跨境电商经营之道

在跨境电商领域，套路太多往往难以长久。千寻曾对我说：“麦总，要专注！不要贪！”“麦总，你要想清楚自己到底要做什么？”“麦总，你做的这个核心竞争力是什么？”等话语，强调了跨境经营需细水长流，不存在暴富的情况，这一观点我深感认同。

2025年8月，我认识了一位湖南的卖家A，是个大美女。刚认识时只是偶尔聊几句，突然有一天她给我发了好多消息，请求我帮她看看广告，说ACOS太高了，并表示会给辛苦费。我从她的话语中感受到了焦虑，便答应了她。拿到自动的数据报告后，我发现几乎没有搜索的关键词，全部都是ASIN，而且她的listing写得很糟糕，关键词堆砌导致数据紊乱。她自己也意识到了这个问题，正在慢慢修改，并问我能否处理掉不出单的ASIN。但实际上ASIN是无法操作的，虽然有人为去干预不关联的方法，但我并不建议这样做。

这位湘妹子又说这个产品关键词很差，不精准，匹配出来大多数别人的AISN，不过产品转化还行，但自然流量较差。我建议她把listing做减法，做精准，把自动广告中的花钱多的大词先否掉，同时放到手动中设置手动广泛匹配+精准否定，保证匹配出更多的词，同时控制大词的花费，数据运行一定时间后再来看效果。我还发现她卖的是狗狗去毛手套，这种产品利润很低，我建议她如果能退货就赶紧放弃，因为这个产品挣钱的可能性不大。

后来，湘妹子又拿着数据来找我。她说自己找了助理帮她刷单，还有一个采购，目前自己做运营。这个产品做了72天，一天20多单，广告3美金的转化成本，产品价格因同行竞争从34.99美金降到了24.99美金。她一共有6款产品，2个店，3款卖了2个月，3款这周上新，其中一个利润高的产品因侵权被下架了。我建议她把其他两个款式清仓，把精力集中在卖得好的这个品类上。

这个主推款虽然ACOS太高，但还是有潜力的，后面广告成本是能够降的，采购价和运费也可以去降降。她的review大多数是送测过来的，花了2万多块钱，因为遇到过断货，现在排名上不去了，她想把刷单的成本挣回来。我提醒她要考虑降低广告成本，想办法提高销售额。

之后，湘妹子说销量跌得厉害，原因是她把两个词做了否定之后，曝光全部跌了。她把我给她报表中转化的4个词加到一组开精准广泛，然后把自动的两个最大的词否定，但效果不佳，还想通过刷单把排名刷上去。我告诉她广告的核心问题是集中大词，导致首页被人抢了，曝光下来了。排名只是结果，而不是销售的助力因素。而且她没有按照我的建议操作，仍然集中在四个大词上面。

再后来，湘妹子说订单又下降了。我告诉她要思考产品上升的可能性，关注整个市场变化对销量的影响，关注竞争对手，把看到的变化转化成数据，分析订单下降是流量下降还是转化下降导致的。同时，作为经营者，要清楚并不是所有的产品一定能够挣钱，要调整好心态。

过了一段时间，我问她近况如何。她说投了大几十万，才回本一半，利润都被刷单、送测吃掉了，广告一开始没有思路，浪费了好多钱，也意识到产品不好好研究，运营再厉害也很难做起来，现在想把手上的产品做出点利润，然后再好好专研其他产品。她还说自己的心态比之前好多了，去了一个老乡那里，发现人家运营精细化程度很高，自己还差得远。

在跨境电商行业，我们听过太多一夜暴富的神话，但很少去思考背后的故事。其实，经营就应该像细水一样缓缓流淌，才能持久。就像最近有新闻报道，一些跨境电商企业因为追求短期利益，采用不正当手段，最终导致企业陷入困境。我们要明白，坚实的基础才是持续发展的基石。我们要有梦想，要坚持希望，更要脚踏实地。

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