中国小家电在东南亚市场：机遇、挑战与破局之路

东南亚岛国菲律宾正处于长达三个月的超长圣诞假期。节日期间，熏肉、烧烤、火鸡等传统美食成为聚会首选，这也让中国的烤肉机、烧烤机、绞肉机等厨用电器在菲律宾持续畅销。其实，不只是菲律宾，越来越多的中国小家电正在卖爆东南亚。跨境品牌GOOJODOQ的热销便是例证：在10月15日 - 10月22日的一周里，其一款吹风机在TikTok shop印尼站销售约3500台，环比增长56.89%，位居商品销量飙升榜第一；手持风扇近一个月在TikTok shop越南站卖出1.53万件。同时，视频种草成为影响消费者决策的重要方式。在TikTok上，一位达人制作冰沙饮品的视频走红，累计吸引656.19万次观看，带动37.58万元产品销量。据数据分析机构Statista预测，2025年东南亚地区家电市场收入将达503.3亿美元，其中小家电市场收入预计为168.8亿美元，印尼、越南、泰国、新加坡等是主要消费国。全球约70%的小家电产能集中在中国，中国小家电产品出海似乎水到渠成。那么，中国小家电出海东南亚，该如何因地制宜、进行本地化改良？又面临怎样的竞争格局与潜在挑战？未来发展趋势与前景机遇如何呢？

曾几何时，东南亚家电市场主要被日韩品牌占据，当地消费者选择有限。小家电品牌olayks立时的事业合伙人陈万里称，整个东南亚哈韩哈日情况严重，在印尼，受韩流、日剧影响，对日韩文化认可，很多产品用“日本设计”或“韩国配方”作卖点增加转化率。身在泰国的“打工人”gogo表示，曼谷消费者喜欢欧美日韩品牌，对中国品牌接受度在提高，不过中国品牌在当地消费者心中印象是“便宜”，但这一性价比标签反而提高了接受度。根据德勤越南的消费者调查报告，2019年86%的越南用户倾向于购买日韩品牌大家电，64%的越南用户倾向于购买日韩小家电。生活在马来西亚的kristina分享案例，在AEON综合商场里，小熊的电水壶和煮蛋器价格虽比国内贵，但比松下、Lock&Lock等便宜近50%。

电动牙刷、空气炸锅、筋膜枪、早餐机、电吹风等爆款小家电在东南亚市场掀起消费热潮。小米、美的、九阳等知名品牌及众多新兴品牌纷纷在东南亚设立分公司或与当地经销商合作拓展市场份额。数据显示，东南亚地区约6.5亿人口，年龄中位数在30岁左右，年轻一代消费群体崛起，对生活品质追求提升，为小家电销售提供了良好土壤。从气候看，东南亚大部分地区属热带气候，高温多雨，制冷类小家电如空调、风扇需求持续稳定，高湿度环境使除湿器等有市场空间。饮食文化上，东南亚美食丰富，偏爱新鲜食材，果汁机、搅拌机等受欢迎，多国有种植咖啡历史，消费者有饮用咖啡习惯，小型咖啡机几乎成必备，烧烤在当地饮食中占比大，便携式电烤炉等有市场。东南亚人口密集，居住空间相对紧凑，小型化、多功能小家电更符合居住条件，如体积小巧的电饭煲、电水壶等。今年上半年，国内小家电相关上市企业外销成绩不俗，苏泊尔外销业务增长39.29%，新宝股份外销收入同比增长27.05%，外销营收占比70%以上，小熊电器在东南亚市场外销收入同比增长26.66%。以厨房小家电为例，东南亚消费主力产品是烹饪锅、搅拌机/食品加工机和炸锅，2023年销售额占比分别为24%、20%、14%。其中，空气炸锅因“健康”“便捷”概念契合东南亚消费者需求成为厨房新宠，2022年东南亚地区“空气炸锅”搜索量同比增长超200%，2023年亚太（不含中国大陆）地区空气炸锅销售额虽增速放缓，但仍同比增加8%。从竞争格局看，东南亚炸锅赛道主要品牌为飞利浦、Electrolux、Gaabor等，中国品牌小米在菲律宾占有7%份额，排名第二。不过，对外资品牌产品进一步拆分发现，超半数品牌（包括个别头部品牌）的空气炸锅由中国工厂代工，全球约80%的空气炸锅在中国生产，凭借完整产业链、强大制造能力、成本优势、高性价比及快速的创新迭代和优化升级速度，“中国造”空气炸锅迅速占领东南亚市场。家居类和个护类小家电情况类似，中国品牌影响力名列前茅。i - Buzz Asia调查显示，2022年印尼扫地机品牌声量排行中小米第一，科沃斯第四；在越南，科沃斯和小米分列前两位。中国制造的智能吹风机、电动脱毛仪、电动牙刷等品类市占率较高，截至2023年底我国电动牙刷产业占全球市场份额约60%。然而，在创造辉煌的同时，焦虑也在蔓延。

