来源：风口星网的朋友们

作者：林风

作为对小红书和TikTok海外发展颇为关注的人，我一直留意着【小红书模式】的出海情况。

理论上，小红书似乎更应在这个领域占据优势，但实际情况是，字节跳动的Lemon8的表现要比小红书的Spark和Uniik出色许多。

关于字节跳动和小红书在海外布局小红书模式的原因、市场选择思路、产品拆解、增长策略以及创作者生态等方面，此前已有相关文章探讨，此处不再赘述。

时间来到2025年，情况有了新的变化。

Lemon8月活翻两番，Uniik停止更新

先说好消息，据点点数据统计，在过去一年，Lemon8全球下载量接近2000万，过去90天全球下载量超过400万次。其中，来自泰国、日本和印尼的下载数量约占总体下载份额的85%。Lemon8不仅在泰国和日本市场取得阶段性进步，还成功拓展到了印尼市场。

更为重要的是，相较于2025年年初，Lemon8的月活跃用户翻了两番。尽管其规模与字节跳动的王牌产品TikTok相比还有差距，但作为一款“创新”产品，Lemon8的成绩已然十分亮眼。

此外，从Lemon8官方发布的内容来看，它正逐渐融入用户的日常生活，对用户的生活方式、运动方式、节日庆祝、艺术修养等方面产生影响。同时，Lemon8的创作者生态也在逐步建立和完善，越来越多来自不同行业的创作者在该平台上收获粉丝并形成自己的影响力。

然而，小红书旗下的Uniik和Spark的情况则不太乐观。Uniik用户增长停滞，产品停止更新；Spark创作者留存困难，产品调整定位。

从应用商店的数据来看，Uniik最后一次版本更新是在2022年10月17日。通常，一款大中型厂商的产品若1个月内未进行版本更新，基本可视为“放弃状态”，而Uniik已三月有余未更新。早在2025年7月初，Uniik的增长就明显放缓，日下载量从4位数降至3位数、2位数，直至最后版本更新也无法带来新的下载。这意味着小红书出海日本的尝试阶段性失败。

再看主攻东南亚的Spark，过去一年的下载量不到万次，即便考虑到上线较晚的因素，其每日两位数的新增下载量也着实可怜。

我曾联系到一位同时运营Lemon8账户和Spark账户的新加坡创作者，她表示：“Lemon8做得比Spark好得多，浏览Spark时常常会产生身材焦虑和容貌焦虑。而且，作为一个经济状况不错的兼职博主，我原本觉得小红书的炫富风已经很明显了，没想到Spark更甚，其主页编辑精选的内容基本都是贵价品牌或者单价不低的小众品牌。当然，推荐内容和排版布局是Spark的选择，但对于普通用户和创作者来说，会有些不舒服。”

由于用户体量的原因，我未能联系到更多创作者，这位创作者的感受或许存在一定局限性，但在一定程度上反映了“小红书出海”过程中面临的现实问题，我们将在下文详细分析。

为何字节大步进击，小红书却两次败退

关于字节成功的原因，在此不再过多讨论。字节的全球化基因、对小红书模式出海的积极态度、TikTok积累的创作者资源以及强力的办事风格，都是Lemon8能够迅速取得成绩的重要因素。

接下来，我们重点探讨一下小红书两次出海不太顺利的原因，主要可以从公司基因、产品定位以及投入程度三个方面进行分析。

1）公司基因：缺乏真正的海外市场基因

小红书的两位创始人毛文超和瞿芳的主要经历集中在创投领域。毛文超曾在贝恩咨询和贝恩资本工作，瞿芳则在贝塔斯曼任职。他们在金融和创投行业积累的资源和能力，使早期的小红书发展迅速，并构建了稳定的股权结构。

小红书最初的定位是“中国香港购物指南”，旨在帮助中国大陆用户更便捷、高效、实惠地在香港购物。随着对种子用户的深入了解，小红书逐渐发展为“全球购物指南”，直至成为如今的“生活指南”。

