中国品牌出海：POSEE 的成功之路

在2025年，当国内市场逐渐趋于饱和，众多中国品牌开始将目光投向国际市场，寻求新的发展机遇。POSEE（朴西）便是其中的佼佼者，这个创建于2013年的品牌，最初以拖鞋在国内市场崭露头角，经过近十年的发展，已成为拖鞋行业的领军企业。不仅在国内五大电商销售平台占据类目TOP1，年销售额更是突破10亿。近年来，受国际贸易形势和海外市场发展的影响，POSEE开启了出海征程，尤其是在东南亚市场取得了显著成果。

01、供应链是出海的坚实基础

2019年，作为天猫头部电商品牌的POSEE踏上了出海之路，先后入驻Shopee、Lazada、TikTokShop等海外电商平台，将东南亚市场作为出海的第一站。这一选择并非偶然，无论是从品牌角度考虑，还是基于成本控制、便利性和快捷性等客观因素，以及其自身强大的供应链，东南亚都具有巨大的优势。

东南亚地区气候炎热多雨，人们对拖鞋的需求旺盛。加之该地区各国的拜佛传统，使得穿拖鞋更为便捷，因此拖鞋类目一直是东南亚市场的畅销品类。在出海前，POSEE对东南亚电商市场进行了深入调研，他们预判随着当地消费需求的不断升级，消费者对时尚、舒适的拖鞋产品的需求将日益增加。一款兼具柔软、回弹力且时尚美观的“踩屎感”拖鞋，有望填补市场空白，成为品牌出海的有力武器。

从地理位置上看，东南亚与中国相邻，供应链优势明显。POSEE作为国内电商平台的头部品牌，经过多年的运营和优化，在国内建立了优质且稳定的供应链。其供应链主要以东莞的工厂为主，这些工厂曾与国际品牌合作，能够确保产品质量达到高标准。POSEE联合创始人钱帅表示，凭借优质的供应链，POSEE已具备进军全球市场的实力，在东南亚市场的良好反响便是证明。

从POSEE去年的出海成绩单来看，其在东南亚市场的表现十分出色。据Shopee官方公布的数据，自2019年入驻以来，POSEE已开通东南亚全站点，2022年重点发力泰国市场，日均单量破千，稳居泰国市场女鞋跨境品牌TOP1。2022年，TikTokShop东南亚跨境电商业务上线后，POSEE迅速入驻，充分利用流量红利。凭借国内社媒运营经验，为每个市场打造本土化短视频内容和KOL带货模式，重点发力官方大促，在各个东南亚站点站稳脚跟。入驻TikTokShop泰国站仅8个月，POSEE就稳居跨境鞋靴品牌第一。在TikTokShop印尼站，POSEE仅营销一周就开始直播，第二天便出单，成为表现最佳的市场之一。目前，POSEE在TikTokShop的复购率为15%，远高于其他电商平台。钱帅认为，这得益于TikTokShop的一站式购物特性，使品牌提升复购率更加轻松。为提高客户保留率，POSEE通过多种方式增加与客户的互动，如下单后及时提醒、物流更新、订单确认及提供售后支持。当然，POSEE的出海佳绩不仅得益于平台流量扶持，还与其产品质量、用户需求洞察及营销策略密切相关。

02、捋顺模式并快速复制

POSEE在TikTok、Instagram、Youtube、Facebook等海外主流社交媒体平台上创建了品牌官号，用于内容营销和直播带货。其中，TikTok主官号的粉丝量最多，在东南亚各站点还设有独立的直播号。钱帅表示，POSEE品牌80%的潜在流量来自直播，目前品牌在东南亚每天有8个直播间进行直播，每个直播间直播时间8至15小时不等，直播间的轮转模式健康良好。

POSEE的TikTok体系运营团队主要在国内，负责制定产品营销策略和方法论，管理海外直播间和店铺运营。在直播和内容创意方面，主要由当地合作伙伴负责，国内团队通过收集分析案例，以商业化模式复制到其他市场，实现销量快速增长和品牌影响力扩大。在TikTokShop泰国站，已有两个直播间通过这种模式取得了不错的效果。

不过，相对于直播，POSEE更依赖与本土达人合作进行推广营销。据钱帅介绍，POSEE的社媒营销分为三个阶段：初期通过现有用户转化，鼓励他们根据爆款短视频模板分享；中期寻找高性价比KOL，进行免费或低费用推广合作，扩大品牌影响力；当营销体量增大进入成熟期后，POSEE会制定1:10:100的达人矩阵，即1%的头部达人做新品宣传，10%的中部达人做数量扩大，近90%的尾部达人和素人通过内容创作进行口碑传播，提升品牌曝光度和影响力。

在实行KOL营销时，POSEE会按“适合增加曝光的达人”和“适合提高销量的达人”两种模式进行合作。例如在TikTok Shop印尼站，POSEE与头部大网红合作时不挂小黄车，以获得稳定曝光，而与腰、尾部达人合作时则会挂车，实现销售转化。在爆品打造方面，POSEE有自己的策略。钱帅认为，关键是要明确品牌的产品语言，将其优势和品牌语言转化为当地消费者的消费习惯，实现产品共情。在与达人合作时，POSEE会向他们传递产品价值和语言，赋予当地达人创意构思的充分授权，当产生爆梗时，迅速复制和扩大模式与爆点。如之前海外大热的“踩屎感”关键词，便是本土达人在开箱视频中的宣传文案，形容拖鞋的舒适度。当这个文案成为TikTok爆梗后，POSEE迅速提取营销词并要求其他达人传播，使其迅速发酵出圈，成为全球流行梗，TikTok上的标签浏览量过亿，吸引众多东南亚消费者“种草”，使POSEE拖鞋在东南亚的销量猛增500%。钱帅表示，要在东南亚市场站稳脚跟，就要做好种草转化的闭环，包括本土化营销、懂直播以及重视用户留存。社媒渠道内容的互动性至关重要，要持续产生新内容，保持客户参与度，通过上新和优惠活动，释放用户购买意愿。今年，POSEE计划在TikTokShop加大投入，预计实现七倍增长。

03、先打开海外线上市场，再布局线下

拖鞋行业市场潜力巨大，过去几年中，海外市场拖鞋产品的消费保持稳定增长。2020年，全球家居用品市场规模为6772.78亿美元，随着经济复苏，预计2025年将达到8519.84亿美元。然而，全球拖鞋市场竞争激烈，新品牌不断涌现。POSEE以居家拖鞋起家，一直以“舒适感”为核心卖点打造产品特色，这是其塑造品牌力的重要基础。在品类上，春夏推出凉鞋和洞洞鞋，秋冬则以毛毛拖和雪地靴为核心产品，对标国际大牌。在价格带上，POSEE对标国际大牌，瞄准大牌与白牌之间的价格空白区间，这为其提供了发展机会。

钱帅认为，POSEE在海外市场有很高的发展潜力，因为他们有明确的突破类目和方向。POSEE的品牌出海之路并不局限于东南亚市场，他们还希望在欧美市场发力，布局线下市场。自2019年布局跨境电商行业以来，POSEE的亚马逊欧美站点持续运营至今。钱帅透露，2025年，美国将成为POSEE的最高优先级市场。此外，POSEE在近两年也在筹划和调研全球线下市场，计划在泰国或美国进行“线下模式”的打磨。他们希望通过在TikTok等社交媒体的布局，提高全球重点市场的知名度，然后快速布局线下市场。（来源：跨境爱T哥）