电商平台大促的“内卷”现状

2025年，供货模式的跨境电商平台发展迅猛，但一些传统平台中，自运营卖家仍占多数。为刺激消费，各大平台频繁举办大型促销活动，如国内电商的“京东618”、“天猫双十一”，跨境电商的亚马逊“Prime Day”、“黑五”“网一”等，这些大促已成为电商行业的共同狂欢。

每次大促，既是平台让商家让利消费者、获取新用户的方式，也是平台间的激烈竞争。如今，流量增量见顶，电商行业进入存量竞争阶段，这是一场残酷的“零和游戏”。存量竞争的主要标志是付费时代的全面来临，各品类若不付费，店铺难以发展。当平台对流量分配愈加严格，卖家对流量的争夺陷入困境，不投入则无流量，投流又似饮鸩止渴。

据观察，近半年平台大促中，除双十一、黑五外，自运营店铺流量基本无增长，因为平台在其他大促时不再购买流量。供货模式的兴盛使自运营模块GMV增长困难，广告收入遂成为平台主要收入来源。以亚马逊卖家为例，平均广告成本约占销售额的10%，有的甚至接近15%，且广告带来的订单占比大幅增加。

流量成本不断攀升，在流量不变的情况下，竞价越来越高，平台在大促时通过多种方式刺激商家加大广告投入。随着付费流量时代到来，平台大促已沦为极致的“内卷”。

首先是卷自己。报名大促活动时需以极低折扣报名，若店铺有爆款，还会被要求参加“大折扣”频道活动，该活动要求在产品90天最低价的基础上再加10% gap。如此一来，部分产品在大促时利润甚微或亏损，但为获流量和稳住排名，卖家只能硬着头皮参加。

其次是卷同行。大促时流量实质未增，而是通过卖家降价提升产品转化来提高GMV。在平台宣传刺激下，流量成本上升，广告投入增加，不投广告或出价低的卖家易被淘汰，出现“卷死同行”的现象。

再者是卷员工。大促时利润率下降，转化率提升，订单量大幅增加，员工工作量随之剧增。美工需进行大量店铺装修和视觉优化，运营和客服要花费时间报名活动和进行营销，仓库工作量翻倍，还需招聘更多人员，采购、财务等工作量也相应增加，呈现“虚假繁荣”，员工疲惫不堪。

最后是卷老板。老板为大促需做诸多工作，如参加平台启动会、培训会，安排全盘工作，提前备货并发海外仓，大促后做总结等。若不懂行情大量备货海外仓，可能导致滞销，产生仓储费等问题，最终可能广告投入增加，营业额却未达预期，利润率下降，成本开支增加，落得“赔本赚吆喝”的结局。

从平台角度看，小二们也不轻松。为准备大促，各类小二全体出动，在全国各地搞活动、做宣传，定指标、搞竞赛，实则也是在“卷死自己”。

而造成所有人陷入无限内卷的核心原因究竟是什么呢？（欢迎评论，发表各自的见解）

【新闻插播：近日，有消息称部分电商平台开始探索新的营销模式，试图打破当前的“内卷”困境，具体效果如何，我们拭目以待。】

（来源：速卖通公孙冰）

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