SEO的发展与现状

自2003年SEO传入中国，2006年后SEO热潮逐渐兴起，直至2025年，这十多年来，但凡与网络有所关联的人，对SEO这个为搜索引擎而生的“技术与艺术”想必都能说上几句。在此期间，从业人员对SEO的研究和分享热情高涨。如今，有人对SEO依旧狂热，也有人对其有所吐槽，但正如某位名人所说：“存在即是合理的”，不同的看法并未影响SEO的发展步伐。

互联网发展迅速，行业中提出了SEO 3.0的概念，这值得我们私下探讨。我个人曾是因“SEO每天一贴”博客而闻名的新加坡Zac老师（昝辉）的粉丝，很感激他曾为华人带来正确的SEO理念。实践才是检验真理的唯一标准。

兰亭集势的SEO/SEM情况

在外贸B2C领域中，若提及SEO/SEM做得好的站点，很多人会想到“兰亭集势”（lightinthebox.com）。我认为他们（郭和其过往和现今团队）做得不错，但也并非完美无缺。正如Zac老师所说：“判定一个网站的SEO情况，不能从单一细节出发，而是要看整体。某个特定细节很可能显得不够优化，甚至是有问题的，但外人并不了解之所以这样的真正原因，或者当SEO部门没有能决定网站平台的生死权利时，使用的方法可能是很多因素折中的结果”。关于兰亭集势的商业模式和股市风波，本文暂不讨论。

接下来，我仅代表个人谈谈lightinthebox.com的SEO/SEM情况，并结合电商Web端产品经理的角色（用户体验）进行深入分析。此前，我未分享过此类内容，在此力挺博主！通过百度搜索，似乎未发现对该站十分详细的案例分析，大多只是用第三方工具进行了大体分析，或许是担心过于详细的优化过程分析会引起搜索引擎的注意以及被同行抄袭。不得不说，国内的抄袭能力确实令人堪忧。若之后有时间，我也会尝试对“focalprice.com的EDM活动策划，tomtop.com的Facebook, Tmart的Affiliate Program联盟推广”等发表一些看法。当然，业内还有许多不错的网站平台，在此就不一一列举了。

基础数据与分析工具

基础数据（域名历史、Google PR、收录、外部链接、关键词排名、www首选域设置、死链、robots.txt、基本流量数据、竞争对手）可通过分析工具查证，在此不占用过多分析空间。外链工具可使用http://www.majesticseo.com/和http://ahrefs.com/。Alexa流量可仅用免费版查看概况，将其数据作为参考。

兰亭集势的流量情况

在前十的流量渠道来源统计中，google占比达20%之多（还不包括下游的零星其他国家区域的GG流量），不管是SEO流量还是PPC流量都来源于Google各站点，不过相比以前，该占比还是有所下降。

据某统计机构2024年的统计，兰亭集势2022年近一年的营销投放中，仅PPC投入预算就每月上万美金。其中Ads投放11035个，PPC关键词25892个，SEO关键词达17038个，各项指数远高于同类外贸网站DX、大龙网等。

这里有个小插曲，此前，兰亭集势过度依赖Google，一旦Google调整算法，兰亭集势就容易受到影响。2021年7、8月份，Google针对恶意影响搜索结果的情况调整了新算法，调整后，一向依赖Google搜索的外贸B2C流量普遍下滑，而“兰亭集势一度在Google搜不到了”。后来据说其凭借强大的公关能力得以恢复。

到了2022年12月以来，大龙网品牌词dinodirect遭谷歌惩罚，导致SEO自然流量大跌；2023年5月谷歌算法部分调整，milanoo.com, everbuying.com中枪，其自然流量下滑。至于原因，在此抛砖引玉，若之后有时间，再深入探究其中潜在的惩罚原因。

首页示意图与重要交互功能区

以下是我手工用word绘制的首页示意图，用于建立原型概念，方便针对重要区块进行说明。需注意的是，该word简单表格绘制仅供交互Demo设计有个大体的参照，关于这方面，阿里巴巴的规范流程值得我们学习。

