EDM营销：海外营销的潜力股

在2025年，营销领域的竞争愈发激烈，各种营销方式层出不穷。其中，EDM营销作为一种重要的营销手段，具有不可忽视的价值。

首先是用户习惯方面。在海外，使用邮件进行日常交流是常见的现象，而在国内，微信或QQ等社交应用则是人们沟通的主要方式，邮件更多地用于商务沟通或收发验证码等。

其次是用户认知问题。由于海内外隐私政策的差异，国内的邮件客户端常常将一些广告邮件标注为垃圾邮件，这使得许多人对广告邮件产生了偏见，认为“广告邮件约等于垃圾邮件”。这种负面印象并非短期内可以改变的，这也是我们需要重塑大家对EDM营销认知的原因。

01 入门有挑战，成功需努力

开展EDM营销活动，确保所获数据经过许可且真实有效是关键前提。若发送效果不佳，全面复盘至关重要，需分析点击率、打开率、转化率等问题，因为这些都是影响用户购买决策的重要因素。此外，对订阅者进行细分和个性化也极为重要，要根据不同订阅者的需求调整发送内容。

许多出海团队在刚接触EDM营销时，发现没有立刻产生销售效果就选择放弃。一些卖家或品牌认为发几封邮件就能解决问题，结果将国内的方法直接套用到海外用户身上，导致付出与回报不成正比，认为EDM营销没有价值，从而不愿用心经营。然而，事实上EDM营销在营销领域具有极高的复购价值，若能做好，将取得事半功倍的效果。

02 复购与盈利价值显著

在欧美，EDM营销始终保持着活力，其复购带来的盈利价值在2025年尤为突出。据多个公开数据显示，2025年的EDM营销ROI高达4200%，即每投入1美元，可产生42美元的收入。

作为出海品牌方，我们都在追求本地化融合，但很多团队的欧美本地含量为0，习惯以国人思维进行欧美本地化操作，久而久之，就从“适合自己的”变成了“大家都在做的”。这也导致许多卖家和品牌更倾向于社交媒体营销，而非EDM营销。

但当需要传达品牌、产品信息或进行促销活动时，EDM营销是最具成本效益的营销方式之一。Statista的数据表明，全球每天约有3300亿封电子邮件被发出，预计到2025年将达到3760亿封，人们平均每天会花5个小时查看电子邮件。Validity and Demand Metric的数据显示，对于39%的营销人员来说，EDM营销是强大的转化来源之一，其转化率几乎是社交媒体营销的40倍！

EDM营销的复购和盈利价值不仅体现在庞大的用户基池和高ROI上，以下这些品牌和卖家更为关注的指标，都可以通过电子邮件来实现。

(1) 创造大量流量

电子邮件可将优质内容集中推送给订阅者，通过内容中的链接引导至官网或其他销售渠道，辅助内容营销实现更优的推广效果和流量获取。

(2) 培养客户购买意识

并非所有邮件订阅者都会立即购买产品或服务，但可以利用EDM营销输出个性化内容，培养客户对品牌或产品的好感，同时提供与他们使用偏好相关的营销内容。

(3) 发掘潜在客户群体

EDM营销还能帮助识别和筛选出较常点击邮件链接或回复邮件的订阅者，将他们列入潜在客户名单，为后期转化提供可能。

(4) 具备可观的成本效益

EDM营销成本较低，且营销针对性强。可以为现有客户创建营销活动，促进追加销售和交叉销售。还可以利用“放弃购物车邮件”，从接近或放弃购买决策的潜在客户中实现销售转化。

03 EDM营销如何入门

当消费者准备购物时，他们往往会直接查看心仪品牌或卖家的邮件。然而，用户的收件箱常常爆满，且有大量美国用户开启了移动广告拦截功能，使得邮件在众多垃圾邮件和商务邮件中脱颖而出的难度增大。

这似乎表明EDM营销的生存环境严峻，但其实也揭示了其核心要点——要有策略、有方向、有方法地进行EDM营销。

那么，怎样的EDM营销才算有策略呢？

1. 制定EDM营销计划

定义受众：无论销售何种产品，都需明确受众群体。在EDM营销中，要建立订阅者列表，吸引人们注册并订阅邮件。一般官网会利用弹窗提醒用户注册邮件，但这种方式缺乏吸引力。我们可以提供一些免费样品、电子书、行业报告或白皮书等，吸引用户心甘情愿地订阅。获取订阅者列表后，要持续培养现有订阅者，通过发送个性化和针对性的电子邮件提高参与度、建立信任关系并提高ROI。需要注意的是，出海团队容易陷入EDM营销的数字陷阱，过于关注订阅者数量，而忽视了质量。其实，即使只有少数积极互动的订阅者，也能通过培养将他们转化为更多的潜在客户。对于退订的用户，他们可能并非理想客户，让他们退订反而有助于提高后台数据的准确性。

明确注册来源：订阅注册表单应提供有价值的数据，如订阅者的注册渠道。对于电商公司而言，了解客户的订阅渠道有助于更好地与客户建立沟通，并确定后续营销重点。

细分订阅者：通过参与度、过往购买历史、兴趣等指标，在较大的受众群中确定较小的受众集合，然后通过建组的方式向细分订阅者发送更个性化的邮件。邮件内容与订阅者利益相关性越高，活动效果越好。例如，健康品牌Nuun注意到某组运动员经常购买其特定产品，于是集中向该组客户发送相关内容，结果官网流量增加了950%，电子邮件营销产生的收入同比增长了820%。

