据2025年的相关数据显示，Google Shopping 广告在零售营销领域占据着重要地位。2025年，Google Shopping 广告占据了零售营销人员相当一部分的 AdWords（关键词竞价广告）预算，且其在零售搜索广告支出中也占有较大比例。

一项针对2025年的研究表明，Google Shopping 广告占所有零售搜索广告支出的比例颇高，而这一搜索支出带来的点击量占比也很可观。然而，搜索广告的大部分支出并非集中在基于品牌的搜索词上。

Google Shopping 能有效促进电商卖家的销量增长。当产品出现在相关主题的搜索结果中时，那些点击网站的访客有较大可能会购买商品。Google Shopping 是什么？

在 AdWords 和 Google Merchant Center（商家服务工具）的推动下，Google Shopping 允许线上商店以一种更为理想的方式直接销售产品，相比标准搜索或展示网络广告，它具有独特的优势。例如，当用户搜索篮球鞋时，谷歌可能会以搜索网络广告的形式产生一些基于广告的搜索结果，但这种形式的广告在某些方面存在不足，如缺乏推动电商销量的微转化元素，包括图片、定制化、用户深度评论、产品细节和描述等。而当用户使用 Google Shopping 搜索篮球鞋时，会出现一个页面，用户可以直接看到产品图片、用户评论、品牌名称、甚至定价，还可以通过点击右边的滚动按钮，下拉出更多的产品信息，一个几乎无穷无尽的产品目录可供选择。Google Shopping 就像一个比较网站，使用户能够同时浏览多个品牌的产品，无需在搜索结果中来回切换。

Google Shopping 是如何工作的？

Google Shopping 与其他广告形式有很大的不同。它不是针对特定的关键词竞价，也不是用不同的广告和 CTA（立即购买）按钮来创建广告组，而是根据相关性来决定何时展示产品内容，这意味着商家只需要为相关性最高的流量付费。Google Shopping 通过基于商家的 Google Merchant Center 提取数据，因此需要一个正在运营的电商网站。谷歌会将商家的产品、SKU（库存单位）、定价和图片变成美观、简单的搜索广告。那么如何从线上店铺提取数据呢？商家需要在 Merchant Center 建立一个产品 feed（产品广告档案管理工具）。

Google Shopping 第一步——建立产品 feed

首先，商家需要用一个产品 feed 直接将线上商店与 Merchant Center 建立连接。产品 feed 包括产品名称、描述、SKU、定价、库存等信息。几乎每个主流电商平台都有相应的直接集成工具，所以商家不必人工输入这些列表数据。由于产品的价格、库存等信息需要定期更新，商家可以使用一个工具在商店和谷歌之间进行同步。如果是 Shopify 电商平台上的卖家，可以使用该平台自带的 Google Shopping 集成工具，它可以帮商家创建一个产品 feed 并自动更新到 Google Merchant Center。通过 Shopify 集成工具，商家可以编辑目标市场细节，确保广告只显示给正确的用户。有了关联账户后，产品、SKU（库存单位）、产品描述、定价等信息将自动同步到 Google Merchant Center。对于每个产品，商家都可以选择关键的标识符和类别来进一步定制产品内容，以便在 Google Shopping 中取得更好的效果，比如在产品标识符中添加年龄、性别和产品类别等信息。如果使用 BigCommerce 电商平台，可以使用他们的 Sales and Orders 应用，这个应用能自动为商家生成一个产品 feed，并直接同步到 Merchant Center 账户，通过该应用，商家可以轻松地添加和删除产品，并解决相关问题。而如果使用 Magento 电商平台，需要为 Google Shopping 插件付费 50 美元才能使用与 BigCommerce 和 Shopify 商家一样的功能。定制产品 feed 所需的特定数据较为繁杂，一个完整的产品 feed 需要包括产品 id、标题、图像、实用性、保质期、价格、尺寸、产品类型、品牌等信息。不过，几乎每一个电商平台都提供了可以为商家完成此工作的 APP（付费和免费）。一旦完成产品 feed 设置，接下来就是优化产品 feed 了。