目前，国内小家电供应链集中度较高，形成以广东、浙江、山东等地为核心的产业集群。高度集中的产业生态链是把“双刃剑”，一方面带动区域经济发展，帮助企业降低成本、提升竞争力；另一方面，原料相似、工艺相近，产品功能相差不大，小家电产品同质化现象愈发明显。据统计，海外市场上小家电品牌数量在过去几年增长超50%，大部分品牌产品功能和设计重合度高，这不仅让消费者选择困惑，也加剧了品牌竞争。为争夺市场份额，一些品牌采取恶性竞争手段，如降低价格、压缩成本等。一位业内人士表示，小家电行业产品红利期短，一款产品火了后易被跟风，导致利润下滑、产品生命周期结束。因为技术门槛低，小家电容易被“复制”，很多企业疲于开发新品和复制别人新品，形成恶性循环。陈万里称，定价策略决定成本空间，影响产品质感和质量，线下消费仍占东南亚市场80%，消费者触摸产品后能看出差别，单纯卷价格无意义，只会优胜劣汰。其次，小家电产品平均生命周期仅1 - 2年左右，企业需不断投入研发和生产推出新产品，这对中小企业是巨大挑战，不能及时推出新产品易被市场淘汰，还会导致库存积压和资源浪费等问题。如香江电器招股书显示，今年前六个月其存货超2023全年，总额达2.55亿元，存货周转天数从去年底的71天增加到今年上半年的76天，高于2024年H1小家电上市公司存货周转天数均值56.7天。再次，流量优势不在，获客成本增高。小家电出海初期，东南亚流量投放成本约为欧美的三分之一，一些品牌借助流量优势打开市场，但随着时间推移，流量红利消失，获客成本不断增加。以社交媒体营销为例，过去通过发布广告、举办活动可吸引大量潜在客户，现在广告竞争激烈，消费者对广告敏感度降低。负责电商运营的思佳介绍，各类产品主要宣传方式为Google等渠道的搜索竞价排名，社媒渠道定向广告投放也在发展，过去三年间，东南亚多国数字营销支出同比增速在9% - 16%之间。以泰国为例，目前Meta平台转化率最高，约为五分之一，品牌能以较低成本吸引新买家，今年最低用户触达成本为每位3.9美元（134泰铢），而两年前成本不到0.5美元。九阳股份就是典型例子，今年上半年其内外销售毛利率差距明显，国内市场毛利率保持在30%左右，国外市场仅有10%左右，业内人士分析是海外市场大量广告和渠道投入侵蚀了利润。最后，各电商平台高涨的佣金比例给卖家带来更大经营压力。8月1日，Shopee提高菲律宾、新加坡和马来西亚站点佣金费率，马来西亚站点卖家佣金费率涨至15.12%；Lazada从8月15日起上调交易费用，数码产品类目佣金费率高达20.5%；TikTok Shop也于9月份提高马来西亚站点多个产品类别的佣金费率。一系列举措加剧了小家电跨境卖家成本负担，市场竞争更严峻。从市场竞争看，东南亚市场已非蓝海，中国小家电品牌既要应对国际知名品牌技术和品牌声誉优势压力，又要和当地品牌在价格及本土渠道关系上竞争，谁能胜出难以下定论。

