Shein入韩，搅动时尚服饰市场

“尽管Shein雄心勃勃地进军韩国市场，但他们似乎对此缺乏深入的了解。”一位韩国时尚服饰行业人士这样评价道。2025年7月8日，Shein在韩国的快闪店正式开业。此前，韩国市场对Shein的关注度极高，但快闪店开业初期的冷清状况，让韩国业内人士对其在韩发展有了新看法。

据韩国媒体统计，在快闪店开业当天上午11点到下午1点30分，进店顾客仅30名左右。而且，Shein快闪店存在标签译名不准确、款式仿冒其他品牌、加收10%增值税等问题，导致其整体评价褒贬不一。

在Shein入韩前，此消息曾让韩国服装行业陷入担忧与恐慌，引起韩国在线时尚平台及品牌的诸多讨论。某韩国SPA品牌负责人表示：“Shein推出已十余年，在北美颇具影响力，此次入局会对国内众多时尚品牌产生影响。”

在许多韩国媒体的报道中，将Shein与速卖通、Temu并称为“Altesh（Ali、Temu、Shein）”中国电商三人组。

Shein入韩，早有布局。2022年12月，Shein在韩国当地注册公司。2023年8月，其在韩国社交平台上进行宣发。2025年5月，Shein明确回应布局韩国市场的规划，称会等待合适时机，并有意像全球速卖通和Temu一样大力投资韩国市场。此时，Shein在韩国地区的官网已上线一个月，销售全品类商品。6月17日，Shein在韩国招聘平台发布针对快闪店的招聘公告，招募模特和店长。6月20日，Shein发布官方公告，正式进军韩国市场。

其实在正式进驻前，Shein已针对韩国市场展开一系列营销动作。其旗下的Dazy品牌，聘请韩国演员金裕贞为全球代言人，在韩引起高度关注。Dazy是Shein在2021年启动测试的品牌，以韩国时尚风格为基础，主打小清新风格，款式多样，在东南亚地区颇受欢迎。金裕贞4岁童星出道，演技出色，外形甜美，在韩人气颇高，被赞为“下一个全智贤”。2025年5月初，金裕贞完成Dazy的写真拍摄，并推出Daisy S/S系列，该系列由其直接参与策划，营造出夏日乐趣氛围。推出类似明星策划主题款，是Shein在海外市场的惯用营销手段。

“包括线下快闪店的开设，也是Shein在为自己打响在韩国的知名度，同时测试韩国民众的反应。”行业某资深人士点评道。Shein的韩国快闪店位于首尔市东城区圣水站4号出口附近，有两层楼。一楼主要展示连衣裙，设有Daisy品牌专区和金裕贞拍摄造型的场景，供用户体验打卡、拍照分享；二楼设有四个试衣间，主要展示短上衣、牛仔裤、工装裤等服装。不难看出，Shein此次进入韩国市场做了充分准备。

韩国市场的服饰大致分为三类：一类是无品牌且低价的“bose”服装，在类似批发市场销售，主要货源来自中国；一类是Shein这种采用SPA经营模式的自有品牌服装专业零售商，价格较低且有一定品牌认知；最后一类是设计师品牌和街头时尚品牌服饰，客单价高，品牌忠诚度也高。2022年，以TOPTEN、SPAO、优衣库等为代表的SPA品牌服饰，占据韩国时尚服饰市场主要销量。因此，同为SPA品牌的Shein进军韩国后，必然会与韩国本土SPA品牌产生正面冲击，同时也会对韩国本土的时尚在线平台巨头Musinsa、Ably、Zigzag、Wconcept等构成冲击。

有韩国媒体认为，Shein进入韩国市场后会与速卖通、Temu展开价格战，可能改变由Musinsa、Ably、Zigzag、Wconcept等本土巨头主导的市场格局，同时对TopTen、SPAO和8seconds产生影响。不过，韩国时尚电商Musinsa相关人士称：“Musinsa主要销售国内设计师品牌，因此目标用户与Shein不重叠。”Zigzag的相关负责人则表示：“虽然Shein的价格区间很便宜，通常在5000韩元（约合人民币26.35元）以下，但Zigzag的主营商品是可以上班穿的中低价位服装，因此目标用户不会重叠。”尽管多家韩国本地的时尚在线平台及品牌都认为Shein的低价策略不会与自家产生正面竞争，但实际上它们都对Shein保持着警惕。一位韩国服饰行业从业者称，他一直在关注Shein在韩国市场的动向。Zigzag相关负责人也表示：“我们不能忽视Shein的优势，比如生产速度快。”

“从Shein购买'bose'服装的人可能会有所增加，鉴于Shein的价格要便宜得多，SPAO和TOPTEN等韩国主要时尚品牌，可能会流失那些低忠诚度的客户。未来，如果Shein通过与各种设计师的合作来提升产品质量，它也可能会对韩国本土的设计师品牌和街头品牌构成足够的威胁。”来自韩国Linkport的David Lee，向品牌工厂分享了他对Shein的看法。David Lee在韩国为跨境电商提供物流和SaaS服务，曾在韩国某大型时装公司有过较长工作经验，对韩国电商市场和中国电商平台十分了解。

