中国品牌出海：挑战与机遇并存

全球电商市场的迅猛发展，为中国品牌“走出去”开辟了新路径。在此形势下，众多中国品牌登上世界舞台并崭露头角。像源于亚马逊的全球化品牌安克创新，凭借成熟经验与打法跻身头部行列；OEM出身的伊可普科技成功转型，在美国市场孵化出净水器类目头部品牌Waterdrop；在相对小众的数字艺术领域，汉王友基旗下的手绘板、手绘屏品牌XPPen也已收获大量粉丝；此外，致欧科技、尚佰环球、赛维时代、Karmiqi灯饰等在各自细分赛道也成绩斐然。

这些积极探索的中国品牌，如同新大航海时代的“水手”，肩负着向世界传播中国品牌故事的使命，在出海之路上破浪前行。如今，越来越多中国品牌抓住了出海契机。自2017年起，亚马逊广告借助全球不断创新的广告产品、工具和解决方案，持续完善在中国的本土化服务，推动中国优质品牌出海，在助力品牌找到海外目标消费者、提升销量的同时，有效增强了出海企业的品牌建设能力，真正打造出国际品牌。

在全球市场“创业”，首先要解决的就是获取流量的难题，让品牌在全球消费者面前打响知名度。然而走向世界意味着中国品牌要面对上百个国家和地区的细分市场，消费习惯、风俗文化、政策法规等差异都可能成为品牌与消费者之间的障碍。例如，XPPen的主要目标受众是相对小众的数字艺术爱好者，出海过程中不仅要融入当地，更要融入当地文创圈，所以如何更广泛地触达全球目标客户成为其面临的最大挑战。

除了流量问题，品牌出海还面临团队培养的困境。如今全球消费者在碎片化、多元化的网络信息中变得难以捉摸，容易被新奇事物吸引。品牌不仅需要组建了解海外市场的人才团队，还需与时俱进，学习前沿营销技巧，采用消费者喜爱的营销方式。伊可普科技在出海过程中就经历过团队架构调整，为实现精细化运营，将广告和运营分家，转到广告岗位的年轻运营小卢快速上手工作困难重重。这表明培养新人、优化团队结构是众多出海品牌面临的一大难题。

品牌突围离不开自身摸索与尝试，但单靠自身很难应对触达消费者的诸多挑战。因此，品牌迫切需要一位既了解品牌痛点，又深谙全球消费者的“引路人”。

当下品牌出海已告别早期的粗放经营和野蛮生长阶段，进入下半场，考验的是精细化运营能力，比拼的是能否获得更多消费者认同。所以品牌在投放上需要更广泛的触点。亚马逊广告在这方面优势明显，它在全球拥有数亿活跃用户，其中包括2亿粘性高、信任度强的Prime会员。调查显示，全球近75%的消费者通过亚马逊发现新商品、新品牌，69%的卖家认为中国品牌发展前景广阔。作为品牌连接全球消费者的“桥梁”，亚马逊广告发挥着不可替代的“纽带”作用。

以安克创新为例，自创业起就建立VOC系统，抓取和分析亚马逊上大量真实的消费者声音来指导选品研发，并沿用至今。品牌还利用亚马逊关键词搜索、全系商品搜索表现报告、搜索词表现报告等搜索分析工具，分析判断潜在机会，衡量品牌发展水平。亚马逊广告助力他们了解并连接消费者。

除了庞大的站内流量池，亚马逊广告还能从多方站外媒体、渠道为品牌提供更多维触点。目前，它能提供覆盖亚马逊商城、Twitch、Freevee（原IMDb TV）、Alexa、亚马逊音乐等广受欢迎服务以及亚马逊站外第三方出版商、网站和应用程序的多重广告解决方案，帮助品牌触达站内及站外目标消费者。2019年，伊可普科技在美国推广创新净水系统，因市场上无同类产品，常用关键词工具效果不佳，团队调整策略，将重点放在教育用户上，通过亚马逊广告丰富的产品，如展示型推广、商品推广等，有效提升了品牌声量，让更多用户认识到净水器对生活质量的改善，从而在净水器类目下获得“Amazon's Choice”称号。

品牌打造是个长期过程，要获取用户长期价值和认同，需依托消费者洞察，做到千人千面、投其所好。所以用好推广工具很关键。亚马逊广告基于品牌和消费者需求的变化，不断推出创新广告策略和产品组合，满足出海品牌从提升销量到品牌塑造的全生命周期需求。比如，“商品推广”“品牌推广”可增加产品和品牌在搜索结果及商品详情页的曝光，直接促进产品销售；“展示型推广”“亚马逊DSP”“流媒体视频广告”能帮助品牌触达亚马逊站内外更广泛消费者，提升品牌曝光度。

