谁在TikTok直播电商上挖到2025年的第一桶金？

2025年，TikTok Shop美区直播电商业务发展迅猛。在过去的一段时间里，好消息不断传来。

6月初，知名达人Jeffree Star在直播间创造了单场66.5万美元的GMV佳绩。然而，这一纪录很快就被Stormi Steele以104万美元的成绩打破。紧接着，西班牙语主播Mandy Pena也表现出色，将单场GMV从最初的3000美元一路提升，最终达到121.16万美元的新高。

不仅如此，TikTok Shop美区在夏季大促期间的单日GMV成功超越了去年黑五的记录。值得一提的是，泡泡玛特成为首个商家自播单场突破10万美元的出海品牌。

毫无疑问，TikTok Shop正在快速发展，尤其是在直播电商领域。在平台一系列推动策略和资源配置的支持下，美区市场的潜力逐渐显现。就像TikTok Shop美区商家Allen所说：“通过打造‘直播大场’来提升GMV数据，是平台实现全年业绩目标的重要途径。同时，直播带货在提高客单价、促进高价值商品销售以及提供稳定变现渠道等方面优势明显。”

不过，在这股热潮之下，商家们对直播带货的投入产出比仍存在疑虑。首先，冷启动困难是一个主要问题，在缺乏足够的基础销售和流量积累的情况下，直接开播难度较大；其次，人货场水平的提升也是一大挑战，专业设备、场地设计和人力能力的不足限制了直播带货的效果；最后，发展初期用户标签少且具有不确定性，影响了转化效率，需要不断探索和优化。

那么，TikTok Shop美区直播电商的现状和未来走势究竟如何？商家们面临的实际问题、困惑以及解决方案又是什么？本文将深入探讨这些问题。

直播电商，TikTok Shop美区的“必然增长之路”？

在TikTok Shop美区的早期，达人短视频带货占据主导地位，为交易转化贡献了高达八成的份额，推动了平台初期的繁荣。

然而，这种模式的缺陷也不容忽视，其效果往往依赖于内容的偶然爆发，难以构建商家期望的稳定销售模式。相比之下，直播带货则显示出更高的确定性和转化率。

“TikTok电商的持续发展不能仅仅依靠兴趣和冲动消费，因此，平台也在加大对货架式电商模式（商城）的投入，同时聚焦于更高客单价、更高品质商品的推广与销售。” TikTok美区商家Newme创始人顾俊指出，直播间的详细讲解和实时互动，能够增进海外用户对高价值商品的了解和接受，从而推动购买决策。此外，直播还巧妙地解决了短视频“脉冲式流量”带来的供应链波动问题，为商家创造了一个更为平稳、可预测的销售环境。

同时，直播电商也是提高转化率的最快方法。据美区商家透露，在经营TikTok Shop电商业务时，短视频的转化率约为1%，而直播则能够轻松突破4%的门槛，成为提升销售业绩的有力手段。

为了加快直播电商的发展，TikTok Shop精心布局，不仅组建了专业的直播团队，还在美国各大城市设立直播工作室，为商家打造更加专业、便捷的直播生态。

此外，平台还大幅降低了直播门槛。据业内人士透露：“达人直播的准入标准已从过去的万粉降至千粉，并辅以高额补贴机制，鼓励主播延长直播时间。例如，商家若能在直播中实现平均每小时超过100美元的GMV，且日均直播时长超过4小时，就能享受每小时50美元的额外补贴。”

“TikTok的主要销售渠道包括短视频、商城和直播，每个渠道在不同时期的投资回报率表现各异。作为商家，我们需要敏锐地察觉平台策略的变化，抓住不同阶段的机遇。比如，最近我们感觉到TikTok对头部商家的算法有所调整，以吸引更多中小商家参与，对直播业务也给予了更多的流量支持，我们会迅速做出反应，并取得成果。” Allen直言。规模化效应尚未形成，商家面前有三大“难题”

美区头部达人Jeffre Star、Stormi Steele等相继创造了百万美元级别的单场GMV记录，这无疑是TikTok Shop在直播带货领域迈出的重要一步。然而，这些辉煌的时刻并不能立即转化为整个市场的普遍繁荣。

