大部分国家本土商家缺乏服饰生产和设计能力，更没有完整产业链。

正是察觉到这一转变，Lazada跨境发布风格化女装扶持计划，拟扶持约1000个风格化女装跨境商家出海东南亚，提供高达千万金额的权益和红利激励，助力具有独特供应链资源的中国跨境卖家在东南亚蓬勃发展的线上女装市场构建核心竞争力，丰富东南亚女性消费者服装选择，满足其多元化、升级化消费需求，让更多国货女装乘势出海。

目前，Lazada APP首页已陆续上线“风格馆”，消费者在Lazada首页即可进入风格化专区；平台将提供约百亿流量曝光支持，为进入“风格化项目”的优质女装商品与营销内容提供更好的曝光和流量。

雪萌透露，该计划的出台，不仅是基于东南亚消费者日益多样化甚至“苛刻”的需求，也是源于Lazada近年来对具有强大供应链优势的中国跨境卖家及中小品牌的深入观察。

以Fashion类目为例，在广东、江浙等地，已有部分商家从对外采货模式转变为与工厂深度合作。他们不再满足于单纯采购，而是基于多年市场了解和对东南亚各国消费者的洞察，自主开款、设计、定制，沉淀出独特款式和品牌，然后上线Lazada出海东南亚，或搭建独立站，在满足挑剔的东南亚消费者多样化需求的同时，逐步在优势类目建立起竞争壁垒。

美妆类目亦是如此。据Lazada跨境快消行业负责人Sabrina观察，一些早期进入东南亚的白牌卖家也在发展自有品牌，走出了一条条独特的“风格化”之路。

亚伟（化名）的功能护肤品品牌便是典型代表，今年是他出海的第十年，其品牌旗下美白、清痘两个系列在东南亚均推出过爆品。像亚伟这样的跨境原生品牌一般自有工厂，或与工厂有股权合作，深度绑定，产品专为东南亚消费者研发，通过多年积累已建立一定壁垒，目前正处于高速发展阶段。

亚伟的成功给国内一些国货彩妆、护肤品牌带来了巨大信心。尽管他们可能对东南亚市场并不熟悉，产品也需根据东南亚女性审美、喜好以及当地气候和国别重新设计，但他们明白时机至关重要。“这一两年有多个知名国货品牌入驻了Lazada，别以为东南亚只适合卖地摊货之类的便宜东西。”Sabrina告诉志象网，“东南亚各国女性在服饰、美妆上的消费同样毫不吝啬。”

可以预见，平台欢迎各类玩家涌入，针对不同玩家也会有相应扶持计划。对于平台而言，加入的玩家越多，消费者选择就越多，东南亚美妆的市场化土壤就会越肥沃。

2.0时代谁有机会？

在卖家迭代升级过程中，平台应发挥保驾护航的作用。

中国跨境卖家刚进入东南亚时，平台致力于清除进入障碍。例如，Lazada在2019年将入驻审核时效从数天缩短至平均1 - 3天，最快一天完成审核，使新商家入驻数量同比增长近10倍。

当早期铺货型跨境电商大卖向更精细化的2.0卖家迭代时，Lazada针对不同群体采取分层次运营策略，对中小品牌进行精细化运营扶持，对优质品牌则助力其进入LazMall。

对于国内消费者和商家来说，天猫标志是品牌的名片，品牌电商化的关键一步是入驻天猫。LazMall作为东南亚版的“天猫”，为品牌提供强大电子商务解决方案，让新品牌能更便捷地在Lazada开店。

到2022年，LazMall已走过四个年头，扶持品牌成效显著。以去年的9.9大促为例，多个新晋品牌表现亮眼，FOREO、MUSSO等品牌首次亮相便收获平日数十倍单量，跻身9.9大促TOP榜单；小米、UGREEN绿联等一线国货品牌也成绩优异。

特别是UGREEN绿联，长期稳居跨境3C类目三甲，是Lazada平台跨境3C类目的头部品牌。它早早入驻Lazada并成为LazMall品牌商城一员。UGREEN绿联东南亚线上负责人表示，Lazada作为东南亚TOP线上平台，加入阿里后渠道、物流、支付等条件更成熟，为中国品牌开拓线上市场提供了绝佳机遇。

入驻Lazada前期，平台小二给予UGREEN绿联诸多帮助，在发货时效、店铺装修及各项指标表现上提供指导，助其达到入驻LazMall要求。入驻LazMall后，UGREEN绿联发展迅速。不仅依据本地买家消费习惯设计产品，还先后加入马来海外仓和印尼海外仓，优化本地服务，成功塑造出海品牌。其产品销量及订单量在LazMall专属资源倾斜和曝光下大幅提升。

