Facebook与TikTok的竞争及海外社交媒体发展

2025年，Facebook开了TikTok账号的消息在网络上引起广泛关注，大家都对此感到十分好奇，毕竟Facebook和TikTok一直被视为竞争对手。

作为全球下载量较大的社交媒体平台，TikTok上有品牌开设账号本不稀奇，但开设账号的是Facebook，这就有些耐人寻味了。众所周知，扎克伯格一直将TikTok视为强大的竞争对手。

Facebook在Tik Tok的主页上有一句醒目的标语：“比起独自一人，我们相信大家可以一起做更多事情”。这不禁让人猜测，Facebook和TikTok是否正在达成某种合作以实现共同进步呢？

对于广大网友的猜测和疑问，Facebook母公司Meta发言人给出了官方回应：“品牌会利用各种渠道，包括社交媒体平台，与使用其产品和服务的人接触和互动。我们在TikTok上建立品牌形象和培养社区的意图没什么不同。”然而，这样的回应似乎并没有给出明确的答案，Facebook的具体打算依然不得而知。

回顾Facebook母公司Meta此前针对Tik Tok的一系列操作，如Instagram在Tik Tok上推出Instagram Creators账号，Meta正式面向全球大推短视频应用Reels等，都引发了不少关注。尤其是在对Reels进行全球推广时，还被网友吐槽抄袭Tik Tok。

这也引发了人们的思考：一代社交媒体巨头为何会被全网吐槽？海外社交媒体真的缺乏创新力，只能依靠抄袭吗？接下来，本文将带大家回顾海外社交媒体（特别是Facebook）近年的发展，探讨中国互联网模式对海外社交媒体及社交电商的影响，并分析2025年跨境电商人应重视的社交电商趋势。

目录

1. 海外社交媒体发展历程

2. 中国社交媒体&社交电商对海外的影响

3. 2025跨境电商人应重视的社交电商趋势

海外社交媒体发展历程

下面我们来看看海外社交媒体市场在2010年至2020年这十年间的重大事件。

图片来源：小U出海

从整体趋势来看，海外社交媒体朝着移动化、图像化和视频化的方向发展。

具体到一些关键时间点，Facebook虽然早在2004年就已推出，但在2012年才实现大众普及化，此前很长一段时间其受众仅为大学生和高中生。

而LinkedIn早在2003年5月就正式推出，是海外第一批社交媒体，曾风光无限，2016年被微软收购。

图中还有两个重要信息：Facebook收购Instagram和Facebook收购WhatsApp，这是Facebook多次收购中颇为引人注目的两次。收购的原因众多，包括市场互补、公司规模扩张、巩固市场主导地位等。用一句通俗的话来讲，就是“打不过就收购”。

图片来源:小U出海

前文提到社交媒体的趋势是移动化、图像化和视频化，而Instagram正是当时的趋势代表，它是图片社交的典范，注重移动端社交，比传统的FB模式更受年轻人喜爱。此外，Instagram是首个能在短时间内从Facebook手中抢夺市场的有力竞争者，当时甚至有人认为它有取代Facebook成为社交网络霸主的可能。因此，Facebook以不到10亿美元的价格消除了一个强劲对手，同时弥补了自身产品的短板，可谓一举两得。

面对同为图片分享社交软件但主打功能不同的Snapchat，Facebook也未掉以轻心。秉持着能买就买的原则，Facebook曾向Snapchat报价，可惜未能谈成。买不成那就“借鉴”玩法，Facebook在自己的平台以及Instagram和Facebook Messenger上都开发了阅后即焚的功能，以防止用户因该功能而转去使用Snapchat。

图片来源:小U出海

Facebook收购WhatsApp与收购Instagram有异曲同工之妙。2012年，Facebook推出了Facebook Messenger，但在2013年推出的“重聊天，无广告”的WhatsApp面前略显逊色。于是，Facebook再次遵循“打不过就收购”的资本主义原则，在2014年豪掷190亿美元（现金+股票）将WhatsApp收入囊中。得益于WhatsApp庞大的用户基础，Facebook的用户数直接突破10亿大关，同时也拓展了国际市场，避免了同类产品的恶性竞争，通过分线运营主打不同特色功能，最终实现了双赢。

