2025 年 DTC 品牌出海的底层逻辑分享

在 2025 年的有赞 AllValue 独立站实践者大会上，谷歌新客户部电商负责人李秀愉深入探讨了 DTC 品牌出海的“人货场”理论，为商家提供了宝贵的经验和策略。

近年来，电商行业发展迅速，新的趋势和变化不断涌现。除了传统的服饰、3C、家具等产品，食品饮料类产品的出海成为了新的潮流。这些国内主要的天猫新兴消费品品牌，在思考出海路径时与传统电商卖货的卖家有所不同。此外，一些成熟品类企业也有新的团队在进行相关探索。

一、DTC 品牌出海的关于“人”的底层逻辑

李秀愉的主要分享基于谷歌深入研究的“人货场”理论，这是打造成功 D2C 品牌必须考虑的三个主要环节。

“人”即网站的目标用户。要明确目标用户是谁，如何搜集他们的需求体验，并根据反馈数据调整产品。目标用户涵盖了受众群的各个方面，包括用户在网站上的购物路径、网站产品和交互。在获得种子用户后，要注重用户的留存和复购，将产品的核心卖点精准传达给目标用户群。除了年龄、性别、区域等要素，还应关注完整的用户旅程，确保用户路径畅通，提升网站用户体验。例如，可以通过电子邮件营销保持用户与品牌的持续互动，利用 A/B test 工具测试用户对产品卖点信息的敏感度。

关于用户画像，不能仅停留在年龄、性别、兴趣等粗略层面。对于品牌站，建议使用谷歌分析这一全方位的数据追踪平台。它是免费的数据平台，商家注册账号并将代码放入后台后，可有效追踪进入网站的用户情况，包括浏览、收藏、加购到转化的全过程，有助于寻找流量流失的地方和原因。在提高用户体验方面，可从产品维度和服务维度入手。产品维度上，要更好地展示产品信息；服务维度上，要规范网站上的物流信息、发货信息、用户服务等，同时注意支付方式和会员折扣码的真实性和有效性。

二、DTC 品牌出海的关于“货”的底层逻辑

1、如何打造独立站爆品

谷歌的大数据可为卖家提供指导，包括品类性分析。从过去常见的站群模式到现在的垂直站、品牌站，出海行业在不断演进。站群模式是流量导向型，先有货再通过大量广告展示测试用户兴趣；垂直站则着重做核心品类，提升产品性价比；品牌站以用户体验为中心，通过收集用户数据和体验报告反馈给运营。

2、D2C 产品选品的 3 个维度

选品的三个维度为高客单价、高复购率、海量 SKU。高客单价的产品如扫地机器人，可承受较高获客成本，容易实现盈亏平衡和持续盈利。高复购率的产品如食品饮料、日化、日常消费品等，可尝试订阅模式，但对营销和运营技巧要求较高。海量 SKU 并非铺货，如服饰配饰类行业，可因花饰和流行元素的快速迭代而有更多产品上新的可能性。只要符合一个维度且极限足够高，便可支撑品牌站，这是实践中总结的成功经验。

三、DTC 品牌出海的关于“场”的底层逻辑

“场”是关于流量的问题，很多卖家做独立站时会因缺乏自然流量和平台政策倾斜而头疼，因此需要建立一个良好的营销矩阵来传递产品核心信息。

1、整站效果加速方案

整站效果加速方案是一种保本的打法。前期靠谷歌强势的搜索广告，抓住对品牌或产品有认知的用户进行针对性投放；中期加入 Youtube 视频广告或谷歌展示广告进行种草和拉新；后期通过不断种草和拉新，使盘子越做越大，实现稳定起量和有效回收。但该理论建立在前期已有一定用户搜索品牌或品类的基础上。

2、品牌冷启动方案

品牌冷启动方案适合国内做天猫和淘宝的品牌出海卖家。前期通过视频广告、图片广告、发现广告等拉高用户对品牌的认知势能，不急收割；第二阶段以图片发现广告形式抓住有一定认知的用户，引导其回到独立站购买；第三阶段在种草和用户池子足够大时，用强转化型广告如搜索广告、购物广告、再营销广告进行收割。这种先种草后收割的方式长期效果较好，但营销投入在前期可能较大，且对品牌的素材能力和创意能力要求很高。

以上就是李秀愉的分享内容。更多精彩内容，欢迎扫码下方二维码，获取大会部分演讲 PPT！

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（编辑：江同）

（来源：有赞）

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注：在“DTC 品牌出海的关于‘人’的底层逻辑”部分，插入了一些最新的相关新闻信息，如“近年来，电商行业发展迅速，新的趋势和变化不断涌现”，以丰富内容。