绿联这样的案例只是冰山一角。截至2021年9月，LazMall涵盖品牌已达32,000余个。随着Lazada平台消费者数量和订单量连年攀升，如今作为东南亚最大线上品牌商城的LazMall已逐渐成为各国品牌进入东南亚拓展电商业务的首选。

近年来，这些品牌及优质跨境商家在Lazada历次大促中表现突出。

去年12.12大促首日，参与Lazada跨境实力商家成长激励计划的中国商家整体销量达到日均销量的9倍，其中16%的跨境实力商家首日销量突破日均销量的10倍。

其中，跨境品牌面部美容仪FOREO在Lazada 12.12三天销售额（12.12 - 12.14）同比提升317%，跨境美妆品牌FOCALLURE增长216%。在泰国，2020年11月才入驻Lazada的新晋中国露营品牌牧高笛，12.12销售额对比平日实现高达8200%的急速增长；在马来西亚，国货美妆品牌完美日记在Lazada12.12大促三天的销售额是2021年9.9大促的380%。

Lazada的底气

精细化运营以及卓越的线上品牌体验，对平台实力提出了首要考验。

成立十年的Lazada无疑是东南亚电商领域最坚实的存在，这也解释了为何如今它能成为越来越多中小品牌及商家出海东南亚的最佳选择。

以即将到来的东南亚秋季大促9.9大促为例，这是一场重要程度堪比双十一、双十二的大促，也是卖家大展身手的时刻，同时更是考验平台技术、物流、支付等基础设施的关键节点。

去年的9.9大促，借助最新品牌升级的Lazada物流（Lazada Logistics）的多渠道物流 (MCL) 服务，Lazada为商家提供一体化库存履行解决方案，助力商家在所有电子商务渠道实现无缝订单履约。物流平台提前预测大促单量并分配揽收，实现跨时区高效响应、跨地域全面覆盖，即便在单量激增情况下仍能确保极致送货效率。

去年9.9大促期间，共有12.5万名Lazada物流一线工作者全力备战，其中最快一单仅耗时13分钟就送达消费者手中。目前，Lazada拥有东南亚第二大B2C物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络，覆盖东南亚17个城市，拥有超过30个仓储中心，Lazada仓配体系的订单89%可在大都市实现当日、次日达。

Lazada在今年5月新增新加坡海外仓，并向Lazada全量商家开放。自2018年起，Lazada先后在马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾搭建海外仓，整合国内香港中心仓和深圳中心仓，涵盖集货直邮、海外仓备货、国内中心仓发货三种模式，携手菜鸟打造三维一体的跨境立体物流网络，助力中国商家跨境出海。同时，为迎接即将到来的旺季大促季，8月Lazada海外仓将启用全新版价卡，全面降价，最高降幅达75%。

在物流基础设施及地理条件复杂的东南亚，Lazada在这方面堪称独特。自2012年便着手自建物流的Lazada，正是过去十年的投入与坚守，才换来如今的从容，以及远超对手的自信。

此外，作为技术驱动的互联网公司，Lazada能持续通过技术创新收获业务红利。

自2016年加入阿里巴巴后，Lazada依托阿里技术中台体系，基于云原生基础架构获得巨大技术红利。过去两年，Lazada将技术基建水平提升至与阿里体系相当，并投入大量精力进行深度本地化定制。经过两年积淀，Lazada完成基于阿里云的整个云原生技术体系升级。

近年来，Lazada在11.11、12.12、9.9等大促中，面对巨大流量压力，始终实现大促零故障目标，展现出深厚技术底蕴。同时，注重技术与商业充分融合，Lazada针对东南亚消费者喜爱跨店满减、品类券等促销方式，帮助商家用智能化算法取代传统人工，让商家能一键参加Lazada大促，并带来最优、持续的业务结构和价值。

志象网接触的众多中小品牌大多认可，相较于单纯砸钱补贴，Lazada更注重品牌和用户双重体验，在电商基础设施投入上的坚定决心和全面布局令人印象深刻。

或许这与阿里巴巴的基因有关。有媒体分析，深耕电商多年的电商巨头阿里巴巴，更熟知电商行业发展的每个“陷阱”，也能预判东南亚电商未来发展趋势——低价、人海战术短期内可能带来增长，但长远来看，还得依靠技术筑牢护城河。

如今看来，历经喧嚣的东南亚电商环境，迭代与精细化竞争是必然趋势，而坚持耕耘十年基本盘的Lazada，或许才是最终的赢家？