B2B跨境电商：线上化趋势与未来主流模式

2025年，B2B跨境电商线上化已呈不可逆之势，超九成企业客户倾向于线上采购。全球商业采购的线上化趋势愈发明显，亚马逊调研显示，91%的企业客户表示倾向于在线购买。截至2025年底，68%的企业客户计划在线上完成40%以上的采购，而2024年这一比例的买家为56%，在线采购的企业客户数量正在迅速增加。同时，近十分之一（9%）的企业买家希望在线上完成超过80%的采购。

调研还发现，在疫情前期就大量投入并采用线上采购的企业，在收入增长方面比同行更为突出。DTB（Direct to Buyer）作为B2B跨境电商的新模式，正在帮助企业通过数字化渠道，直接触达海外广阔的终端企业、机构采购用户，能大幅提升采购效率，将成为未来B2B跨境电商的主流模式。

过去几年，物流和供应链成本增加、海外消费需求波动，企业面临诸多经营压力。然而，全球B2B电商规模逆势增长，展现出万亿美金的蓝海市场。第三方机构调研数据表明，2024年全球B2B电商市场规模为7.9万亿美元，预计2028年将达到20.9万亿美元。行业报告显示，电子商务是目前增长最快的渠道，到2025年，通过电子商务产生的B2B产品销售额将至少每年增长10%。

从亚马逊企业购的数据来看，2015年4月亚马逊企业购投入运作，第一年的全球营收就达到了10亿美金，到了2024年，亚马逊企业购在全球的营收已经达到250亿美金，B2B跨境电商市场一直保持高速增长态势。

杨钧-Jim亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购卖家业务负责人表示：“在2024年的亚马逊全球开店跨境峰会上，我们把‘跨境商业采购’列为跨境电商行业在2025年的下一个‘战略级’机会之一。全球商业采购的线上化是不可逆的，未来DTB将成为跨境电商B2B的主流模式。亚马逊企业购有庞大的客户群体、强大数字化工具和物流等基础设施，实现了信息流、现金流、物流‘三流合一’的交易模式，可以有效帮助中国卖家抓住线上商采机遇，极大地提升整个行业的效率。DTB模式将打开一个更大的蓝海。”

2024年，亚马逊企业购首次提出DTB（Direct To Buyer）概念，致力于打造“企业全球直采新通路”。通过DTB模式，企业能够直接将产品售卖到终端企业客户手中，大大缩短了交易流程并降低中间费用，同时还有助于直接面向终端用户打造自己的品牌。

依托亚马逊企业购在全球的9大站点，中国卖家有机会直接触达超过500万优质企业和机构用户，广泛的客户群体覆盖了从小型企业、学校、医院、非营利组织，到政府机构和大型跨国企业等各行各业，为不同领域的卖家带来丰富的商业机遇。

这几年来，亚马逊企业购持续深入中国特色产业集群，赋能产业带制造商跨境出海。在亚马逊的全球站点上，中国卖家凭借强大的供应链优势和制造能力，在工业品、办公用品、学校用品、商用家具和商用IT等企业购典型的战略品类上，稳稳抓住了企业商采机遇。同时，在商用餐厨、科研实验室及医疗保健、酒店用品和维修汽配等品类中也表现出很大潜力。在不同的领域，中国卖家推出了各种各样符合用户需求和应用场景的商品，例如消毒水、口罩、医疗检测设备等医疗器械用品，3D打印机、STEM教具等学校用品，日用文具、订书机、白板等办公用品，均在商采领域非常畅销。

医疗保健：海外高需带动强势品类

在过去的几年中，全球经历了疫情的挑战，医疗机构、研究室、企业对消毒水、口罩、医疗检测等设备的需求增加。据中国医药保健品进出口商会公布的数据，2024年上半年，我国医疗器械出口额440.45亿美元，共向220个国家和地区出口医疗器械。2024年1月到10月，保健品出口额2.98亿美元，同比增长25.29%。

医疗保健买家对产品和功能有具体需求，且有时需在短时间内找到关键物资。亚马逊调研显示，不断提高采购效率是医疗保健领域买家希望改善的首要采购要素。线上商业采购模式，如亚马逊企业购，通过可视化采购、长尾采购，进入企业的供应商体系，积累优质客户群体；并可根据企业客户需求，分场景、分阶段、分品类渗透到计划采购的市场细分，有效简化商采流程并极大提升商采效率。

过去几年，不少中国企业对医疗产品的材质和舒适性严格把关，并通过亚马逊企业购等跨境电商B2B赛道发力，实现国际化布局，如今在医疗器械产业中，能看到越来越多的中国品牌。来自深圳的稳健医疗就是中国医疗出海的代表之一。

在标准严苛的医用敷料行业，稳健医疗汲取天然植物纤维，制作成舒适的棉制品，远离化学刺激，安全健康又温暖呵护。通过布局“winner稳健医疗”、“Purcotton全棉时代”及“PureH2B津梁生活”三大品牌，覆盖医疗卫生、个人护理、家庭护理等国内国外多个领域。