Google Shopping 第二步——优化产品 feed

在 2025 年这个以 PPC（竞价付费广告）为主导的网络世界中，Google Shopping 依然能够有效地推动商品销量。例如，美国零售商 Sears（西尔斯）在 Google Shopping 的帮助下，将网店访问量提高了 12%，同时点击率增加了 16%。日用品公司 Speakman 使用 Google Shopping 广告后，客户转化率增加了 8%；背包品牌 JanSport 的客户转化率也增加了 13%。众多企业依靠 Google Shopping 取得了成功，而这都得益于优化过的产品 feed。在产品 feed 优化中，商家应该关注以下三个因素：标题、产品类别、图片。由于商家没有直接对 Google Shopping 关键词进行竞价，所以需要通过在上述三个因素中布置关键词和文本信息来凸显相关性。商家需要在产品标题中包含最重要的产品关键词，虽然操作空间不大，但产品标题可以使可定制化产品变得更具体，产品标题的微小变化可能会带来几十个不同的搜索结果，因此产品标题是产品 feed 和后续广告中最重要的因素之一。商家可以将产品标题当作 SEO（搜索引擎优化）的标题标签，但应避免使用过于促销性的标题，如“折扣”和“免费”。Google Shopping 允许用户根据销售周期向特定产品添加“特价”标签。对于产品类别，商家可以从超过 6000 的产品列表中选择一个，产品类别范围广泛，既可以是服装和配饰这样的大类，也可以是服装和配饰——手袋，钱包和箱子——钱包和钱夹这样具体的小类。虽然具体化的产品类别可能因产品的小众性导致曝光度不高，但却可能带来高质量的流量。最后，产品图片至关重要，一个美观的产品图片能够提高销量和产品评级，但要确保图片中产品是主要焦点，尽量避免不必要的文字、logo 等。优化产品 feed 虽然不易且枯燥，但对于利用好 Google Shopping 来说却是至关重要的。

如何在 AdWords 管理 Google Shopping 广告活动？

首先，登录谷歌 AdWords 账户，点击“campaign”选项来创建一个新的广告系列，然后选择广告系列类型——Shopping。这里有四个不同的广告系列子类型选项，不同选项将导致最终广告类型的差异。Sales（销售型广告）：如果选择这个选项，谷歌将把产品广告投放在那些购买意图明确的搜索结果上，这是 Google Shopping 上最常见的广告类型。Leads（引导型广告）：与销售性广告不同，引导型广告的目标更广泛，因为它并非针对那些准备立即购买的客户。而且，还可以利用 Showcase Shopping 广告功能来推销商店。Showcase Shopping 广告是一种“两步式”的广告，能展示同一品牌的多种产品。在搜索结果中，用户可以点击广告来扩展产品橱窗，展示不同的品牌内容和产品图片，而不是显示价格和买家评论。最新数据显示，引导型广告帮助品牌搜索量增加了 3 倍，购买量增加了 32%。Website Traffic（流量型广告）：流量型广告将使基于点击的竞价最大化，为站点带来尽可能多的便宜流量。该广告类型的唯一缺点是缺乏具体性，产品可能会出现在购买意图不明确的搜索结果中。No Goal（无目标广告）：可以选择无特定目标的广告类型，这样就能更自由地定制产品内容。如果想要使销售额最大化，那么销售型或引导型广告类型是最好的选择。引导型广告通常出现在购物意图不明确的关键字搜索中，但仍提供价格和销售信息，它可以给产品、品牌带来更多的展示空间。另一方面，销售型广告会直接将重点放在特定产品上。例如，当用户搜索“blue mens flannel（蓝色法兰绒）”时，就总是会显示销售型广告，因为搜索查询的特殊性，让谷歌知道这是一个意图明确的用户。而当用户只是搜索“jeans（牛仔裤）”这一广泛的范围时，就会产生更多引导型广告，当用户点击这些广告时，这些产品通常都集中在这一类的服装上，而不是直接引导用户到某一特定款式的牛仔裤上。提示：如果想使 AdWords 效果最大化，那么最好同时运行销售和引导型广告类型。虽然销售型广告会更加具体，但引导型广告会为商家带来更多的访问量，并有望带来更大的品牌知名度。

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（编译/风口星网 林宇轩）