Net-a-Porter 与 Yoox 的合并及对高端电商的启示

2025 年 3 月的最后一天，总部位于伦敦的 Net-a-Porter 和意大利网上零售商 Yoox 确认合并，合并后将以 Yoox Net-A-Porter 集团的名义出现，此消息证实了上周有关亚马逊谈判收购 Net-a-Porter 的传言是不实的。

据了解，此次合并计划将于 6 月份启动，预计 9 月份完成。届时，该集团将在意大利证交所拟上市，估值有望达到 25 亿美元。Net-a-Porter 的母公司历峰集团和 Yoox 将各持一半股份，不过为确保合并公司的独立性，历峰集团的投票权将被限制在 25%。

2025 年，Net-a-Porter 刚结束财政年度，有望在盈利后实现销售额超过 7 亿欧元。Yoox 的增长也颇为可观，达到了两位数，预估值约为 13 亿欧元。由此可见，这两家电商的实力可谓旗鼓相当。

Yoox 和 Net-A-Porter 均在 2000 年创立。Yoox 在全球拥有多个多品牌在线商店，如 yoox.com，thecorner.com，shoescribe.com，并运营着包括 Bottega Veneta，Saint Laurent，Alexander McQueen 等四十家左右的单一品牌官方网络旗舰店。

合并后公司的执行董事长将由 Net-A-Porter 的创始人 Natalie Massenet 担任，Yoox 的创始人 Federico Marchetti 则出任 CEO。Natalie Massenet 表示：“这将会是世界上最大的奢侈品时尚零售店，而且它永远不会打烊。”

值得一提的是，N-A-P 已于 2024 年实现盈亏平衡。有分析师预测，到 2025 年这个财年结束时，公司销售收入将达 7 亿欧元。参照竞争对手 Asos 和 Yoox 的市场估值，分析认为 N-A-P 市值约为 14 亿欧元，也就是说，除去一些固定成本，Natalie Massenet 至少可获得 1 亿欧元。

N-A-P 之所以如此有价值，尽管其网站也会有打折活动，但给人留下的是高端而非清仓甩卖的印象（其的确重新设立了一个折扣网站 outnet.com，但那是被历峰收购之后的事），这主要归功于 Natalie Massenet 当初对 N-A-P 这家公司的角色设定。

她曾在 2024 年早些时候接受《电讯报》采访时表示：“人们以为零售体验和那些实体店就是卖东西的地方，但实际上，应该是人们对新东西的渴望。顾客希望新东西，至于他们用什么方式买到，没有人教过那些卖货的人。”在时尚行业，这一点尤为明显，“一些早期的时尚电商实验都是由一些根本不懂时尚的人设立的，或者相反，是脑子里已经有过时成见的老人。他们都不能颠覆自己。”

N-A-P 提供的服务多样：

1、网站送货配备印有品牌标识的黑色箱式货车，货物装在黑色硬纸盒内，外层像礼物一样裹着印着品牌标识的缎带。

2、退货政策非常宽松。

3、有超过 350 位设计师在网站上出售商品。

4、网站搜索快捷，信息陈列明确，产品信息和价格一目了然。

5、在网站上提供风尚指南。

6、在曼哈顿提供当日达配送服务，标准配送服务免费。

7、社交网络帐号服务由自己员工负责。

8、在多个社交平台，如 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Tumblr 等都设立了帐号。

9、经营一本纸质杂志 The Edit，同时发行电子版。目前，这本刊物的发行量为每周 150 万份，包含 4 种语言版本，制作精良，不逊于英国版 Vogue 或其他时尚杂志，有 40 页的份额分配给了独家专访等内容。这与 Natalie Massenet 曾在时尚媒体行业（WWD）的经历有关，更重要的是她的原则：凡是顾客可能需要的，就提供。

10、运营一个频道展示名人身着时装的样子，并给浏览页面的观众提供购买链接，附带“随便你看到什么你都能买”的提示。

11、在伦敦、纽约、香港和上海开设办公室，并在前三个城市开设物流中心，以保证货物快速送达。

N-A-P 旗下男装网站 mrporter.com 的运营思路也值得关注。在相关报纸摆上伦敦或纽约的街头之前，该网站就刊登了大量类似时尚日志和风尚人物专访的内容。换言之，它是一个生活方式网站，而不仅仅是电商。之后之所以能衍生到纸媒乃至书籍，正是因为其生活方式的定位，为顾客提供了一种可信任的引导。

综上所述，N-A-P 给高端电商带来了以下启示：

1、服务至关重要。网站打开速度、搜索速度、付款速度、送货速度、移动端应用更新速度都要快，但打开包装的时间可以适当延长。

2、引导生活方式，而非单纯消费。尽管最终目的是让顾客消费，但应告知他们值得消费的生活是什么样的。

3、时尚无国界，应拓展视野，因为消费者可能比商家知道得更多，变化也更快。

N-A-P 的成功不仅得益于服务，时尚电商作为整个时尚工业的一环，若没有最初在 WWD 等地方积累的时尚圈人脉，Natalie Massenet 或许难以白手起家，即便如此，她在被收购之前也经历了 10 年的经营。由此可见，要做好一个生意，求速成是不可行的。

反观中国，时装工业尚未真正建立，仍处于为各大品牌加工外贸的原始积累阶段，设计师在商业化道路上刚刚起步。而在全球化经济的影响下，消费者对品牌和时尚的认知大幅提升，他们渴望更多的风格和选择。在这种环境下建立时尚电商或高端电商，目前只能看到层出不穷的打折促销。

所以，那些一心想着所谓高端电商的创业者们，在弄清楚消费者真正梦想的生活方式以及时尚之前，还是先专注于发展海外代购业务吧。最新消息，随着全球贸易的不断发展，海外代购市场也在逐渐发生变化，一些国家和地区加强了对海外代购的监管，这也给相关从业者带来了新的挑战。