“美国版”拼多多Brandless的兴衰

2025年，曾经备受瞩目的“美国版”拼多多Brandless倒闭了，这一消息引起了广泛关注。

Brandless这个名字很特别，翻译过来是无品牌，要是通俗点说，叫“没牌儿”也行。它成立于2015年，2016年获得天使轮和1600万A轮融资。2017年上线后，7月就拿到了3500万美元的B轮融资。2018年7月，仅上线一年的Brandless又获得了愿景基金的2.4亿美元C轮融资，使其市值达到了5亿美元。

据了解，Brandless通过调研发现，产品价格中有40%是大品牌公司为弥补品牌宣传和销售渠道费用损失而提高的，在美容美妆行业这一比例更是高达320%，这些成本最终都由消费者承担。因此，Brandless采取消除品牌本身价值的经营理念，主打物美价廉，每件产品售价仅为3美元，且在价格比同类商品低40%的同时，十分注重产品质量。凭借这一优势，上线后很快收获了大批用户。

Brandless被网友戏称为美国版拼多多，除了价格低，其营销手段也和拼多多有相似之处。在主打物美价廉吸引大量用户的同时，Brandless充分利用社交推广来获取用户，通过裂变以及口碑营销吸引了更多消费者。据《福布斯》报道，有23%的用户从社交平台进入Brandless购物，而同类型公司这一数据仅为2%到4%。同时，Brandless每季度会公布一个报告，标明同一件产品在Brandless与其他购物平台的价格，让客户更直观地感受到其价格优势。此外，Brandless还通过简化包装、生产、经销环节来节约成本。

然而，这样的公司最终还是走向了倒闭。不够到位的品控是Brandless失败的导火索。消费数据分析平台Second Measure的报告指出，Brandless产品出现过汤匙从手柄上掉下来、玻璃容器配送时摔碎甚至割破用户手指等问题。这些问题导致Brandless平台的复购率急速下滑，2019年5月的客户数量比2018年同期减少了26.5％，整体仅有17%。而这些问题的出现，又与Brandless不断上升的经营成本有关。

虽然Brandless主打无品牌，但经营着400余件商品的它本身就是一个品牌，在复购率过低的情况下，经营成本无法得到覆盖。而且，Brandless的“无添加”导致货品大量腐烂，造成严重的库存浪费。再加上平台本身物流配送能力不足，一件商品需要3—12天的时间才能送到，种种不利因素使得公司的经营在上线两年后就陷入了死循环：一方面，复购率不高，导致高昂的成本无法被用户持续的买单所覆盖；另一方面，公司为求经营而削减产品成本，导致产品质量不佳，进一步加速了复购率的降低。

关于公司的倒闭，Brandless官方发言人给出了两点解释：一是目前DTC领域的市场竞争太过激烈，这是DTC领域的特质；二是Brandless的商业模式不可持续。同国内电商龙头阿里相比，Brandless无法有效控制自己的成本，其产品都是公司自己生产，为了追求便宜而付出的额外成本也需公司自身承担。便宜商品的关键在于强大的供应链，可惜的是Brandless在这方面并未抓住发展机遇，也没有打造好自己的护城河，最终被不断增加的成本和持续下降的口碑所吞噬。

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