在这十年中，社交媒体的移动化、图片化和视频化趋势愈发明显。Pinterest和Instagram的高速增长使摄影不再是少数人的专长，这两大平台所创造的滤镜审美开始影响杂志甚至艺术领域，出现了许多Ins和Pinterest风格的作品。与此同时，用户不再热衷于传统电视节目，而是在YouTube和其他视频社交媒体平台上观看自己喜爱的流媒体内容，关注视频博主。

2017年，Tik Tok的出现掀起了海外短视频社交的热潮。Tik Tok进入美国市场后，相继收购了北美知名音乐类短视频应用Musical.ly和Flipagram，一经推出便吸引了各层次的受众，尤其是充满活力的青少年群体。

事实上，当TikTok初入社交市场时，并未引起太多关注，扎克伯格也曾轻视过它。但很快，TikTok便声名大噪，火爆全美。于是，和对待Snapchat一样，在无法收购的情况下，Facebook再次使出大招——借鉴。2018年，Facebook推出了被调侃为山寨版Tik Tok的短视频应用——Lasso，但其同期下载量远不及TikTok，最终只能黯然收场。

不久后，Facebook又在全球50多个国家推出短视频应用Instagram Reels，再次向TikTok发起挑战。此后的几年里，TikTok短视频愈发火爆，而Facebook的短视频发展却始终不温不火。

此外，Facebook还多次在公开场合抹黑TikTok，称其危害国家数据安全，导致美国政府对TikTok进行严格审查，TikTok一度面临被迫退出美国市场的危机。不过，字节跳动通过法律手段向美国政府提起诉讼，使得TikTok得以顽强生存，并继续引领美国社交媒体的潮流。

与此同时，转型元宇宙的Facebook（现Meta）加强了对TikTok的追击力度，于2025年2月向全球用户重磅推出短视频产品Reels。据相关数据显示，Reels已成为Meta迄今为止增长最快的内容形式。

在Facebook与Tik Tok的竞争中，究竟谁能胜出呢？数据表明，Facebook在2021年四季度的日活用户数出现了18年来的首次下降，该季度财报公布后，Meta股价直接下跌20%，市值缩水2000亿美元。而Instagram的用户虽然在增长，但远不及Tik Tok的增长速度。

这十年来，海外社媒的发展历程仿佛是Facebook的收购史和竞争史，而TikTok作为其中唯一的“中国制造”，备受瞩目。

那么，除了字节跳动旗下的TikTok，海外社交市场是否还受到了其他中国应用的影响呢？

中国社交媒体&社交电商对海外的影响

2019年，中国外文局旗下的融媒体品牌China Matters曾制作过一份互联网报告。该报告指出，过去，中国的互联网公司常被视为“模仿者”，但如今形势已发生转变，美国及其他国家正在模仿中国。

事实上，从即时社交软件、短视频、社交电商（抖音小店—Tik Tok Shop — Facebook Shop — Instagram Shop…）到直播应用等，许多国家和地区（尤其是美国和东南亚）正在借鉴中国的模式。

图片来源：Amazon.com

经历过中国互联网巨头崛起阶段的人都清楚，模仿曾是中国互联网常见的产品策略，将国外的优秀创意进行汉化处理，并根据自身用户需求进行改进。

在移动互联网时代，新奇的想法众多，但真正具有颠覆性的创新却很难。即使有了一个好的创意来源，能否结合目标市场取得成功也是个问题。早年在互联网行业流传的“微创新”一词，为这种模仿行为下了一个很好的定义。互联网的本质是开放的，国外成功的产品进入中国市场后可能表现平平，而它们在中国的模仿者却可能取得巨大成功。反之，在中国成功的模式搬到海外，也未必都能像TikTok一样大获成功。

所以，无论是短视频还是直播带货模式，我们很难确定谁是第一个提出这个想法的人，人们也不会过于在意第一个推出此类产品的是哪家公司，而只会记住那些取得成功的案例。关键不在于谁想出了这个模式，而在于谁能更好地运用它。