表面上看，小红书似乎早在2013年、2014年就将目光投向全球，但仔细思考会发现其中的差异。小红书过去的“走出去”经验，是为国内用户在海外提供便捷购物服务，而出海则更侧重于海外用户，这是真正的海外市场，小红书在这方面的基因不够强烈。

虽然强调公司基因可能会被认为是为结果找借口，但创始人及成功产品的经验确实会引导公司的发展方向。TikTok的成功让字节跳动坚定了出海的信心，而小红书则需要在不断的尝试中积累经验。一位字节跳动海外创作者生态人士表示：“小红书出海的失败，不能完全归咎于小红书本身。吸引海外创作者本就困难，搭建海外创作者生态更是不易，海外创作者与国内创作者存在很大差异，直接复制国内的模式很难奏效，这并不意外。”用户增长和创作者生态相互关联，多次失败后，创作者和用户都会感到疲惫，成功也就变得更加困难。

不过，我认为小红书的两次出海尝试并非毫无意义，甚至可以说，所有平台型公司都应该做好面对类似挑战的准备。

2）产品定位：海外年轻人追求原生，小红书过于精致

小红书的种子用户是留学生及其他有海外购物需求和能力的人群，这部分人群在中国只是少数，因此小红书的出身带有“精致和富有”的特质，这使得明星、偶像和网红入驻小红书显得合理，也是小红书能够脱颖而出的重要原因。尽管小红书如今在努力下沉，但仍时常因“奢侈、过度精致”等问题受到关注。

这种精致的基因让小红书在国内形成了独特的品牌形象，但与海外年轻人近两年追求的原生态趋势有所背离。近年来，海外流行的社交App，如Poparazzi、Locket Widget、BeReal、Gas等，都释放出一个信号：年轻用户更倾向于真实。

尽管精致的事物和人更容易吸引目光，但这两年“Anti Instagram”风潮在海外引起了不小的反响。或许是因为疫情、经济下行或其他原因，人们似乎更关注线下真实发生的小确幸，甚至在某种程度上，这已经成为一种“政治正确”。

因此，无论是在日本还是东南亚，主打精致和高品质的Uniik和Spark都难以取得理想的效果。已经停止更新的Uniik产品副标题是“高品质的时尚社区”，但在经济不景气的情况下，人们很难追求精致。

相比之下，字节跳动旗下的Lemon8产品副标题为“面向年轻人的生活方式信息应用”，将宣传重心放在年轻人、生活方式、多元等方向上，与Instagram的定位有所差异，更容易被用户接受。

不过，小红书也在做出改变。主打东南亚的Spark在2022年12月5日的版本更新中，将App副标题从“Share products you love”变更为“Overseas Shopping Guide”，试图在海外复制国内小红书的成功路径，将产品定位从全面精致调整为海外购物指南，以更垂直、更具消费能力的人群撬动整个市场。从结果来看，情况似乎有所好转。据点点数据统计，Spark 2022年12月全球下载量相较于11月增长超过150%，且增长趋势持续到了2023年1月。但由于用户体量较小，我们还需进一步观察。

3）投入程度：人员变动与低投放预算

2025年，出海创业需要全方位的投入，包括运气、能力、资源和勇气。然而，小红书的出海节奏却并非如此。2024年，曾有传闻小红书要砍掉整个国际化部门，虽然后来证实裁员幅度没有那么大，但国际化部门确实发生了不小的人员变动。

以主打日本市场的Uniik为例，其时任日本国家经理Hui Jin，曾在字节跳动供职3年，分任两个不同岗位，此前的4年则在日本本土公司任职，且每年都有跳槽。不可否认，Hui Jin在日本市场和用户洞察以及跨国协作方面能力较强，但在从0到1的经验以及对小红书模式和产品的理解上，可能并不足够合适。

与此形成对比的是，Lemon8由字节跳动BuzzVideo负责人、Musical.ly（TikTok前身）早期员工陈颖主要负责，其汇报对象为字节跳动产品和战略高级副总裁兼任战投负责人朱骏，两人在Musical.ly时期便是上下级关系，这显示了字节跳动内部对Lemon8的支持和信心。

