AR眼镜行业的发展与挑战

自2012年起，AR眼镜作为被业内看好的继智能手机之后的下一代移动终端，备受期待。然而，因未就产品形态、核心场景达成共识，该行业发展呈波浪式，处于“欲爆未爆”的状态。据市场调研机构IDC数据，2023、2024、2025这三年里，VR/AR产品的出货量分别约为580万台、1120万台和880万台，与手机出货量相比，占比不到百分之一。

2025年初，苹果官方宣布其混合虚拟头显设备Apple Vision Pro的上市时间表并正式发售，这使得整个行业迎来新高峰。苹果首席执行官蒂姆·库克称，空间计算时代已然来临，Vision Pro是有史以来最先进的消费电子设备。业内人士认为，Vision Pro承载着苹果的新野心，且对整个AR行业的硬件形态和软件生态都将带来颠覆性改变。

随着该赛道热度上升，AR眼镜行业的iPhone Moment何时到来、拐点在哪，成为人们关注的焦点。在亚马逊举办的“跨境电商 中国韧性”企业探访活动中，XREAL创始人徐驰分享了自己在消费级AR领域的心得与思考。

iPhone Moment已在拐点

在当前的AR浪潮中，国内厂家表现出色，XREAL正占据重要地位，已成为全球AR眼镜行业出货量前列的独角兽。市场调查机构IDC的报告显示，2025年Q3，XREAL占据全球AR眼镜市场50.9%份额。

徐驰告诉风口星跨境，消费电子行业的发展通常有两个阶段。第一阶段是电子或硬科技的创新，可快速推动市场科技发展；第二阶段是供应链的整合，通过优化新品牌渠道和更精准把控用户，实现市场扩大和精细化运营。

徐驰认为，XR的未来是空间互联网，终极形态的AR产品有望成为像手机一样的主控设备，但这需要逐步实现，当下重点是传统互联网的空间化。如今AR处于赛道前半程，是依靠电子、依靠差异化创新的时刻。他表示，现在还未出现iPhone Moment，市场上的产品类似于iPhone诞生前的BlackBerry、Palm等，消费者和粉丝都在等待。

徐驰以黑莓为例，黑莓曾因创新在智能手机领域占据美国市场48%的份额，发展迅速，但在iPhone推出后迅速衰落。他认为，对于从业者来说，能否创造并推动iPhone Moment的出现，是XREAL努力的方向。徐驰觉得iPhone Moment已在拐点，行业在两三年内就能见证这一时刻。行业技术已趋于成熟，目前还需要一些工程化整合以及合适的公司推出合适的产品体验，就像2007年时，人们以为智能手机的爆发会来自诺基亚、BlackBerry，结果却是苹果实现了弯道超车。

AR行业一直有科技巨头参与，从最早的Google Glass，到后来的微软Hololens，再到Facebook改名Meta全力投入元宇宙，以及最近苹果的Vision Pro。许多人乐观地认为，相比其他巨头，苹果的入局会推动行业整体发展，在拓展市场空间、培养用户习惯、完善供应链等方面产生积极影响。

徐驰坚信，AR是人类最后一块屏，XREAL的核心在于“增强用户现有的数字体验”，而非一蹴而就地替代手机、PC等。因此，市场整体下滑时，XREAL却能逆势增长。据悉，XREAL 2024全年出货量达9.8万台，同比增长717%，全球市场占有率达37%，在消费级AR市场占有率达57%。另外，XREAL的上代旗舰XREAL Air自发布以来全球销量也突破了20万台。

在亚马逊“最受欢迎心愿榜单”（Amazon Most Wished For）上，XREAL连续上榜日本、美国、欧洲站智能眼镜品类前三，有时甚至能在整个消费电子榜单上看到其身影。徐驰表示，这说明该品类是正确的，也得到了消费者的认可。

供应链成熟的节点尚早

自2019年以来，XREAL在AR领域成就斐然，不仅引领了AR产品的创新方向，还推动了整个行业的进步。2019年的美国消费电子展CES上，XREAL Light首次亮相，作为全球首款眼镜形式的AR产品，定义了AR技术的新方向。随后在巴塞罗那的MWC上，XREAL发布了全球首款与手机连接的AR眼镜，开创了AR分体式眼镜的先河。在AWE上，XREAL更是宣布XREAL Light的价格为499美金，使AR眼镜正式进入消费级时代。

2020年，XREAL在无锡建立了全球首个也是唯一的光学引擎研发与量产制造基地，让消费级AR的规模化稳定量产成为可能，提升了自身生产能力，也推动了行业技术进步和产业链完善。

尽管XREAL和整个AR行业取得了显著进展，但徐驰强调，AR产业仍处于上游产业链不成熟的阶段。他认为，一个行业的发展依赖于几个占据市场主导地位的阿尔法厂商，他们通过大量研发投入推动终端产品进步，并将研发成果投入到供应链核心合作伙伴中，建立行业能力。只有行业能力经过几年成熟后，才能赋能其他终端厂商。

