关于新加坡零售电商Honestbee的探讨

2025年，不少投资人向墨腾打听新加坡零售电商Honestbee（中文名“诚蜂”），坦白讲，其商业模式让人有些摸不着头脑。

先来说说这家公司的背景。Honestbee的创始人是Joel Sng，又名Zhiwei Sng。在彭博社及其他外媒报道中，他被传是国父的曾孙，但他本人并未公开确认。Joel Sng身份多样，创业前是Facebook、Uber、小米、Razer和Airbnb等全球热门科技公司的早期投资者，还是硅谷著名风投公司Formation 8的合伙人之一。这家成立于2011年的风投公司颇为传奇，吸引了多位知名“二代”参与，创始人包括Peter Thiel的学徒、Palantir创始人Joe Lonsdale、LG集团创始人的孙子具本雄（Bon Woong Koo）和Khosla合伙人Jim Kim等。Formation 8曾是业内表现最佳的基金之一，净内部收益率（IRR）高达95％，其著名投资案例包括被Facebook以20亿美元收购的Oculus，以及以3.9亿美元被Salesforce.com收购的RelateIQ等。然而，2015年，因理念和策略不同，几位创始人分道扬镳，VC“梦之队”宣布解散，官网虽在，但2015年后再无更新。Honestbee在2015年刚开业时，宣布获得Formation 8领投的1500美金A轮融资，跟投方包括Gideon Yu（Facebook前任首席财务官，曾是Formation 8合伙人之一），Owen Van Natta（曾任MySpace CEO，后加入Facebook），Steve Chen（陈士骏，YouTube创始人之一）。此后，Honestbee虽未公开其他融资信息，但据知情人士透露，其先后又获得了近4600万美元融资，主要投资方是韩国财团LS（具本雄所在公司）。

Honestbee的办公环境十分豪华，配备了健身房、影音娱乐室、Razer游戏室（Sng是陈民亮创办的Razer的天使投资人）以及威士忌吧。HonestBee办公室装修时，墨腾曾去参观，当时Joel对整个项目的信心让人印象深刻。

其实，Joel Sng并非首次创业，他之前创立过一个蓝领求职平台LifeOpp，可惜失败了，不过团队并未解散，而是继续创立了Honestbee。Honestbee还有Jonathan Low和Issac Tay两个联合创始人，但Joel是绝对的主导，另外两人在团队会议上通常比较沉默。2015年7月，Honestbee在新加坡正式运营，初期定位为“在线杂货配送服务提供商”，用户在线上商店选好商品并下单，Honestbee的购物员从指定商店选购，再交给物流团队，保证一小时内送达，早期其实就是生鲜电商配送服务商。中国生鲜电商从2012年发展，最初简单复制普通品类电商模式，但生鲜电商存在诸多问题，成本高、损耗大。Honestbee早期模式虽轻（不管理供应链），但涉及购物员、配送员管理及与商超合作，操作并不轻松。而且，Honestbee一开始就开拓新加坡以外市场，包括马来西亚、菲律宾、香港和台湾，并从Rocket Internet下属公司挖了不少运营和数据管理人员，导致早期内部管理混乱，Joel常在团队大会上发脾气，香港日订单量长时间停留在七八单的测试量，菲律宾团队曾被全体调去支援其他市场，当时的COO也被认为无能。在匿名雇主评测网站Glassdoor上，对Honestbee CEO的认可度仅为22%。墨腾认为，管理问题是许多重线下运营的初创公司都会面临的，Honestbee早期的这些问题并不稀奇，商业模式的前景和可持续性才是关键。在此方面，Honestbee不断尝试新业务，先后推出送餐和洗衣等服务。理论上，这些服务能为高质量用户提供全套居家服务闭环，但实际操作难度大，如送餐服务在新加坡市场已有Foodpanda、UberEats（后被Grab收购变成GrabFood）和Deliveroo等强劲对手，竞争激烈；而洗衣则涉及另一套供应链和用户服务体系，难度不小。Honestbee虽财大气粗，但这在短时间内难以体现在客户体验上，国内e袋洗的重要优势在于其自主控制的线下门店和供应链网络。此外，Honestbee还向菲律宾等市场的电商平台和卖家推销配送服务，但与以摩托出行起家的Go-jek相比，Honestbee在覆盖其他领域时难度更大，频次更不可控。

2016年起，国内生鲜电商赛场转向线下，阿里的盒马鲜生发展迅速，每日优鲜、天天果园、易果生鲜、大润发优鲜等也纷纷线下开店。Honestbee如今也开始走实体路线。2025年10月18日，Honestbee的实体店“Habitat”在新加坡开业，引起当地媒体和创投界的关注。该实体店占地60,000平方英尺（约五千多平方米），集超市、生鲜杂货店、线上订单处理中心、体验式餐饮为一体，有无现金结账体验（AutoCheckout）和机器人集货系统（RoboCollect）两个创新点。客户可使用Honestbee应用程序扫描付款，10件或以下商品可立即购买，10件以上则由机器人和传送带系统处理分拣和包装。墨腾的非中国籍同事体验后认为，从需求、购物流程和整合体验的角度看，盒马与香港的City Super、新加坡的Cold Storage以及日本的Isetan等区别不大，在配送方面，新玩家并无特别优势。Habitat和盒马都很互联网化，与普通生鲜超市相比，最大的不同是通过App绑定，实现对整个流程的全线追踪，并通过优惠券等营销方案提高客户LTV和供应端优化。不过，盒马的顺利发展离不开支付宝的强大支持。体验过盒马和Habitat的同事认为，Habitat在用户体验上显得更高大上。然而，高估值的持续提升需要的是切实能快速增长、有效实现客户留存、并能在建立竞争门槛的同时实现长期盈利的模式。Honestbee的目标远大，在杂货配送领域提供多种服务，在线下零售方面也颇具诚意。Sng很早就表示要做“亚洲最大的在线杂货商店”，并在发达经济体（新加坡、香港、台湾和日本）和中等收入经济体（泰国、马来西亚、印尼和菲律宾）两个方向同时发力，宣称覆盖6.28亿人、1.5万亿美金的零售市场，预期2025年达到1.15亿美金的GMV，在面对Go－Jek和Grab在super app方面的竞争时，Honestbee信心满满。多次转型后，Honestbee似乎找到了明确方向。

然而，东南亚的生鲜电商整体情况并不乐观。2011年在新加坡创立的RedMart，尝试建立自营线上超市，折腾6年后，销售额仅为新加坡线下超市Fairprice的0.7%，其在香港的开拓也很快失败。Redmart先后融资5500万美元，最终却在2016年底以3500万美元的低价卖给了Lazada。在高消费的新加坡都难以渗透，更不用说其他发展中的东南亚国家了。2014年成立于雅加达、最近刚被Grab入股的HappyFresh就是一个典型，做了多年，年化GMV才四千万美金。Honestbee即便做得再多样，最终还是会面临和RedMart、HappyFresh一样的问题，即经济发展程度决定了商业模式的时间点和可行性。也许口袋够深的Honestbee等得起，也有可能它会为后来者教育市场。不过，对于更有实力的后来者而言，收购Honestbee或许比自己独立开拓市场更容易，毕竟这个领域难度大、任务重。（来源：墨腾创投）

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