重要交互功能区包括站内搜索和分类导航。在电子商务网站中，搜索功能和导航分类入口是购物者寻找商品的重要途径和手段。因此，我们将从用户体验的角度来分析该站的情况。

Litb 站内搜索

布局位置上，网站的头部区域是用户最敏感和关注的部分，也是顾客页面浏览的开始，是用户的视觉重心，因此将搜索放在头部，能给顾客强烈的提示和交互信号。搜索最重要的两个功能是‘搜索结果’和‘排序（销量、价格、折扣、上架时间）’。

Litb search区域外观简约，‘输入框直接搜索’是常用的表现形式，支持搜索语法和全匹搜索。同类型的网站，很多会根据目前搜索量最多的关键词集中体现出来，以方便购物者快速搜索，引导关键词推荐，这既能反映出当前购物者的关注热度，也能反映出商家最近的销售策略。是否添加此功能，取决于网站是否想要传达更丰富的信息以及相应的布局。

在尝试输入搜索字词体验搜索过程中，会发现Litb search支持联想搜索和相似搜索及搜索历史（个性化足迹）。联想搜索可通过用户已输入的字段进行联想匹配，帮助用户完整填写想要输入的字段。通常来说，这个相关搜索是在已有关键字基础上改一个单词或是删掉一个单词（或词语的变体进行匹配)而形成的。这里其实还引出两个值得深思的问题：‘其站内搜索中其词库估计都是如何建设的？英文分词中词库/歧义表的建立方法？’

Litb search还支持相似搜索和搜索类似词的用户还购买过什么，以及搜索历史足迹。只要浏览器的cookies保持不变，这种个性化定制搜索类型的内容就会在随后的访问中一连串出现。一个好的电子商务网站会跟踪客户端行为（在服务器端），以确保每个用户每次访问越来越符合他们的口味和习惯。如果数据有误，则说明追踪文件匹配不对。

仔细观察会发现，搜索框似乎缺少了点什么。我的第一想法是：是否要增加一个‘搜索分类频道’，分类一般置于搜索框之上或者搜索框之前，先选类别而后搜索，这样缩小后的结果范畴会更明确。兰亭集势作为搜索背景出身的团队，是否真的没考虑过这个问题呢？从搜索“Wedding Dresses”的结果页可以看出，来到商品展示的list页，有进行搜索时可选择的分类维度（Shop by Category），其筛选区域（Narrow by）按照价格、品牌、款式、面料、裙长等类型推送给用户可供精细化筛选。这与京东的搜索产品词会触发返回搜索结果分类和产品属性间的筛选类似。所以，看似简约的搜索区域，实则并不简单。若想有更多体验，不妨以不同维度的搜索字词多方位测试进而得出结论。

关于搜索，远不止这些。虽说信息结构能符合搜索使用场景只是符合基本需求，因为站内搜索的开发是一个技术要求很高的应用，开发搜索引擎的工程师会承担巨大的开发工作量和成本压力，我曾经就因在项目中为改善电商搜索性能跟技术开发部付出过心血，深知其中的疲惫。Google的技术含量之深可想而知。

Litb search还是挺不错的，如果说还可以稍微改进的地方，或许可以考虑‘搜索词高亮显示、关键词搜索结果触发的广告推广（广告区）、搜索该词的用户还关注过什么（流量引导）、及其特殊情况的设计等’。而紧密相关电商网站站内搜索URL的问题和可以结合SEO的地方会在后面专门讲URL的部分详细说明。

Litb 分类导航

目标有两点：一是提供给用户方便的网页间跳转的方法；二是能够表达出页面之间、页面与内容之间的关系。

在Litb导航信息架构中，有“一，二，三”级分类目录，第四级为产品详情页。鼠标经过商品主分类，对应右侧显示详细子分类层，超过数量则需进入分类内页可展示，分类list页局部导航支持返回父级目录，进入子级目录，在同级目录间跳转三种类型的行为。在其‘所有分类’的专页网站地图链接和下拉菜单，搜索引擎蜘蛛和用户都可以迅速沿着链接进入内页主体。