徐驰以智能触屏手机行业为例，指出其产业链成熟节点分别在2007年和2012年。2007年iPhone1诞生，2012年整个行业供应链能让其他玩家生产出手机。苹果的创新带动了产业链上游核心供应商，帮助他们优化、降本、打通链条，这一过程花费了近5年时间。将此路径应用到AR行业，徐驰认为供应链成熟的节点还早。他表示，目前即使找最好的ODM工厂生产AR眼镜，也难以得到及格产品，但他相信这一历史会在AR眼镜行业重演，且过程会缩短。

随着苹果入场，AR行业再度活跃，谷歌也宣布将与三星合作，推出MR头显与苹果竞争。在这样的市场环境下，XREAL积极寻找核心场景做深度绑定。比如，在办公领域，XREAL产品可与苹果笔记本电脑连接，提供空间锚定的三屏体验；还与蔚来、宝马等汽车制造商合作，研发汽车场景下的AR体验。这些合作基于双方对行业的深度理解，通过联合研发实现1+1＞2的效果。徐驰坚信，尽管AR行业面临诸多挑战和不成熟之处，但随着技术进步和产业链完善，AR将成为少数几个总体体量接近甚至超过手机的大赛道之一，他期待着与整个行业共同迎接AR的爆发时刻。

巨鲸与深海

如果说供应链是iPhone时刻的决定性因素之一，那么当前AR行业急需解决的另一个问题是终端数量未形成规模，原生AR内容生态极度匮乏。

徐驰曾表示，目前AR行业三大核心应用场景为娱乐影音、生产力办公工具和游戏，但当前AR内容不够丰富，且缺乏持续的新内容更新，不少内容更像是简单的Demo，缺乏完整度和深度。有AR用户指出，国内AR内容竞争力不足，大部分影音内容来自爱优腾等第三方影视平台，AR原生内容生态缺乏；游戏以贪吃蛇、叠叠乐等小游戏为主，想玩大型游戏需连接其他游戏设备。业内人士认为，AR应打造独立生态，而不是成为其他生态的附庸。

业内人士认为，苹果推出的混合现实头显Vision Pro面临严峻考验，缺乏部分关键应用支持，开发者热情低于预期。该设备的成功很大程度上取决于第三方应用和服务，但目前这方面存在诸多疑问。不过，内容生态一直是苹果的“护城河”，Vision Pro自然不会放弃这一优势。相比XREAL等国内品牌，苹果显然更具号召力，能吸引更多应用与服务生态。

“我们感谢苹果推出enable的产品，某种程度上XREAL第一代产品也是如此，但当时因AR内容生态缺失，用户使用的是enhance的东西。所以我们从用户角度思考，先做一款purely enhance体验的设备，把用户吸引进来，再慢慢enable。”

到底是先有肥沃的庄稼地，还是先有优秀的庄稼？“我们认为只要把地养肥，即终端达到一定规模，就不用担心内容。所以对我们来说，真正的难题是在没有生态的情况下，如何让终端数量达到拐点（2500万 - 5000万）。”他认为，在缺乏生态的情况下，让终端数量达到拐点是困难的。

他提到，VR需要游戏作为核心内容，但手机初期并没有这样的“杀手级”应用，而是依靠多种应用和服务构成丰富生态。“大家印象中，手机的Killer App是愤怒的小鸟、切水果。但这些Killer App出现前，iPhone的保有量已达到5000万到1亿。只有在一定数量的终端基础上，才能诞生优秀的Killer App。”

徐驰提到自己在美国的经历，初代iPad刚问世时，在他手中没有专属应用和“生产力”标签的iPad只是比手机更大的屏幕，但它拥有整个手机的App Store生态，所以iPad大卖，并发展出Pro、Mini等针对不同场景的差异化产品。

因此，XREAL目前所做的是在不依赖AR原生生态的情况下，让终端数量达到拐点。所以产品是连接现有的手机、电脑等终端，增强和放大用户现有体验。

“事实上，我们不是没尝试过enable的设备，而是尝试后又退回。现在苹果推出Vision Pro，我们可以试着再向前一步，因为我们的目标不是停留，而是逐步走向empower。”

“当然，很感谢有亚马逊这样的渠道，能让好产品凭借口碑和人际传播快速拓展。”徐驰坦言，“最早在2020、2021年，依靠海外运营商的背书，让海外消费者了解到这是中国本土品牌。当我们在亚马逊出现时，比如AR圈的KOL，会用专业方式进行评测，当产品远超他们预期时，就能迅速传播。甚至超出预期的垂类受众，也能快速触及和转化。”

如今，像XREAL这样优秀的中国品牌不断涌现，展现出强大的创新和钻研精神，以及企业家精神，这是本土品牌出海所必需的。在AR走到十字路口的当下，徐驰表示，XREAL已进入无人区，前行道路上没有参考样本，必须进行独立、深入的思考。(文/风口星跨境 赵宇)

封面图源：图虫创意

（来源：赵宇）