电商年中大促：2025年618的新变化与新趋势

2025年进入6月份，在北京工作的白领李女士变得更为忙碌，她每日新增了一项“任务”，那便是浏览各类电商网站，挑选喜爱的商品并放入购物车。6月18日，李女士迎来了“疯狂购物”的时刻，这一天也是电商平台年中促销大战最为激烈的日子。

据了解，在今年的618电商大促中，除了常规的口水战、价格战依旧上演外，电商平台越发重视物流、售后等购物体验，金融服务在电商大促里所发挥的作用也愈发显著。就在前不久，某地一家电商平台因物流问题遭到大量消费者投诉，这也再次凸显了物流服务在电商领域的重要性。

口水战依旧：电商平台逢节必掐，互相借势营销

一年一度的618电商年中大促如约而至，毫无意外，前期的口水战再度上演。5月18日，在京东618大促启动大会上，京东集团CEO王强表示，三年之内，京东大家电将会超越“国美+苏宁”大家电销售额总和。对此，国美在线CEO赵俊回应称，京东大家电要实现这一目标还有很长的路要走，三年内难以达成。

王强还提及，未来京东将运用无人机送快递，并于6月8日，正式开展了无人机配送运营。然而近日，阿里巴巴董事局主席马宇在全球智慧物流峰会上发表讲话时说道：“比起思考无人机，我们更应该思索未来如何把人送到月球上去，把人和物资送到火星上去，这些才是现代物流需要思考的内容。”

一个值得关注的现象是，与以往不同，阿里巴巴今年开始积极应对618——618本是京东店庆日，以往阿里巴巴对此几乎避而不谈。而在今年，阿里早早做好准备，开启了“618超级粉丝节”，并进行了一定的宣传。

知名电商观察家林振旺在接受采访时表示，促销节日是公共的，谁不参与谁就会处于劣势，目前电商平台都在共同营造氛围，就如同“双11”时京东、国美也会大力开展促销活动一样。今年，一些垂直电商也借机营销，开始崭露头角。例如，母婴电商宝宝网在618期间推出“全站消费300元返300元代金券”活动，促销力度相当大；而生活电商多多则将营销重点放在进口鲜果、高品质海鲜肉类等方面，倡导精选一站式购物。

消费升级：生鲜、全球购成平台新发力点

记者发现，在此次618活动中，许多电商平台将着力点放在了全球购和生鲜领域。比如，京东开启了“品质海鲜”、“健康肉类专场”第二件半价活动。京东商城仓储物流部副总裁陈兵透露，今年对生鲜订单量的预测是去年的10倍以上。

阿里方面，天猫也早早推出了“原装进口全世界”活动，在天猫APP搜索上述关键词有较大概率获得15元购物券。而苏宁、国美依然将主要战场放在了传统家电、3C领域。苏宁云商COO孙恩龙认为，电商领域常常是此消彼长，节日大促要有重点领域，“伤对手十指，不如断其一指。”

家电、IT行业分析师赵振鹏在接受采访时表示，苏宁、国美原本的优势集中在家电、3C领域，而且这些产品完全是标准化产品，客单价较高，促销容易取得成效；京东、天猫由于规模庞大，在保持原有优势的情况下，更倾向于借助促销活动推进快速增长的领域，如生鲜和跨境电商业务。此外，阿里巴巴提供的消费趋势报告指出，当下电商已经步入新的阶段，从商品消费向粉丝消费升级转变，强调购物体验、互动、服务，从实物消费向虚拟消费转换。该报告依据阿里消费大数据得出。

服务升级：价格战不再唯一，开启物流等全方位对决

除了价格竞争外，电商平台当下更加注重物流、售后等方面的客户体验。此前有电商分析人士指出，价格因素不再是网购用户唯一关注的要素。这一观点正被越来越多的人所认可，上述李女士在接受采访时表示，网购时肯定会考虑价格，但也会综合考虑货源、商家信用、发货速度和售后服务等，“有时候情愿买‘贵的’。”

针对这种情况，京东集团副总裁、市场营销总负责人吴青云此前分析指出，当人们的基础消费得到满足时，就会开始追求品质购物，“随着中产阶级的崛起，这一人群会越来越庞大。”

中国电子商务协会研究中心专家委员孙兴通表示，在3C等一些标准化领域，消费者对价格仍然较为敏感；但对于生鲜、服装等品类，消费者更看重的是质量和服务。特别是送货速度，网购用户越发在意。据悉，今年618，京东、天猫、苏宁、国美均开通了7*24小时按需送货，以保障服务质量。以京东为例，14日，京东集团固安智能物流中心首次对外开放，现场了解到，自今年6月1日以来，京东固安园区日均发货1000余辆大货车，不足两分钟就发出一车几十吨重的货物。京东集团固安物流园区总经理钱华伟告诉记者，“根据经验来看，今年618当日，本园区订单量预计可达平日单量的10倍左右。”

金融参战：分析称为提高销售额

在今年的618中，记者还注意到，各个电商平台“金融参战”的趋势愈发明显，在电商首页上几乎都进行了特别标注。

京东金融相关负责人表示，京东金融各条业务线提供的资源支持，都是为了让用户在这次618品质狂欢节中更畅快地消费。国美金融表示，金融是国美在线未来发展的重点，除了结合618年中大促等社会热点开展活动外，还会与金融机构进行合作。

林振旺认为，金融几乎是知名电商平台未来发展的重点，参战的好处主要体现在两点，一是借助节日促销扩大其业务知名度，使更多消费者了解并使用；二是消费者通过白条或其他理财产品能够促进消费，从电商平台的角度来看，也可以提高电商平台的销售额。