策划主题与内容：确定邮件发送对象后，要精心策划邮件内容，这是EDM营销的关键。要明确营销目的，如提高品牌知名度可宣传品牌文化或直接推广产品服务。同时，要制定内容营销策略，确定发送“欢迎邮件”“CTA邮件”等的时间和内容。对于未完成购买的订阅者，要根据其行为发送相应的“放弃浏览邮件”或“放弃购物车邮件”。若想增加其他品类销售，可使用“追加销售邮件”或“交叉销售邮件”推广主推产品。

确定发送频率和目标：EDM营销虽不限制发送频率和次数，但发送频率过高可能导致订阅者忽略甚至退订邮件。对于出海品牌或卖家等电商团队，一周一次的发送频率已较为频繁。且根据邮件类型的不同，间隔发送的时间也有讲究。例如，对于刚完成购买的客户，可在7天后发送“追加销售邮件”；对于长时间未购买的客户，可在120 - 160天后询问近况，并在7天后告知最新产品资讯。

2. 设计电子邮件

设计技巧：电子邮件的设计要为内容服务，排版应简洁明了，突出内容。一封邮件应包含主题、视觉元素、简短介绍和号召性按钮等信息。在设计邮件主题时，要使其足够吸引人，最好保持30到50个英文字符，因为研究显示，这样的邮件打开率和点击率更高。同时，要避免使用容易被系统误认为垃圾邮件的用法，如字符间距不统一、标点符号过多、堆砌大写字母或特殊字体，以及一些敏感字眼等。为使邮件更醒目，可适当使用一两个emoji元素。内页设计应将所有元素分层排列，将重要信息放在顶部，方便用户快速扫描关键信息，可遵循F型布局。

制定专属模板：若想让设计更具差异化，更好地服务内容，可编写自己的HTML模板，并导入Klaviyo、MailChimp等EDM营销工具。

3. 测试电子邮件

在不同的设备和服务器中进行测试：由于设备兼容性问题，电子邮件的创建和显示可能会有所差异。因此，在发送邮件前，务必检查其在不同移动端和PC端的显示情况，应首先考虑移动端。

向他人发送测试邮件：若负责策划邮件的人担心自己无法发现邮件内容或设计上的错误，可将测试邮件发送给朋友或同事，让他们在收件箱中预览邮件并提出改进建议。

通过A/B Test确定最佳版本：若不确定哪种主题吸引点击和打开，或不清楚客户在一天中的哪个时间段经常产生购买行为，可通过A/B Test测试不同版本的邮件主题和内容，以了解客户的阅读偏好，确定最佳邮件版本。

4. 电子邮件自动化

几乎所有营销人员都会使用自动化EDM营销。可以设置从欢迎邮件到售后邮件的一系列邮件活动，并以特殊奖励回馈客户。自动化不仅能简化与订阅者的沟通，还能节省时间，让营销人员专注于输出优质营销内容和提高ROI。

5.衡量数据与表现

点击率(CR)和点击打开率(CTOR)：点击率和点击打开率是衡量EDM营销活动参与度的关键数据，代表着客户对邮件主题和内容的共鸣程度。但更重要的是，要将自己的数据与竞品的数据进行对比，避免在真空中进行无效营销。据Klaviyo 2022年第一季度的数据，电商行业的平均电子邮件点击率为3.62%，但不同邮件类型的点击率有所不同，如自动化电子邮件的平均点击率为5.82%，活动系列或一次性电子邮件的平均点击率为1.42%。为更准确地衡量EDM营销的互动效果，以下是电商行业内各个细分赛道的平均电子邮件点击率情况，仅供参考。

电商数据和网站流量：若已将品牌官网或店铺链接到第三方服务平台，需在活动跟踪报告、订阅者资料上查看订阅者的购买数据。此外，日常的活动或广告系列邮件可将更多流量引导至官网或电商平台，发送邮件后，要跟踪网站流量或后台数据，以便及时调整内容策略。

写在最后

EDM营销是极具特色的海外营销方式，但也是许多出海品牌或卖家的盲区。通过本文，相信大家对EDM营销的框架和效果有了初步了解。无论是社媒营销还是EDM营销，本质都是做内容，目的是触达客户并实现转化。做内容需要长期努力，无法一蹴而就，只有从策略出发并付诸实践，注重时间和细节，以新颖的创意吸引客户，才能实现长期的运营效果。只有耐得住寂寞，才能收获成功的果实。

（来源：海外营销John）

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【最新新闻信息】据近期市场研究报告显示，随着数字化营销的不断发展，越来越多的企业开始重视EDM营销在海外市场的应用。一些成功的案例表明，通过精准的用户细分和个性化的内容推送，EDM营销能够有效地提高品牌知名度和用户转化率，为企业带来可观的经济效益。同时，随着技术的不断进步，EDM营销的智能化和自动化程度也在不断提高，为企业节省了大量的时间和人力成本。