出海四小龙必争之地？

Shein进入韩国市场，不仅瞄准在线时尚平台和韩国本土时尚品牌，还因为韩国电商市场的重要地位。在全球电商市场份额排名中位居第四的韩国，由于地缘等多种因素，已成为“中国出海四小龙”的必争之地。

2025年7月6日（上周六），外媒报道称，阿里巴巴国际站宣布，将于下半年开设韩国专属企业网站，以满足B2B买家对韩国产品日益增长的需求。

早Shein一步进入韩国市场的速卖通和Temu，正在韩国市场疯狂扩张。速卖通先是在2023年邀请“韩国第一猛男”演员马东锡作为平台代言人，并在双十一大促节点投放大量本地广告。2025年4月，又邀请汤唯作为韩国地区形象代言人。据相关知情人士透露，速卖通在韩国的营销推广交由韩国最大的娱乐媒体公司希杰娱乐（CJ Entertainment）打理，成本高昂。“除了在线上铺设广告，速卖通还在韩国几个人流大的地铁站投放线上广告，强调超低价格、快速交货和免费退货等信息，赢得了积极的公众认知”，David Lee称，速卖通的营销效果显著，推动了韩国消费者的购买增长。

另一边，韩国本地电商从业者表示，Temu在网红推广、新媒体渠道和当地搜索引擎的推广力度很大，相关广告频繁出现。有数据证实了这一说法，三家中国电商平台向韩国本土的IT公司Kakao支付了大笔广告费，以向当地消费者介绍其产品。Kakao财报显示，该公司第一季度广告业务收入同比增长10%，达到2790亿韩元（约合14.71亿人民币）。

“现在速卖通和Temu在本地用户里的认知度还是比较高的。”老金也提到了这一点。速卖通和Temu在韩国市场的高额营销投入取得了良好效果。据韩国最大的信用卡公司BC Card公布的数据，在2023年10月至2024年3月的支付数据中，中国电商平台的支付总额增长了138%，交易笔数增长了130.6%。还有相关数据显示：按交易量计算，速卖通市场份额从2020年的16.0%跃升至2023年的 26.6%，预计2024年这一比例将突破30%。相比之下，Coupang去年在线零售市场的市场份额（按交易额计算）为24.5%。成立于2010年的Coupang，曾在韩国电商市场多年稳居第一。

David Lee补充称，自2020年以来，从中国运往韩国的电商产品呈爆炸式增长，其中增幅最大的品类是小型电子产品、家居用品、配饰和服装。但化妆品品类，韩国消费者倾向于在国内购买。

速卖通、Temu在韩国市场的影响力引起了韩国政府的关注，甚至对中国电商平台进行了调查和问询。但老金称，韩国是一个民主社会，不会直接对中国电商平台发布相关禁令，具体做法需经过调查、听证会等流程才会有结果。David Lee则认为，韩国政府对中国电商平台的调查是日常性的合理行为，中国电商平台的未来走向将由市场决定。

开卷：“一个手机壳，2元包邮”

Shein、速卖通、Temu这三大中国跨境电商平台，在韩国市场不仅大力进行市场推广，还延续了低价策略。

Temu在2023年7月进入韩国市场时，发放了“只需注册即可免费获得30万韩元（230 美元）”等优惠券。2018年下半年进驻韩国市场的速卖通，将双11、618等大促带到韩国市场的同时，在价格补贴上也颇为激进。“一个手机壳，2元包邮。”一位海外物流仓储从业者如此感慨。2025年4月18日，速卖通还启动了名为“1000亿嘉年华”的大型促销活动，提供总计1000亿韩元（约合人民币5.38亿元）的购物补贴，并根据消费者反响和销量表现，对部分商品提供更高折扣优惠。

打开Shein的韩国官网，会跳出领取折扣券的弹窗，轮播页上还有月末促销81%折扣的活动宣传，同时还有注册会员、下载APP等一系列优惠信息。

但据韩媒报道，速卖通、Temu的低价策略在韩国出现增长失灵的情况。速卖通、Temu在2025年4月环比大幅下降40.2%后，5月又出现0.8%的环比下降，其中低价商品销售额下降明显。与此相对，韩国本地电商平台的销售出现增长：5月整体销售额环比增长1.3%。其中，5000韩元以下商品的销售额增长2.1%，5000 - 10000（不含）韩元商品销售额增长5.3%。

虽然韩国对150元美元以下商品免税（某些例外）的政策有利于速卖通、Temu和Shein的低价策略，但韩国民众对商品质量的重视，是三大中国电商平台需要应对的问题。尤其是大量的营销使平台被打上低价标签，而低价策略却开始失效。“韩国消费者仍然不愿从中国电子商务平台购买中高价位的服装、时尚商品和化妆品。这是因为这些平台往往提供低价，并且人们倾向于购买真实性不太重要的产品。”David Lee分享称。

