奢侈品市场的风云变幻

近年来，奢侈品在国内的发展可谓是跌宕起伏。从打折促销到关店歇业，其境遇可谓艰难。美国轻奢品牌COACH的动向更是备受关注。2025年，COACH关闭了其香港中环皇后大道中门店，与此同时，又低调地重返天猫，开启第二次中国电商之旅。这两种截然不同的举措，形成了鲜明的对比。

曾经，奢侈品牌代表着身份的尊贵和荣耀，而电商则被视为奢侈品牌不太愿意涉足的领域。然而，随着时间的推移，情况发生了变化。近年业绩的不断下滑，使得奢侈品牌开始重新审视中国市场。如今，电商已深入商业的各个角落，不再是廉价、假货和山寨的代名词。COACH并非首个放下身段的品牌，也不会是最后一个。

继续关店的趋势仍在延续。早在2008年，COACH就租下了香港中环皇后大道中的一处旺铺，当时的承租价为260万港元/年。到了2012年续租时，租金已涨至560万港元，再加上外墙广告费用，总计高达720万港元，几乎是2008年的3倍。

但成本激增的同时，COACH等国际轻奢、奢侈品牌的营收并未相应攀升，反而呈现逐年放缓的态势。截至6月27日，COACH四季度财报显示，中国区财年销售额首次出现个位数增长，2025财年销售额增长仅为9%，而2024财年、2023财年的销售额同比增长率分别为25%和40%。这成为了COACH此次关店的直接原因，原定于2027年10月的租期提前2年解约。COACH在给香港会员的邮件中通知，中环旗舰店提前两年退租，并于8月31日正式结业。虽对外宣称是为优化门店结构，但实则是入不敷出。

对于奢侈品而言，门店是一把双刃剑。奢侈品牌店通常选在闹市区的商场和购物中心，以销售人员考究、店面装修气派著称，但在业绩不佳的情况下，这些都成了沉重的包袱。据了解，2024年是奢侈品关店最多的一年，Hugo Boss、Ferragamo、Zegna、Burberry等品牌都纷纷关店。在销售额锐减的情况下，奢侈品关店潮仍将持续，今年多个奢侈品牌表示将暂停在中国境内开设新店，且在二三线城市将有部分门店关闭。

COACH重返天猫

2025年9月4日，COACH官方旗舰店悄然在天猫上线，这距离其宣布关闭香港中环大道中门店仅过去了3天。其实，这并非COACH首次入驻天猫。2021年12月，COACH曾在天猫开店，但仅一个月后便关门撤离。当时COACH称，是因庆祝70周年携手天猫开设官方旗舰店，协议只设定一个月的运营期。然而，外界普遍认为，当时奢侈品牌并不适应电商环境。一方面，淘宝上存在大量山寨COACH；另一方面，电商培养的网购用户当时还不具备消费COACH的能力，其在天猫上的销售数据可能不尽人意。

这与前不久优衣库退出京东的情况有相似之处。虽然双方未明确说明退店原因，但经营数据不佳及入不敷出可能是重要因素。随着奢侈品牌日子越发艰难，特别是在中国，由于政策收紧，出境游加速，国内的奢侈品消费开始萎缩。而用户消费需求的升级，使电商成为奢侈品的新战场。Burberry已于去年入驻天猫，部分奢侈品牌也开始在魅力惠、寺库、珍品网等垂直轻奢电商做特卖。这也是阿里巴巴投资魅力惠，抢占奢侈品入口的原因之一。

不过，天猫为留住COACH，与其签署了独家战略合作协议。通常，品牌商和天猫签署的战略排他协议期限为1到3年。在此期间，品牌商会观察天猫带来的销量及用户增量是否达到预期。若未达标，独家协议将失效，品牌商可能会启动在京东、唯品会、苏宁等多渠道的运营。

挤掉泡沫，回归理性

由于频繁打折促销以及向电商加码，COACH逐渐放下虚荣，开始挤掉泡沫。据接近COACH的人士透露，COACH此次入驻天猫仅用了一个月时间，并准备在天猫双十一大展拳脚。按照双十一招商要求，品牌商在双十一当天的活动会场可做5折以下的价格优惠，这意味着COACH将借天猫双十一进行大规模打折促销。

此外，COACH独家入驻天猫的另一个原因是，天猫的用户群符合其消费人群定位，尤其是三四线城市的用户，他们的购买能力正在不断提升。事实上，COACH在美国只是一个普通品牌，进入中国后却被定位为轻奢品牌。这种不合理的定位，使得COACH在入华初期，被中国消费者视为与LV、GUCCI并列的奢侈品牌。但随着越来越多奢侈品牌进入中国，以及海淘、出境游的兴起，消费者对COACH的认知逐渐趋于理性。

财富品质研究院的调查显示，一线城市76%的富豪认为COACH不是奢侈品，这个数字在二线城市和三四线城市分别为51%和25%。COACH以前在中国的成功，依赖于中国的初级市场、初级消费者以及前期的大量营销和开店策略所带来的高利润成长。但如今，这种动力已显不足。品牌门店众多导致的超高市场可见度以及频繁折扣，严重削弱了COACH的品牌神秘感，由此形成的价格低、消费层次低等现象，可能会对品牌形象造成严重损害，影响其后续发展。截至目前，COACH在中国大陆58个城市设有145个专柜。

【最新相关新闻信息】近期，奢侈品市场的动态备受关注。一些新兴的轻奢品牌正在崛起，它们以独特的设计和相对亲民的价格吸引了不少消费者。这也使得传统奢侈品牌面临更大的竞争压力，不得不进一步思考如何在市场中保持竞争力。】