中国企业出海浪潮：创新品牌的全球化征程

中国企业正掀起全方位的出海热潮。在近期Google与凯度联手发布的《Google x Kantar BrandZ中国全球化品牌2023》中，不仅有SHEIN、Anker、兰亭集势等跨境老面孔，还涌现出泡泡玛特、内外、BLUETTI、Donner等出海新势力。从中国制造到中国创造，从跨境电商卖货到品牌出海，众多具有潜力、有科技壁垒的创新品牌不断涌现，全球化成为它们共同探索的方向。Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺表示：“我认为接下来的这段时间，中国新品牌会如雨后春笋般出现。”然而，出海并非易事，品牌出海路径如何？是只做卖货生意，还是打造全球化品牌？转型出海又面临哪些挑战？我们对话了内外、泡泡玛特、影石Insta360、谷歌，试图从中找到借鉴。

当下，出海已经成为众多中国企业的重要战略方向。风口星跨境CEO翁耀雄在今年的一场企业家会议中曾断言：“未来10年，出海或者全球化布局是中国每一家企业都应该选择的重要战略。”Google中国大客户部销售副总裁邓辉也指出：“我觉得我们往往低估了出海的天花板，当我们回头看过去评估未来出海天花板空间的时候，往往低估了海外的容量。说的通俗一点，我们认为出海三年一个小机会，五年一个中机会，十年一个大机会。随着现在生成式AI的发展，我觉得不光是新消费品牌，各个领域都有可能产生更多的机会。”

从2012年创立起，内外就立志打造全球化的中国品牌。内外创始人刘小璐表示：“内外这个名字本身就有很多深意，其中一层就是东方和西方。”2021年，内外正式开启出海征程。回顾其发展历程，“出海”早已融入品牌轨迹：2015年进入纽约、巴黎的内衣展，积累国际化经验；2016年入驻纽约高端内衣买手店，积累初期用户。2020年底上线品牌独立官网，第一年就收获颇丰。出海对内外来说，不仅是业务增长，更是品牌的升级迭代。

影石Insta360同样从成立之初就确定了出海战略，包括组建全球团队。市场副总裁Max Richter称：“从2015年刚成立，最初阶段的目标就已明确要进入欧洲、美国及亚太市场。我们希望成为全球智能影像领域的中国领军者，成为世界一流的智能影像品牌。”作为智能影像品牌，依靠全景技术，影石Insta360成绩斐然，全景相机市场占有率自2019年起稳居全球第一，市占率超过40%。

泡泡玛特也将出海作为重要发力点。2017年在潮流玩具展中发现海外业务契机，2018年底启动出海，如今海外版图全面铺开，包括50多家门店、140多家机器人商店以及跨境电商等。海外业务带来显著业绩增长，2022年海外收入增速同比达147.1%，港澳台地区及海外销售额接近集团销售额的10%。

中国出海企业面临诸多压力，如文化语言多样、全球品牌竞争、跨国经营管理等。文德一坦言：“潮玩出海最大的挑战，是我们在走别人没有走过的路，没有可以对标的公司。”泡泡玛特在海外面临人工贵、租金贵等问题，员工管理也因地域和文化差异存在困难。人才管理也是刘小璐面临的困扰，内外团队远程管理面临挑战，同时品牌塑造也是海外市场攻略重点，服装行业对品牌依赖度高，内外需要耐心耕耘海外市场。影石Insta360则面临来自美国、日本同行的压力，作为年轻品牌，要提高品牌意识并抵御大品牌挑战。

在出海决策上，谷歌与众多品牌探讨总结出未来品牌出海的重心：从制造到创造；从“性价比”转向“心价比”；从售卖到讲述品牌故事。张珺表示：“产品品质仍然是法宝，产品的创新力，从制造变创造，真正解决客户深层次的需求这件事情很重要。”内外通过谷歌获取行业趋势和消费者洞察，研发适合美国市场的大码产品。影石Insta360在产品研发上投入巨大，针对用户需求优化产品功能，提升用户体验。泡泡玛特实行差异化产品策略。中国品牌不仅建立产品护城河，还注重提升消费者体验，讲好品牌故事。影石Insta360通过创意影像和品牌故事传递品牌理念，内外在海外实行双线布局，减少博主合作，注重品牌真实性。

后疫情时代，全球消费者购买时更愿意尝试新品牌。据张珺分析，73%的消费者已开始选择与以往不同的品牌，34%的消费者持续留意新品牌。她认为：“中国品牌在未来有很大的机会。”内外、泡泡玛特、影石Insta360等品牌已走出特色出海路线，未来将有更多中国品牌活跃在世界舞台。