在从OEM到自有品牌的转型中，伊可普科技借助亚马逊广告产品和工具组合，实现旗下Waterdrop品牌在不同阶段“品效合一”的高速增长。2016年Waterdrop品牌进入美国家用净水市场时，通过亚马逊广告展示型推广、商品推广等丰富产品提升了品牌声量。今年Prime Day期间，伊可普科技通过品牌旗舰店专属页面、亚马逊DSP及Fire平板电脑多媒体广告等多种传播渠道，还与网红合作Amazon Live直播产品展示等，全方位展示产品净水理念，最终销量翻倍增长，品牌理念也赢得广大消费者关注。

前文提到的XPPen遇到的难题，也在亚马逊广告的创新策略和广告组合帮助下得以解决。XPPen副总裁马小波表示，XPPen注重将产品功能和品牌认知相结合，通过打造个性化品牌广告强化客户对产品和品牌的印象。在此过程中，XPPen在亚马逊不同站点根据不同国家消费者喜好定制不同图片和视频等创意素材，并通过亚马逊展示型推广和视频广告进行人群定向投放，提升推广效果，积累了众多忠实粉丝。

同时，亚马逊广告意识到广告效果对衡量品牌发展的重要性，不断推出新的关联分析和效果衡量解决方案，如能帮助品牌精准定制、分析不同广告效果，衡量和优化广告活动的“亚马逊营销云”；帮助品牌通过认知度和购买意向指标衡量长期品牌互动价值，并评估业务增长驱动因素的“品牌指标”；以及帮助品牌通过调查、规模化收集消费者反馈的“亚马逊品牌提升洞察”。例如，安克创新在打造品牌过程中使用了“品牌分析”“品牌指标”等组合工具，通过相关数据跟踪本品牌及竞对品牌热度，探索、定位消费者搜索行为，及时调整投放策略。

此外，品牌还可借助品牌旗舰店、帖子、关注等免费广告工具，在更多元维度助力品牌建立专属阵地、打造品牌购物体验，建立与品牌用户之间长效沟通空间。

依托亚马逊强大的流量池以及高效、丰富的推广工具，出海过程中的流量问题得到有效缓解。对于品牌人才培养的难题，亚马逊广告通过不断优化本地服务为品牌赋能。一方面，亚马逊广告近年在全国10大核心城市设立办公室，为当地卖家和品牌方提供及时服务。同时，搭建了包括亚马逊广告官网、官方微信，抖音、喜马拉雅官方账号在内的沟通渠道，为品牌和卖家分享行业前沿趋势及亚马逊广告产品最新资讯。

另一方面，亚马逊广告建立了立体专业的培训体系，提供更贴合中国品牌实际需求的培训。在内容方面，亚马逊广告官网“学习在线”提供涵盖品牌全生命周期的培训内容。品牌方还可在亚马逊广告社区与各地卖家交流经验，随时向亚马逊广告团队反馈问题、获取建议。在培训模式上，亚马逊广告在中国创设了“卖家讲师计划”，在自身专家团队基础上引入经验丰富的卖家讲师，开展覆盖不同城市的线下培训。

此外，亚马逊广告还为品牌主提供一对一的定制服务，通过对品牌广告账户的分析诊断，帮助品牌了解不同站点的语言和文化特点、用户搜索习惯、品类投放趋势等，提供相关洞察和广告策略建议。

据了解，安克创新、伊可普科技、XPPen等出海品牌在日常运营中，与亚马逊广告团队保持高频交流、定期登录“学习在线”了解实时动态和运营技巧，这些都是团队工作的重要内容。

这些专研细节在《水手计划》第二季中都有记录。而《水手计划》本身也是亚马逊广告在孵化品牌方面的创新实践。通过真实记录不同品类、不同规模、不同发展阶段的品牌成长故事，并通过“水手观察室”和“水手自习室”深度解析节目亮点、分享出海实战攻略，为广大出海品牌提供落地参考。

从东八区出发，驶向全球。在亚马逊广告的赋能下，“水手们”与全球消费者的距离逐渐拉近。出海征程仍在继续，这些品牌将继续用代表先进科技的产品和独特创意向世界讲述中国品牌故事。

行则将至，扬帆，前进！

（来源：YAN说跨境）

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