Colorkey：美妆出海的成功范例

在2025年全球化的大趋势下，国内众多行业纷纷加快出海步伐，C-Beauty更是在海外掀起“东方妆”热潮。以“东方特色”为代表的美妆品牌积极走出国门，在国际市场中占据一席之地。像完美日记、花西子等早期美妆网红在跨境平台上表现出色，花知晓、菲鹿儿等小众品牌也顺利出海。国产美妆出海已屡见不鲜，如今，海外直播带货以及Tik Tok、lemon8等新兴平台的兴起，为品牌出海提供了更多渠道，也催生了一些迅速走红的新锐品牌，Colorkey珂拉琪便是其中之一。仅用5个月的时间，Colorkey就从上线TikTok Shop成长为越南全品类第一，它是如何做到的呢？

据最新消息，2025年全球美妆市场持续增长，消费者对美妆产品的需求更加多样化。在这样的背景下，Colorkey的成功经验值得探讨。

01 极致单品出海策略

Colorkey成立于2018年，聚焦Z世代，定位为潮酷彩妆品牌，秉持“Dare to be different ”的品牌理念，鼓励年轻女孩勇敢做自己。2018年，中国美妆市场中国产品牌的市场份额相对较少，但一些品牌已在社媒平台初露锋芒，Colorkey也不例外。

2019年起，Colorkey借助明星代言、IP联名、直播引流等方式强势出圈，跻身天猫国货美妆TOP3，成为首个天猫上市一年销售即破2亿的现象级彩妆品牌。在国内，Colorkey虽是平价彩妆，却在竞争激烈的口红品类中脱颖而出，通过打造空气唇釉、哑光唇釉等爆款单品切入细分市场，迅速占据消费者心智，成为天猫唇釉品牌第一。Colorkey将重心放在唇部品类的创新和研发上，集中品牌宣发及销售资源，打造品牌记忆点。这一“爆款单品策略”让Colorkey在国内声名大噪，也为其出海积累了经验。

Colorkey出海初期沿用这一策略，围绕唇釉品类打造爆款，将国内的成功经验复制到海外市场。如小彩蛋唇泥和水雾唇露系列在东南亚市场大受欢迎，仅用5个月，Colorkey就在TikTok Shop上从0成长为越南全品类Top1。经市场验证，Colorkey凭借唇釉成功打开国际市场，“先单品后品牌”的逻辑使其迅速抢占海外市场份额。

02 本土化加多渠道运营

品牌方舟观察发现，国产品牌出海前需考虑出海市场、出海渠道、出海产品等关键问题。首发市场的表现对品牌后续扩张至关重要，品牌需结合自身特点和目标市场背景进行考量。对于彩妆类目，出海市场主要有三大地区：邻国日本、与中国接壤的东南亚以及有浓厚DTC基因的欧美。每个地区的消费习惯和市场容量各异，使品牌有了针对性的出海目标。

根据自身属性和地区彩妆消费特点，Colorkey优先布局了地理位置较近的东南亚和日本市场。Mintel最新市场趋势报告显示，预计到2025年，东南亚市场规模将超过3000亿美元，其中印尼、菲律宾、泰国增速潜力达120%以上。

在东南亚，Colorkey以Tik Tok为主阵地，通过TikTok Shop“一店卖全球”的功能，迅速开启马来西亚、新加坡、越南等多个站点，获得了高度关注和可观销量。在日本，Colorkey不仅开设了亚马逊店铺，还入驻日本知名美妆垂类网站Cosme大赏，进入多家线下品牌集合店，因其外包装及文化属性模糊，在日本也畅销无阻，甚至冲进亚马逊唇釉销售榜前十名。

Colorkey入驻了亚马逊日本站、Shopee、Tik Tok等跨境平台，并开通了海外独立站，实现了多渠道运营。同时，Colorkey在进军海外市场时践行本土化原则，如在视频中使用#xuhuong（越南语Trend）、#fyp (For You Page)、#learnontiktok等越南本土标签。由于文化环境和社会背景的差异，海外消费者对彩妆的需求与国内产品不完全一致，Colorkey会在大规模营销前邀请本地消费者测品，根据本土需求调整配方，以掌握当地消费者的购买偏好。

03 社媒营销打通销售闭环

除了电商平台的布局，Colorkey也高度重视站外流量获取，已搭建海外社媒营销矩阵。目前，Colorkey入驻了Instagram、Facebook、Tik Tok等海外社媒平台，以Tik Tok为主要营销阵地，通过社媒曝光和推广获取流量，打通销售闭环。

Colorkey在Tik Tok上组建了一系列矩阵账号，如Tik Tok官方账号、Tik Tok日本官方、Tik Tok越南官方等，粉丝数量达到一定规模，其中越南账号收获约16万粉丝。Tik Tok上关于#Colorkey话题的视频播放量已达5亿5千万次，许多达人及用户发布的视频浏览及互动数颇高，一条以剧情植入形式为Colorkey的视频获得超三百万播放量。

Colorkey在Tik Tok上的主要动作包括：

1、内容营销

调查显示，74%的用户认为被TikTok上的短视频种草，66%的用户称其推动了购买决策，67%的用户表示TikTok让他们购买了原本没打算买的商品。做好Tik Tok的内容营销是推动用户购买的关键。Colorkey不仅打造账号矩阵，还精心制作视频内容，创造品牌话题，维护用户互动。Colorkey在Tik Tok上发布的视频以产品测试、彩妆教学、产品使用效果展示为主，不少视频浏览量达数十万级别。此外，Colorkey还通过达人投放、平台推流等方式，大量发布相关视频，强化品牌曝光。Colorkey与很多KOC合作，生产符合品牌调性的内容，如2022年与越南网红Trang Kiến合作的带货视频，获得980万播放量、超8万点赞数及众多用户咨询互动。

2、KOC营销

让用户自发发布内容是品牌的高阶玩法。Colorkey会在平台上发起很多活动，号召用户自发创作。比如此前在Tik Tok上发起的“不沾杯口红”短视频挑战，对应其唇泥产品“不沾杯、不掉色”的特性。一个越南美妆达人yeahhimilio发布的相关短视频爆火，不仅获得超高播放量和讨论度，还在短时间内卖出近9000单，让用户对Colorkey的产品印象深刻。2022年双十一期间，Colorkey与Tik Tok越南头部网红“雅莹”进行了一场3.5小时直播，卖出近3000单，成为TikTok Shop越南全品类第一名。通过利用Tik Tok的电商属性和打造品牌内容生态，Colorkey实现了内容-种草-下单的销售闭环，提升了品牌曝光度和知名度，拉近了与消费者的距离。

BrandArk观品牌

“在国内竞争激烈，就到海外寻求发展。”这是许多出海品牌的想法，也是国产美妆品牌的现状。从国内网红品牌到海外新晋顶流，过程充满挑战，而Colorkey在出海的第一站东南亚取得了优异成绩。在爆款单品策略和持续本土化的助力下，Colorkey在Tik Tok上的发展势头良好。然而，海外美妆市场竞争激烈，不亚于国内，Colorkey要如何保住品类top1的地位，迈向更广阔的平台，还有很长的路要走。

封面来源：图虫创意

（来源：品牌方舟BrandArk）

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