凭借巨大的人口红利、不断提升的移动网络覆盖率以及毗邻中国大陆的地缘优势，东南亚在2025年已成为众多中国跨境电商卖家出海的热门选择。其中，Shopee出口电商平台作为后起之秀，在跨境电商行业的激烈竞争中脱颖而出，成为东南亚跨境市场的主流平台。

聚焦中国新经济出海第8期，我们采访了Shopee跨境业务总经理刘江宏。在与Shopee共同成长的过程中，他见证了中国跨境卖家在东南亚的三个重要里程碑，并针对不同类型的卖家提出了具有针对性的建议。

采访纪要如下

风口星网：您如何看待过去的跨境10年？

刘江宏：任何事情持续做了10年，尤其是在高速发展的阶段，很有必要停下来总结一下。看看过去哪些做得好、哪些做对了，再展望未来10年，思考如何把事情做得更好。Shopee虽然只成立了4年，但积极参与了过去10年的发展，对东南亚跨境生态系统产生了重要影响。我在加入Shopee之前，已在东南亚的互联网企业工作了几年。当时的东南亚，人口超6亿，但市场两极分化严重，如新加坡市场发达，而印尼和越南相对不太发达。那时，发达市场中大部分人通过PC端上网购物，而在印尼和越南等人口大国，手机、移动端和PC端的普及程度都较低。然而，在2015年底2016年初，Shopee正式进入东南亚市场，我也同期加入。我们看到了强劲的移动互联网端流量增长，大部分东南亚人口大国开始通过手机端进入互联网，这为Shopee进入东南亚电商市场提供了发展机遇。

在过去的4年里，我见证了中国跨境电商企业进入东南亚的三个重要里程碑。第一个是赶上了东南亚高速发展的互联网浪潮；第二个是逐步搭建了针对东南亚跨境电商市场的配套设施；第三个是中国的国货产品或品牌借助Shopee，将东南亚变为自己的新主场。

第一个里程碑：赶上互联网浪潮

评估一个市场的互联网发展，首先会看其潜在规模。每年年底，谷歌和亚马逊都会发布一份东南亚互联网经济报告，并对跨境电商行业做出5年预测，且每年的预测都比前一年有大幅提高。以2019年年底的互联网报告为例，到2025年，整个东南亚的电商经济规模将达到1500亿美元，比前一年的预测提高了50%。这表明我们在正确的时间赶上了东南亚电商的高速发展。不过，据了解，东南亚的电商占整个零售业的2%左右，而中国则为18%，从2%到18%，还有很长的路要走。

第二个里程碑：搭建一站式服务

Shopee为中国跨境卖家和品牌出海搭建了一站式服务，包括流量、物流、支付、小语种以及孵化等多方面的帮助。以跨境物流体系为例，Shopee一开始就建立了自己的跨境物流体系Shopee logistics services。卖家只需将货物打包，发送至最近的转运仓，后续的清关、同城派送、航空运输等环节均由Shopee的物流团队负责。对于一些高潜力卖家，满足一定条件后，Shopee还提供免费上门揽收服务。目前，Shopee logistics services每周有超过30多个机场、200多条航线、800多航班，形成了密集的网络，覆盖了东南亚以及中国大陆的多个机场。2025年，Shopee除了在深圳、广州、香港出口机场外，还开发了更多航空资源，助力卖家国货出海。此外，Shopee在培训领域与风口星网的雨课合作，为卖家提供更专业的培训。据最新消息，2025年雨课推出了一系列针对新兴市场的培训课程，受到了广泛关注。

第三个里程碑：国货新主场

Shopee逐渐将东南亚打造成为中国国货的新主场。在过去两年，中国的跨境卖家和品牌在Shopee的年底大促中表现出色，跨境卖家的单量远超大盘。此外，中国的跨境卖家积极参与平台流量的新玩法，尤其是品牌卖家借助Shopee的直播资源，与当地消费者建立了更紧密的联系，使国货逐渐赢得了东南亚消费者的认可，将东南亚变成了国货的新主场。

风口星网：对于准备进入或刚刚进入东南亚市场的卖家，从Shopee的角度，能否提供一些具体的指导和建议？

刘江宏：在过去几年，Shopee带领众多中国卖家进入东南亚电商蓝海，并总结出了一套帮助卖家出海的经验。Shopee将中国卖家分为三个群体，并围绕这三个群体搭建团队，提供针对性的服务和指导。