此外，广告投放预算也是一个重要因素。据App Growing出海观察数据，过去一年，Lemon8双端累计投放了5.35万条广告素材，不少广告素材的投放天数超过了100天。而小红书旗下的Uniik和Spark的投放预算则少得可怜，过去一年投放的广告素材数量累计均在三位数。为进一步确认两款产品的投放情况，我咨询了两家广告投放代理商，对方均表示小红书在海外的大规模投放较少，其中一位称：“应该是没怎么花钱，一般中型厂商旗下想要在海外增长的App，月消耗几十万肯定是有的，要是小红书花了这钱不可能一点声音没有。”

不过，小红书主站在海外进行了一定规模的增长活动，从投放区域来看，40%左右的广告预算分配给了中国港澳台市场、40%左右分配到了马来西亚和新加坡，余下不到20%散落至北美、欧洲、澳大利亚等市场。从投放分布来看，小红书主站似乎想要吸纳中国港澳台和马来西亚的“华人”用户。作为小红书的重度用户，我也有所感受，2024年有不少新加坡和马来西亚的用户和创作者入驻。此外，一位出海日本的社区从业者提醒我，小红书主站在日本用户心目中还是有一定的认同度和认知度的，但可能出于潜在风险以及市场天花板的考虑，小红书可能不会考虑主站大规模出海。

小红书第三次出海，做减法、只做家居

2024年11月，小红书在海外上线了第三款（已知）出海App Catalog，主要面向北美、欧洲等成熟市场。截至2025年发稿前，Catalog已经进行了8次版本更新，仍处于早期发展阶段。

除了自然增长，Catalog还通过运营自己的Instagram账户来吸引和发掘早期用户和创作者。虽然在发布21个帖子后仅获得了66个粉丝，运营结果看似不太理想，但仔细观察Catalog关注的145个用户，会有不同的发现。这些用户绝大多数在Instagram的粉丝数量不超过1万，多数仅为三位数，即百个粉丝。但他们长期在Instagram发布精美的家居照片，传递个人生活美学，具备一定的审美能力、家居氛围构建能力，且希望成为社交媒体红人，只是目前尚未被更多用户发现。而这部分群体正是小红书与其他社交媒体的核心差异所在。多数社交媒体往往是顶流KOL以及百万粉丝以上KOL占据绝对流量，但在小红书上，KOC和小KOL才是主要力量，显然Catalog希望撬动这部分人群作为种子用户。

我注意到，目前这群人中已经有部分入驻到了Catalog，并在平台内发布了图文内容。甚至还有博主直接将自己在Instagram的个人简介改为在Catalog中的昵称，并且鼓励用户在Catalog上关注自己。尽管未能实现全部覆盖，但Catalog的创作者增长策略似乎初见成效。

从平台本身情况来看，当我在发现页面持续浏览时，用户所发布的内容涉及家具、装饰、香氛、家电、家庭运动设备、家庭清洁/收纳妙招、厨具等多种类别。而且，除了精美的图片，不少用户还会附上自己的使用体验、购买渠道或者价格以及家居思路。

至于发布日期，绝大多数内容的发布时间是在2025年1月至今，大多为半个月前的内容，这与Catalog目前的用户体量以及内容基数有关。

在产品测试过程中，我获得了极好的使用感受。产品页面简洁清爽、图片美观、内容丰富，我发现了许多不同的家居风格，如复古风、田园风、简约风、实用主义、中古美学等都可以在这里找到。此外，我还发现除了硬装和主要软装，植物和灯光对于家居的作用也不可忽视。

或许有人对好看的衣服或昂贵的护肤品不感兴趣，但拥有一个漂亮的家应该是很多人的向往。家居一直是小红书上的重要内容品类，这次Catalog选择专注于家居品类，看到了该市场的巨大潜力以及多行业交叉的可扩展性，毕竟10万块的沙发和1块钱的洗碗布都属于家居范畴。

我们衷心祝愿Catalog能够取得成功，也希望小红书此次能够坚定信心，勇敢出海。

（封面图源：图虫创意）

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注：近期有新闻报道称，家居市场在全球范围内呈现出持续增长的趋势，消费者对于个性化、高品质的家居产品需求不断增加。这一趋势为小红书的Catalog提供了有利的市场环境。