在这一点上，Litb的交互方式有在学习亚马逊。亚马逊主页的左上角有一个商品分类浏览的下拉菜单，当鼠标从菜单中的选项上滑过时，子菜单的显示速度超快，基本与鼠标移动同步，而绝大多数网站的下拉菜单在显示子菜单时会有一定的延迟。不论是大局上还是细节上，亚马逊在用户体验这方面都值得学习，当然更多的是学习其思想，模仿并不适合一般的网站，应因地制宜。

此外，还有面包屑导航：Home》一级》二级》三级》产品详情页，有利于用户上下层级点击，明确自己所在位置。

购物车

在电子商务网站设计中的购物车对象里，是主要功能的必备流程之一，其最根本的功能是存储用户所购买商品信息。另外，订单页面（order page）里，还会有购买种类、数量以及金额的统计和商品数量增删改查等方法，以及关联的物流和支付等。但这块属于功能本身，与SEO关联不大，因此在此不深入探讨。

对成功网站的细节处进行分析，基本采取‘现状呈现+解读意图+其他’的方式写下自己的看法，尽量呈现逻辑化。

首页细节优化处（源代码）

首页元标签有几个重点：SEO Content—1. 标题，关键词，描述，不仅要考虑搜索引擎，还要更多地结合网站平台的“品牌名称、经营策略、销售特色、交易模式等业务情况”，这样不仅能达到首页的主题定位，提高排位，还能提高在搜索结果页的点击率，相信兰亭内部对此有精心设计。2. 蜘蛛爬行及传递信号和搜索官方验证标记语言（或将搜索验证文件传至网站根目录下）。3. Canonical标签，用于解决规范化问题，在后面的分类页，对该Tag的使用会详细指出。4. Open Graph Protocol（开放内容协议）– Meta Property标签的应用，同意网页内容可以被其他社会化网站引用等，帮助其内容更有效地在SNS网络中传播。如果要进行改动，可以将，将不要使用开放目录的标题和描述说明融入进去。

顶部导航左上角是LOGO图，鼠标悬停时会有Homepage主页文字链接向导提示，右边是公司打出的时髦口号：OneWorldOnePrice（如果有一天，MIC产品不是靠价格吸引，而是靠质量和口碑，那将是每个国人的期望）。首页H1标签使用处，把logo图片和Homepage文字放在了H1标签（样式加CSS定义）。这是否认为会增强图片ALT文字的权重，增强搜索引擎的主题判断呢？是否做了测试或已是测试后的结果？如果要进行改动：1. 考虑用户体验，是否去掉Homepage文字，直接左边logo加右边内涵文字，显得精简，从鼠标交互的行为分析看，用户是知道logo上的链接有返回首页的向导作用的。2. 虽然图片alt属性和文件名有帮助，但将图片链接作为文字链接的替代品貌似没相应作用，以关键词为锚文本的文字链接从SEO角度看有高得多的权重。3. 如果说改词，可将网站重要品牌关键词Light in the Box替换常规词Homepage，解释了域名的组合意思，增加用户的认知度，再在logo悬停文字改成Lightinthebox Homepage。

通过第三方工具查看H1使用处，页面也适当使用了H2标签，如左侧导航分类文字就放在H2中，一定程度上，分类名称与整个页面的语义结构相符合。

文案写作方面，通过文字告诉了用户在Lightinthebox购买产品和使用服务的优势，结合电商业务，阐明了“产品质量和价格、良好的客服系统、强大的供应链、快速的物流、安全方便的在线交易全球平台等”来吸引用户，并且在用户体验上自然融入相关词汇，对“Lightinthebox”这个公司品牌词起到了语义相关的支持作用。

Nofollow的使用目的是搜索引擎看到这个标签不会跟踪爬行链接，也不传递链接权重和锚文字。据Zac老师与Google资深大佬Matt Cutts交流的看法，nofollow使用在内部链接上，确实能够影响GG排名，但只是次要因素。好比你有100块钱，使用NF属性就好像仔细研究怎么花这100块，对有些人有用；但更重要的是要把精力放在怎么再多挣300块钱，而不是琢磨怎么花仅有的100块钱。通过第三方工具检查，可基本查出各自内链NF占比。

