亚马逊与谷歌的电商竞争

亚马逊的Firefly服务可轻松识别拟购物品，然而，它能否察觉到公司所面临的潜在威胁呢？

在电商领域，与亚马逊竞争愈发艰难。2025年，亚马逊在已有59个配送中心的基础上，将再增加6个，以便更多客户享受更短送货距离，其便捷性超越以往。该公司还将拥有15个专门的“分拣”中心，旨在加快送货速度并降低成本。对实体设施和物流技术的投入，使亚马逊在面对竞争者时具备成本和效率优势，令挑战者们若选择正面竞争，往往以失败告终。不过，谷歌采取迂回战术，有可能让亚马逊陷入险境。

亚马逊大力投资以提升送货速度，如与美国邮政局商议周日送货服务，在更多城市提供当日送达服务，甚至开展无人机送货试验。然而，谷歌的Shopping Express服务则凭借价格优势参与竞争。谷歌利用大量合同工，使人们能从10多个实体商家订货且常常当日送达。凭借全食、塔吉特和好市多等合作伙伴，谷歌无需建立商品库存，便能提供成千上万种商品。

尽管亚马逊在大批量订单分拣方面效率更高，但谷歌的Shopping Express服务的低效率并非谷歌自身的问题。只要该服务能实现盈亏平衡，谷歌就有理由将其服务范围扩大到纽约、洛杉矶和旧金山等现有市场之外的地区。有消息称，谷歌将在2025年的几个月内，将服务拓展至美国大多数大都市区。

生鲜与冷冻商品配送

更为关键的是，谷歌正着力解决Shopping Express的最大短板：此前，客户无法从食品杂货合作伙伴处订购易变质的农产品和肉类等商品。近期发给客户的调查显示，这一情况即将改变。但谷歌显然不会提供免费服务，在试用期内，Shopping Express对多数用户免费，但公司提醒，“实际运费”为每单4.99美元。

调查表明，若缴纳89美元年费（每月8美元），则无需支付每单4.99美元的运费，这与亚马逊金牌服务（Prime）收取99美元年费后提供不限次数的免费两日送达服务类似。然而，即使缴纳了89美元年费，购买生鲜或冷冻商品仍需每单支付7.99美元运费，订单金额满150美元可免运费（需注意，谷歌可能正在测试多种不同的定价方案，此处仅提及其中一种）。

亚马逊拥有自己的生鲜配送服务AmazonFresh，目前仅在西雅图和加州多地开展，在加州的价格高达299美元（或200美元外加99美元的金牌服务年费）。亚马逊在西雅图试行的方案中，订单金额超过125美元可免运费，否则每单需收取8至10美元运费。

这些数字的重要之处在于它们的相似性，而非细微差别。亚马逊曾以低价取胜，但近期推出的Fire Phone及运费选项显示，其价格优势不再明显。

新商户与熟悉感的优势

对亚马逊而言，谷歌不断签下新商户，扩大Shopping Express的货物清单，这更为棘手。近期，巴诺书店成为谷歌的第19家合作伙伴。虽然合作商家数量可能存在上限，但多数传统零售商最终很可能都会加入。他们面临的最大威胁是消费者不再选择他们，而是转向亚马逊，而谷歌为他们提供了利用实体店铺资产的方法，使消费者是否进入店铺不再重要。

对于购物者来说，熟悉也是一种益处。人们可能对在沃尔格林或全食超市购买的商品更为了解和信任。有时，面对亚马逊网站上繁多的选择，人们可能无法确切知道自己会得到什么。亚马逊在组织整理其商店方面表现欠佳，尽管取得了巨大成功，但它算不上出色的商家，其网站也存在不足。

技术层面的竞争

随着电子商务向移动端转移，可重复购买到可信产品的能力愈发重要。虽然谷歌的合作伙伴在这方面具有优势，但亚马逊也在努力争取自己的优势。亚马逊的Fire Phone拥有Firefly技术，用户可扫描许多实体物品并立即购买，此技术在身处店铺并想在线购买商品时颇为实用。可惜的是，该技术仅在Fire Phone手机上可用，而使用该手机的人并不多。

不过，Firefly并非亚马逊的唯一手段。Dash是一种小型手持扫描装置和录音器，可用于告知亚马逊生鲜部门牛奶喝完了，或扫描条形码将某种麦片添加到购物清单中。这是个巧妙的小发明，但前提是人们是否愿意放弃传统的购物清单，无论是纸质的还是应用程序中的。

关于“金牌服务”

2025年，亚马逊将金牌服务的会员费从79美元提高到99美元。尽管该公司宣称涨价未产生负面影响，但他们却不得不为金牌服务投放广告，这似乎是首次。广告费用抵消了因涨价本应获得的部分额外收入。据科技资讯网CNET报道，市场调研公司Consumers Intelligence Research Partners（CIRP）的调查显示，95%的客户将“肯定”或“可能”接受新定价，但这也意味着亚马逊金牌服务因涨价将失去100多万客户。

CIRP此前估计，金牌会员客户每年平均在该网站上消费1340美元，按照亚马逊的最新数据，这将产生超过350美元的毛利润。若该服务失去50万客户，公司将损失1.75亿美元，这还不包括宣传此项服务的费用。更糟糕的是，涨价还可能产生阻吓效应，使潜在客户望而却步。

亚马逊未公布金牌会员用户数的具体数据，因此无法确切知晓涨价对用户数量增长速度的影响程度，但可以肯定的是，增长速度低于价格保持不变时的情况。

谷歌准备将89美元作为Shopping Express的基础价，比金牌服务低10美元，这并非巧合。虽然金牌会员附带免费流媒体视频，但Shopping Express以当日送达的优势予以回击。鉴于网飞（Netflix）在美国拥有3620万用户，视频爱好者可能会为网飞付费，而对于需要即时满足服务的群体，在二选一时，他们可能会更倾向于谷歌而非亚马逊。

谷歌的双重优势

谷歌的优势不仅在于资源，还在于价格。谷歌拥有600亿美元现金，而亚马逊仅有125亿美元。谷歌盈利丰厚，而亚马逊常常在盈利与亏损的边缘徘徊。在过去一年，谷歌财务报表上的现金增加了105亿美元，而亚马逊仅增加2亿美元，前者是后者的50倍。

在价格方面，谷歌也是赢家，它能够以远低于亚马逊的定价进入市场。虽然亚马逊的劳动效率或许更高，但Shopping Express的起步成本较低，只需一支送货车队和一些配送人员便可启动。而且，谷歌常常从离客户更近的地方发货，这对生鲜配送尤为重要。

这意味着谷歌能在Shopping Express覆盖的几乎任何地方，提供易变质商品的送货服务。亚马逊生鲜服务因遥远的配送设施和诸多待解决的问题，扩张步伐已经放缓。脚步轻盈的谷歌或许能够做出亚马逊难以实现的创新。

当然，没人会轻视杰夫·贝索斯和他的亚马逊公司。若没有卓越的执行力和对客户需求的强烈专注，亚马逊不会有今日的成就。但近来，该公司进入竞争更为激烈的领域，树敌众多，包括微软和苹果。因此，我们有理由怀疑，贝索斯是否忽略了一些针对其公司最重要业务的潜在威胁？

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【编者观点】在电商市场竞争日益激烈的今天，各大电商平台都在不断寻求突破和创新。亚马逊和谷歌的竞争只是其中的一个缩影，未来的电商市场格局充满了变数，谁能更好地满足消费者的需求，谁就能在市场中占据一席之地。

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