今年618跨境电商为何沉寂？

2025的618已接近尾声，您是否在各大跨境电商平台贡献了自己的一份力量呢？与2024年热闹非凡的618年中大促相比，今年的618不论是预热活动，还是618当天的活动，亦或是各大平台在平面媒体、线下渠道的宣传力度，都显得较为低调，不少平台的表现不尽如人意。

以京东为例，今年作为618的主场，其表现甚至不如2024年双十一客场的成绩。据京东公布的数据，在其重要的618年中大促活动中，16个小时的订单总数仅为1500万单，业内人士估算618当天的总量大概在2400万单左右。然而，在2024年的双十一期间，京东在17小时内就完成了2000万单，全天超过3200万单。

那么，为何今年的618跨境电商如此冷清呢？在此之前，就有业内人士指出，今年的跨境电商活动会集中在3月份。2025年已过去一半，上半年，跨境电商一直在等待政策、清理库存，下半年则忙着解读政策、调整备货模式。

以下是风口星网总结的几个原因：

首先是税改。新政规定，跨境电商零售进口商品的征税方式由原来的行邮税（海关对入境旅客行李物品和个人邮递物品征收的进口税）改为由关税、增值税、消费税组合而成的综合税。进口商品的单次交易限额从1000元（港澳台地区为800元）调整为2000元，同时设置个人年度交易限值为20000元。限额内免收关税，进口环节增值税、消费税按照法定应纳税额的70%征收；限额之外则按照一般贸易方式全额征税。这一规定产生了两个后果，一是消费者在购物时需要留意单笔消费是否会超过额度，以免导致退单或被全额征税，或者他们可能会将年度限额用在海淘佳节黑色星期五上，因为那才是海淘者心中的重要节日；二是这部分新增的税收最终还是由消费者承担，尽管许多平台努力降低税改带来的价格上涨影响，但与之前行邮税有50元免征额相比，海淘热门商品如纸尿裤、奶粉、奶瓶等的实际价格成本不断上升。

其次是税改前的清仓活动。在3月底，众多跨境电商平台纷纷开展“税”前狂欢、免税产品的最后一波”、“新税前的囤货”等活动，场面颇为盛大。平台为应对政策的不确定性选择清空库存，消费者也借此机会低价购买面膜、纸尿裤、牙膏等热门商品。然而，随之而来的问题也很显著，在短短不到三个月的时间里，跨境电商如何让消费者再次购买商品呢？

再者是线上商品的丰富度。受正面清单的影响，一些热门产品如扫地机器人、蒸汽眼罩未被列入第一批、第二批正面清单，这使得对这些产品有需求的消费者可能不会选择跨境电商平台。同时，正面清单导致商品标品化效应越发明显。各个跨境电商平台目前仍处于利用奶粉、纸尿裤、净水器、洗发水等标品吸引流量的阶段，差异化不突出，价格成为这些平台竞争流量的唯一手段。

然后是消费者对各种“节”的疲惫感。从2025年4月8日税改以来，妇女节、母亲节、520、儿童节、端午节、618、父亲节等节日接连不断，这还不包括各个平台推出的诸如“立夏清凉节”等活动。可以预想，在接下来的半年中，还会有奥运会、开学季、黑色星期五、双十一、双十二等一系列节日。而每逢节日，跨境电商必然会推出促销活动。平台依据节日开展活动本无可非议，但频繁的节日促销确实让消费者难以消化，特别是在媒体曝光电商平台假借促销之名行明升暗降之实的打折手段后，消费者在购物时会更加谨慎，货比三家。同时，各种比价平台和价格监测插件的普及，也让消费者有了更多的选择空间。

还有平台侧重点的转移。京东、苏宁易购、国美在线等电商平台在获得支付牌照后，大力发展支付金融。打开苏宁易购，首先看到的不是618活动促销信息，而是苏宁金融推出的118“红包”。最早布局金融服务的京东也不断将战略重心倾向京东钱包，推出用京东钱包支付满200减10、分期免手续费等活动。

最后是平台参与积极性不高。若想通过价格优势占领市场，就需要大量采购备货，这需要品牌商的支持，或者平台自己补贴。网易考拉在618前宣布投入1亿元补贴，天猫国际联合品牌商家薄利多销。中小平台资金有限，若像考拉那样补贴用户以换取流量或许可行，但一旦流量过大，补贴将是个无底洞；若学天猫国际联合品牌促销，体量又过小，品牌商未必会支持。因此，不少平台选择不参与。

与2024年618以跨境电商为主战场的情况不同，今年的618困境愈发明显，各个跨境电商也对此有了更清晰的认识。像蜜芽、洋码头等跨境电商巨头也更为低调。业内人士认为，未来跨境电商一方面会更好地融入大平台的环境，成为大平台的补充；另一方面，跨境电商也不会过度依赖促销，因为促销只能吸引流量，而难以实现有效的变现。（文/风口星网 李柏炜）

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