其他页面的优化（规则化、标准化）

1. 一级分类页面

以Home and Garden为例，面包屑导航、左侧子分类和item数值统计一目了然，有利于用户浏览及定位和搜索引擎抓取。右边是推荐导购分类，都链接到相应的子级分类；下方是具体推荐产品，既能增加页面收录入口，也能引导用户的购买选择。其中，View more »，价格处，评论处，也使用了nofollow属性。分类页面的分类名称加入H1标签，这里是需要优化的关键词必须利用的地方，一般是人工撰写 （如标题格式可以是：关键词1，关键词2 — 网站名称）。这时Google trends和adwords、eBay Terapeak 数据就可以作为依据，外贸电商的交易热词如buy, for sale, cheap等长尾可以融入进去，当然竞争也很热门。其中后面的公共部分–网站名称可以用程序自动生成，利用模板。个人觉得，分类页面的四处一词，Tmart.com撰写得比较严谨和注意细节。一级分类的URL（静态化：横杠号连接起各名称，下划线区分名称与ID）：http://www.lightinthebox.com/c/home-and-garden_75。将其具体化到抽象的总结：http://www.lightinthebox.com/c/一级分类名称_唯一的ID，其中字母c是category的字母缩写，嵌入分类名称，但不要堆砌，这样有助于单页的排名，ID号为唯一键值；这个URL看似简洁，其实学问很深，可私下作为专题好好研究。

此外，还可以在分类页面填入一段文字说明，关键词也可以融入进去，利用编辑框填写文字还是利用程序调用关键词关联说明文字都可以，看实现的条件。独特文字也许能增加蜘蛛的辨识度和用户的认同感等。

2. 二级分类页面

Litb的二级别分类页面跟一级分类页面思路基本一致，可类比上述详细分析。

3. 三级分类页面

左侧是当前分类定位和分类属性筛选区域，右侧是分类下产品list列表，有不同的排序方式（如受欢迎程度、新品上市时间、价格排序），不同的显示方式（列表显示、画廊视图显示 ，每页显示数量选择（24、36、48 ），其中URL是含动态参数和伪静态相结合。对于一个类目细致划分出的维度，商品本身的特性，这能提升搜索流量，提升类目流量等。在Litb属性筛选区域里，支持勾选进行进一步的筛选，条件可以是逻辑或和逻辑且，消除x即还原初始化。产品列表翻页的URL为http://www.lightinthebox.com/c/分类名称_ID号/页码.html，Title名称为分类名称 – Page 数量（这个其实可以再改善）。在这点上，Litb产品列表翻页的各URL应该可以作为典范，其他同类型网站都存在第一页因点击路径的不同造成了同个页面内容的URL不同的缺陷。此外，一般分类页面下的‘产品列表翻页’和‘站内搜索页’的翻页，会使用搜索引擎分页标签。rel=”canonical”链接元素规范为同一内容提供统一的首选域URL。 使用 rel=”next” 和 rel=”prev” 链接可指明组件网址之间的关系。该标记可明确地提醒 Google，在处理这些网页时考虑其逻辑顺序，从而合并其链接属性，并且在一般情况下将搜索者转至第一页。关于筛选页和分页，有个地方也应该注意，即“URL会随着筛选条件的增加而加长，通过对筛选条件的排列组合，此时是否无效的URL会大量产生？” 一般处理方式是将动态化后的无效URL通过写robots.txt正则表达式屏蔽或直接屏蔽404页面。

4. 产品详情终端页

任意打开一详情页面，其URL特征为http://www.lightinthebox.com/SKU名称_pID号.html （捕获SKU全称,如遇特殊符号作空格处理，p即是product的缩写，ID号即为唯一键值，实现逻辑基本与分类页面URL一致）。内容基本区块包括产品主图（附细节图）、购物车连串相关信息、价格数量、