第一个群体是跨境卖家，即传统的出口电商贸易卖家，主要面向欧美市场，对跨境电商有一定了解，但对东南亚市场了解不深。对于这类卖家，Shopee会为他们提供东南亚市场选品的方向性指南，结合其供应链优势，帮助他们打造在东南亚电商市场成功发展的路径。

第二个群体是内贸电商卖家，他们主要在国内电商平台交易，未涉足出口贸易。针对这类卖家，Shopee会提供基础的出口电商培训，包括语言和海外消费者消费习惯等方面。Shopee会以中国台湾站点作为起点，建议他们将内贸平台的产品转移到台湾市场，适应Shopee规则。在台湾市场，Shopee推出了Shopee国际平台SIP，卖家可通过该平台将台湾市场的产品快速复制到Shopee其他7个站点，并协助他们运营sku。未来，Shopee将通过系统和技术手段，帮助卖家解决产品移植和多站点运营的一系列问题。

第三个群体是中国的品牌卖家，他们在中国具有较高知名度，希望将优质产品推向全球。对于这类卖家，Shopee会提供针对性服务。对于家喻户晓的品牌，Shopee会选择华人较多的市场，如新加坡、马来西亚和中国台湾作为出海的首站，然后整合海外营销和销售团队力量，为其提供针对性的线上流量扶持。对于在出口方面有一定经验的品牌，如小米、华为、OPPO等，Shopee则希望与他们进行深入的线上线下联动运营，帮助他们在各个消费者市场打开更广阔的市场。例如，2025年，Shopee和OPPO在多个市场举办了super brand超级品牌日活动，通过整合线上线下营销资源，使两个品牌在东南亚市场更具影响力，实现互利共赢。

总之，中国出海的浪潮不断扩大，主要包括这三种类型的卖家和品牌。Shopee将帮助卖家找到正确的方式，对接合适的资源，助力他们从中国走向世界。

风口星网：下一个10年的发展方向在哪里？特别是对于东南亚市场，从Shopee的角度，如何看待下一个10年？Shopee在一个季度前推出了巴西站，推出巴西站的市场战略定位是什么？巴西站是否是Shopee下一个10年的开端？Shopee对未来跨境电商的发展如何定位？

刘江宏：在过去的4年中，Shopee在中国招募了上万的中国卖家和品牌，有两点感受：一是卖家的潜力尚未充分发挥，需要为他们寻找更大的市场和更好的服务，助其走得更远；二是中国还有更多电商从业者希望加入Shopee出海行业，共同走向更多地方，将服务做得更深入。

展望未来10年，Shopee将关注几个新方向。第一个是新的流量和机会。此前，Shopee和母公司sea group一直将自身定位为东南亚互联网公司，但从2018年开始，Shopee已开始走向全球。几个月前，Shopee在巴西站的两个月试运营中表现优异，这是一个重要信号。对于中国的Shopee跨境卖家和品牌来说，这意味着更广阔的市场，因为东南亚有6亿人口，巴西有2亿人口，Shopee的卖家将面对8亿人口的电商蓝海。然而，出海巴西需要更完善的服务和配套设施，因此Shopee将对整个团队进行升级，希望在卖家进入巴西市场乃至更广阔市场的过程中，为他们提供专业的服务指导，解决遇到的问题。

第二个是新的品类机遇。实际上，中国还有许多有潜力的品类和卖家，而Shopee上的几万卖家只是其中的一小部分，还有更多卖家有机会参与进来。例如，当Shopee从东南亚拓展至巴西时，发现中国的许多汽配卖家有了更多机会，因为巴西的汽车占有率相对较高。这给了我们很大信心，相信更多的中国卖家、更多类型的中国卖家，甚至更多产业带的中国卖家，能够搭乘Shopee出海的快车，更快地接触到海外消费者。

这是Shopee未来10年想要重点发展的两个方面，一是通过拓展更多市场来提升服务水平，二是通过服务和市场吸引更多中国电商从业者共同出海。

风口星网：您认为跨境电商的本质是什么？或者说跨境电商的核心竞争力是什么？

刘江宏：跨境电商是零售的一种新形式，它简化了产品与消费者之间的链路，在贸易链中起到了高效优化的作用，使产品与终端消费者的距离更近，让消费者选品更便捷，同时也能更快地将全球各地消费者对产品的反馈传递给生产方。这是跨境电商的特点和核心竞争力。

（文/风口星网 张宇 林晓）