其中，在海外C端市场，依托“winner稳健医疗”品牌，主打产品是以在国内受到好评的棉柔巾、轻肤理成人护理系列以及伤口敷料。如今，稳健医疗已打造出一张靓丽的中国“名片”，并连续多年稳居中国医用敷料出口前三名。

办公用品：产品+营销打造高辨识度品牌

办公用品作为商业采购的刚需品类之一，一直是B2B跨境电商的优势领域。如何让中国的文具品牌跨越地域、人文因素的不同，赢得海外企业客户的青睐，实现办公用品品牌的全球化，是很多企业出海面临的挑战。

“国民文具品牌”得力的国际化之路备受瞩目。得力一开始为国际品牌做贴牌加工，2018年通过亚马逊转型跨境电商出海，其销售的产品覆盖了企业、学校机构所需的办公会议、节日布置、短途通勤、实验室清洁等众多应用场景。

在出海过程中，得力坚持以产品为主，通过口碑营销，让产品成为品牌最好的代言。其次，在品牌设计方面，得力结合消费者视觉体验，进行场景本土化，按品牌风格设计不同的视觉。与此同时，他们充分挖掘品牌营销价值，通过在社交媒体呈现统一的视觉符号，种草的推广素材，打造品牌知名度。得力充分抓住办公/学校用品的商采潜力，把握亚马逊企业购的返校季及开工季等大促节点，借助站内外工具，在亚马逊总体销售额同比增长323%，商采订单平均销售数量也高于整体40.8%。

商用家具：引领中国制造“破圈”征途

家具是中国具备传统优势的制造产业，近几年商用家具也开始走向海外，成为“中国制造”走向全球的代表产业之一。

同时，在需求侧，疫情以来海外远程办公的模式越来越多，海外消费者购置办公桌椅、升降桌等办公家具的需求快速增长；在供给侧，中国制造凭借出口政策红利、成本优势、以及较为成熟的生产加工工艺和产业链优势，抢占了国际商用家具市场。

来自安吉的万宝智能家居赢得了海外客户的青睐。浙江安吉是中国椅业之乡，如今安吉椅业已是全球最大的办公椅生产基地，每出口两把椅子，有一把就产自安吉。万宝智能家居调研亚马逊站点的市场体量、分级、价格、功能卖点、外观设计、竞争优势后对产品进行再定位，精心打磨每一款新品，每款新产品推出历时半年左右，成功使优质的安吉椅子受到海外客户欢迎。

万宝智能通过深度参与亚马逊企业购，设置面对B端企业买家专属的企业价格与数量折扣等功能，为其带来大量订单。2019年，一个月销售额2000 - 3000美元的万宝智能，到2024年年销售额已经提升到4000万美元，位居亚马逊美国站品类前列。

酒店用品：差别定位 开辟小众赛道的出海潜力股

在前不久的国际大型活动中，中国制造再次引发海内外热议，从比赛场地到电力保障，再到相关配套设施，“中国制造”借助此类活动的溢出效应在世界舞台上大放异彩。在企业采购领域，以酒店用品为代表的中国品牌也加快了出海步伐。

AIKE艾克是国内专注洗手科技的领先品牌，在入局跨境电商之前已经做了十多年的外贸贴牌业务。2018年初，AIKE艾克了解到在亚马逊上有很多B端客户，因此上线亚马逊美国站，同步开通亚马逊企业购，第一年就取得了不错的销售成绩。

艾克清楚地认识到企业买家和个人消费者的差异，企业买家更看重产品品质稳定性和售后服务，而不同于注重产品颜值、品牌文化的个人消费者。他们通过添加企业资料，完善了B端页面展示，提升了企业及机构买家的信任感，提高了购买决策转化率。

过去做传统外贸时，AIKE艾克需要大量销售团队通过展会、线上开发和客户拜访等渠道开发客户，经历漫长的采购周期、多层次关系维护和各种资源的投入。而通过亚马逊，AIKE艾克只需要一个跨境电商负责人就顺利开启了亚马逊美国站的运营，三个专职的运营人员就能处理上亿的业务量。

开通至今，艾克在亚马逊的销售业绩每年都在翻倍，已经有超过30%的订单来自B端买家，在亚马逊上获得了麦当劳、马自达、甲骨文、希尔顿、海外政府机构等不同行业的知名企业及机构的商采订单，同时美甲店、小型餐馆、民宿等小型B端客户也是他们主要的客群，成功证明了小众品类通过高品质的产品也能够在海外取得成功。

数据来源：

1.AmazonBusiness, 2024 State of Business Procurement Report, 2024

2.Grand View Research, Business-to-Business E-commerce Market Size, Share & Trends Analysis Report, By Deployment Type (Intermediary-oriented, Supplier-oriented), By Application, By Region, And Segment Forecasts, 2025 - 2031

3.Research and Markets, 2021

4.eMarketer, US B2B Ecommerce Forecast 2024-2028,2024

5.36Kr, 从产品出海到品牌出海，国内领先的器械企业在怎么做？, 2025.1

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（来源：亚马逊全球开店 微信公众号：AmazonGS）

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