总体来看，海外社交电商相较于中国确实处于相对滞后的发展阶段，但这也为中国出海卖家提供了机会。

以WhatsApp私域营销为例，现今的WhatsApp私域营销类似于几年前微信上的微商热潮，通过某些渠道获取客户数据后，添加客户的WhatsApp好友，建立社群，宣传产品和活动，鼓励老客户带新客户，进行分销裂变等。

再以网红营销为例，在国内，无论是大网红还是小网红，找他们带货的成本都相当高，但在一些直播电商不太成熟的市场（如拉美），卖家只需花费较低的成本（如寄送一份产品、一些小样或赠品），就能找到当地有一定影响力的网红进行带货。

中国社交媒体和社交电商的模式无疑是超前的，将这种超前的经验与海外的本地化需求相结合，根据当地市场制定新的策略，是我们跨境电商人需要重点思考的问题。

2025跨境电商人应重视的社交电商趋势

当前，全球社交电商的增长速度极为迅猛。据埃森哲预测，社交电商的增长速度将是传统电子商务的三倍，预计将从2021年的4920亿美元增长到2025年的1.2万亿美元。仅以美国市场为例，2021年约有一半的美国成年人通过社交媒体进行了网购。

小贴士：社交电商是什么？

“社交电商直接通过社交媒体网络销售产品。它与社交媒体营销不同，不是将用户重新定向到在线商店，而是让他们能够直接在他们当时使用的社交网络中结账。”

2025年，我们需要重视的海外社交电商趋势如下：

（1）一站式商店：中国的微信平台将成为美国公司和其他品牌在构建社交电商战略时所借鉴的模式。允许商家在不同社交平台上开设虚拟店面，如Facebook Shop，Instagram Shop和Tik Tok Shop。尽管消费者仍会通过网络搜索他们需要的产品，但社交电商能激发消费者的冲动消费，填补人们上网时不知道自己在寻找什么甚至不打算购买什么的空白。

（2）品牌差异化：虽然时尚品类（包括服装和配饰）仍是社交商务中占比较大的类别，但其他追求个性和特色的电子产品和家居装饰等生活方式品牌也在不断增长。适合社交电商模式的产品，莫过于那些以新产品和差异化产品为特色的品牌。

（3）创造无缝衔接的购物体验：购买过程中的每一个额外步骤都可能导致潜在客户改变主意。减少购买流程，提供一键式购买选项，可为购物者创造无缝体验，增强消费者的信心并增加销售额。社交电商的一站式购物就是一种很好的体验。对于使用社交媒体营销，从社交媒体引流到独立站的卖家来说，打造无缝的支付体验至关重要，应尽量减少消费者在独立站上的操作步骤和网页跳转次数。

（4）打造成本优势：尽管趋势显示越来越多的人会在社交渠道中购买产品，但仍有很大一部分人习惯在线下商店和传统电商模式下购物。在浏览社交媒体时，购物并非主要目的，人们一般不会做出重大购买决定。因此，在社交电商领域，我们需要优先展示那些在实体店或传统电子商务中表现良好的低成本产品。

（5）使用聊天机器人：研究表明，当消费者体验到个性化的购物流程时，他们往往会花费更多的钱。使用聊天机器人是打造个性化服务的一种方式，虽然聊天机器人的灵活性有限，但它们可以为消费者的问题提供快速、简单的答案，节省时间和金钱，并迅速建立起消费者与品牌之间的信任。

（6）和小微网红合作：与网红合作不一定要找昂贵的大网红，而要注重以下三个方面的契合度：

关联：能否将您的品牌与影响者的现有（积极）声誉联系起来

影响力：影响者的受众是否是您的目标受众

亲和力：影响者是否能建立起与品牌的一致性和创造力

（来源：独立站小U）

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最新消息：据报道，2025年社交电商市场竞争愈发激烈，除了Facebook、TikTok等知名平台，一些新兴的社交电商平台也在逐渐崛起，它们以独特的功能和用户体验吸引着消费者的关注。这也使得整个社交电商领域更加多元化，为消费者提供了更多的选择。