在通过广告投放、补贴卖货吸引韩国用户的同时，速卖通和Tume推出了免佣金入驻的招商优惠政策。这一政策不仅吸引了众多中国跨境卖家，也促使许多韩国品牌入驻速卖通，如希杰第一制糖、南阳乳业、乐天七星饮料、LG生活健康、爱茉莉太平洋和艾敬等韩国知名品牌已入驻阿里巴巴的“K-Venue”。据韩媒报道，2025年3月，韩国最大的食品制造商CJ CheilJedang Corp在与韩国第一大电子商务平台Coupang断绝关系后，表示将在速卖通上销售其产品。

此外，Temu在海外市场的托管模式也被引入韩国电商市场。不过，目前速卖通针对韩国市场只有VMI入库模式，即商家把商品放在平台仓库内做寄售的模式，而没有JIT模式。在行业资深人士看来，Shein进入韩国市场后，很可能会重复速卖通、Temu在韩国市场的做法，这意味着竞争原本不太激烈的韩国市场将再度被搅动。

韩国市场难以一时啃下

作为韩国本土Top1的电商平台Coupang，已积极应对来自三大平台的冲击。2023年，Coupang发布新卖家启航计划，全面扩招中国卖家入驻，为中国卖家提供招商经理1V1服务，还有5万韩元广告金补贴及90天新手卖家孵化培训等。2024年，Coupang启动本土“火箭仓”计划，为中国头部卖家开放首批韩国本地火箭仓，并提供全方位服务支持中国跨境企业在韩注册公司并入驻平台。该模式以高效的“次日达”配送时效和极大的商品曝光流量扶持，成为帮助中国跨境卖家打开“韩国市场”的利器。

David Lee透露，Coupang计划在未来三年内投资3万亿韩元（约合158.26亿人民币）用于物流基础设施，目标在2027年之前实现全国范围内的“Rocket Delivery”（次日送达）。相关资料显示，Coupang在韩国30多个城市拥有100多个物流仓储中心，70%的人口居住在Coupang物流仓储中心7英里（约11.26公里）范围内。一方面，韩国国土面积相当于山东省大小，物流配送时效较快；另一方面，受韩国民众高节奏生活方式影响，韩国电商购物不得不实现次日达。“Coupong的快递服务做得比京东还要好。”有资深韩国电商人表示。

正因如此，物流的履约能力成为中国电商平台的一大痛点，尤其是在韩国快递公司集体涨价的情况下。据老金介绍，速卖通、Temu与韩国当地的快递配送协议到期后，韩国四大快递公司：CJ快递、邮局快递、韩进快递和乐天全球送，集体将每单1650韩元（约合人民币8.67元）的快递费用上涨到1850韩元（约合人民币9.72元）。

随着速卖通、Temu在韩国市场的增量表现，韩国本土的物流和快递公司从中受益。相关数据显示：韩国头部物流公司的CJ 集团，其物流部门为速卖通处理了80%的国内配送量。韩国最大、世界十大的韩进海运，主要负责Temu的国内清关和配送，同时部分处理速卖通的发货。“CJ最近延长了与速卖通的入境量合同，还在加强与其他中国平台的合作，有想成为进口商品入境物流主导者的打算。”David Lee称。

但这也体现了韩国市场与国内市场的不同，不存在让利竞争的环境，更多是巨头垄断态势，头部之间保持沟通、交流，通过协议实现更大利益化。

此前，速卖通积极拓展自身物流配送能力，并计划在2025年斥资2亿美元（约合14.53亿人民币）在韩国建设一座 180,000 平方米的综合配送中心，以进一步打通物流链路。但老金告诉品牌工厂，该配送中心还处于PR阶段，一方面速卖通的物流团队还在杭州，另一方面“速卖通在韩国的发展速度很快，韩国团队根本忙不过来。”

David Lee分析称：如果速卖通在仁川或平泽等主要港口附近建立2 - 3个物流中心，或者在大都市区建立2 - 3个物流中心，在大都市区实施当日送达，那么速卖通的投资可能会在特定地区产生影响。考虑到大部分韩国人口集中在首尔和大都市区，做好这些地区的服务对中国电商平台至关重要。同时由于韩国国内平台与中国电商平台在农村地区的交货速度差异较小，速卖通、Temu等有机会从下沉市场突围，这也是Temu比较擅长的。

好在快递费用的涨价针对整个韩国市场，速卖通、Temu和Shein面临的核心问题是运营成本增长，这可能使三大平台的低价策略更加“烧钱”，尤其在目前尚未盈利的情况下，将面临更多亏损。不过据老金透露，虽然韩国快递市场被巨头垄断，正面挑战投资成本巨大，但仓配体系仍存在机会，且能实现比次日达更快的时效，这将是中国快递公司后续布局的重点。

（来源：风口星网的朋友们）

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