如gogo所言，很多消费者对中国品牌印象停留在“便宜”，大部分出海小家电处于“有品无牌”窘境。去年年底，海外媒体MarketplacePulse发布报告将中国商品出海划分为三个阶段：第一阶段是“made in China”，产品在中国制造，消费者不关心产地；第二阶段是“sold by China”，产品在中国制造且通过中国商家销往全球；第三阶段是“marketed by China”，生产加工销售一条龙，还将自身品牌带到消费者面前。在这个趋势下，越来越多企业开始孵化自有品牌。以代工为主的香江电器孵化出Weighmax（威麦丝）、Accuteck、Aigoli（艾格丽）等自有品牌，新宝股份运作的自主品牌包括Morphy Richards（摩飞）、Donlim（东菱）、GEVILAN（歌岚）等；北鼎股份也有自主品牌北鼎（BUYDEEM）。另一方面，各品牌尝试将产能布局到全球更多地区。去年新宝股份在印尼建立首个海外工厂；今年8月，海尔智家在泰国的工厂举行奠基仪式；莱克电气、富佳股份等一批吸尘器企业在越南设厂，推动了当地配套产业发展。小家电业内人士表示，产能外溢是行业发展到一定阶段的必然选择，多国布局可降低企业风险，帮助品牌快速融入新市场。这种产能外溢是外部客户需求的被动表现，如对接美国中大型零售商时，零售商会关注产品供应链稳定性，要求企业分散厂区，降低合作供货风险。并且，随着国际环境变化，在东南亚设厂是绕开北美市场关税等贸易壁垒、持续触达北美市场的关键途径。不过，泰国、马来西亚、越南等国成本优势已不明显。以越南为例，越南工人每月薪酬约3000元人民币，浙江慈溪一带工人每月薪酬约6000元人民币，人工成本可节约一半，但越南土地成本与物流成本呈上升趋势，越南工厂每平方米月租金攀升至4美元（约28 - 29元人民币），近乎是国内浙江慈溪一带厂房租金（每平方米月租金约15 - 16元）的两倍，航运费用也大幅提高，从宁波到越南的集装箱标箱海运价格从原来的每柜300美元飙升至1000美元。面对诸多问题，业内共识是向“创新”要增长。《基业长青》一书中提到：“远见，是成功企业的前提；创新，是企业基业长青的核心。”这种创新体现在两方面，一类是技术创新。以空气炸锅为例，全球各地区饮食习惯及文化有差异，在基础功能性同质化严重的背景下，基于“精准温控”“加热效率”等核心功能的升级是品牌方努力方向。苏泊尔KD50DQ852空气炸锅容量提升到5L，满足多人聚会和全家用餐需求，还通过设计实现不用翻面即可均匀解热，并预设10道菜谱，获得不错市场反馈。除产品功能创新外，还有情绪价值上的创新。比如做成各种可爱样式的充电小夜灯，兼具照明和装饰功能；设计成鸭子和大象形状的自动洗手液机，通过外形革新带来有趣体验。此外，产品的本土化也是破局关键。陈万里分享例子，高速电吹风国内卖得好的功率基本在1100 - 1200瓦，而东南亚卖得最好的是500 - 600瓦，因为国内生活节奏快，消费者需在一两分钟内吹干头发，而东南亚消费者对时间没那么敏感，花五六分钟吹干头发也可接受。陈万里预测，未来3 - 5年内东南亚小家电市场依然会百花齐放，品牌和白牌都有各自的市场空间。家电出海是大势所趋，东南亚地区人口、经济发展处于上升期，营商政策相对友善，为家电市场提供了良好发展空间。小家电板块更考验企业运营能力，受益于线上渠道红利，叠加产品创新力带动品类渗透率提升。通过把握市场需求、进行产品创新、拓展营销渠道、加强品牌建设和优化服务，中国小家电企业在东南亚市场逐步站稳脚跟，书写辉煌篇章，也为全球小家电产业发展注入新活力。未来，这条破局之路将继续延伸拓展，迈向更广阔市场。