“现在的直播，单场突破万美元都相当困难。”这是许多业内人士对当前TikTok Shop美区直播电商的直观感受。尽管少数头部达人能够取得惊人的销售业绩，但总体来看，市场尚未形成规模化效应。

当然，任何新兴业务的发展都遵循阶段性成长的规律，不排除随着TikTok Shop对直播电商持续加大投入，未来市场将进一步扩大。

据第三方机构FastMoss的统计，进入第二季度后，美区出现了多场单场GMV超40万美元的带货直播，且单场GMV超10万美元的直播场次也在快速增加。从1月至6月的累计情况看，美区共有140场直播的单场GMV超过10万美元。

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此外，从店铺层面来看，部分品牌店播的销售额也实现了显著增长，如主营女士内衣的店铺Blue waters等多家品牌在过去一段时间内销售额增长了37%至100%不等。

所以，从趋势上看，直播流量在增长，销量也在稳步上升。

“现阶段美区直播电商还处于早期发展阶段，类似于国内罗永浩那样的头部达人尚未出现，但可能在今年内或黑五期间就会出现单场千万美金的直播。” TikTok TSP（代运营）机构Wookoo创始人吞吞认为。

另外，对于现阶段想要进入TikTok Shop直播电商业务的商家来说，需要做好三个方面的准备：

第一，如何度过冷启动阶段。“商家需要先通过短视频内容和达人带货完成基础销量和播放量的积累，然后再开展直播。毕竟，平台的流量机制决定了，只有当商品成为爆款时，开播才能自带流量，这背后的种草过程及其带来的溢价效应不可忽视，这也是第一道难关。” 顾俊表示。

第二，如何提升人货场水平。总体来看，现阶段的美区直播电商在直播间设备升级、场地设计优化以及人力能力提升等方面，都还有很大的提升空间。“目前比较尴尬的是，专业人才大多集中在国内，但美国签证难以获得，甚至很多人的英语能力有限，行业生态和专业人力的能力都需要快速提升，这是当前做好直播电商必须攻克的难题。” Allen坦言。

第三，如何应对直播电商用户标签不够精准的问题。在发展初期，TikTok Shop直播电商的用户标签较少，推流不稳定，也会相应地影响转化效率。商家们需要在这复杂的局面中，找到精准触达用户的方法，才能脱颖而出。

“尽管TikTok在平台界面上区分了美国、英国、东南亚等区域，但在数据流通和用户匹配层面，这些区域并未形成严格的界限。用户可以跨越地理界限浏览内容，这种开放性虽然丰富了平台生态，但也给商家带来了精准营销的难题。” 商家Sarah说道。

她指出，商家在利用TikTok投流工具进行广告投放时，往往希望精准触达特定区域的特定人群，比如“西雅图18 - 25岁年轻用户”，不过目前，TikTok能够提供的标签选项相对粗略，只能大致选择国家范围和年龄区间，无法实现更精细化的用户画像匹配，这在一定程度上影响了直播业务的广告投放效果。

另外，在不少业内人士看来，考虑到不同国家的文化背景和电商受教育程度的差异，TikTok Shop在美区直播功能的推广上采取了更为谨慎的策略，以避免美国用户对过多的商业化内容产生反感。

“关于直播流占比的调整，这实际上是一个需要精细操作的过程。它必须根据用户在直播间的购买成熟度和购买意愿来灵活调整。如果过早或过多地增加直播流的占比，可能会降低月活等关键指标，因为这意味着向用户推送了他们并不感兴趣的内容。”TikTok生态服务商CyberLack创始人表示。

“如果你观察市场，就会发现许多公司在英国市场上因为强行推广某些功能而遭遇失败，甚至一蹶不振。因此，TikTok Shop在扩大直播带货业务时，没有选择在美区强行推广该功能。”前述人士进一步解释道。

自播or达播，如何选择？

TikTok Shop美区直播电商的发展并非一帆风顺，商家和服务商们在摸索与实践中不断调整策略。作为国内早期布局美区直播的品牌，Newme的经验为行业提供了有价值的参考。

顾俊表示，Newme在美区的直播业务始于2025年3月，并率先进行了本地化布局，目前在美国拥有17个直播间和70多位主播，在规模上处于行业领先地位。总体来看，Newme美区直播业务经历了三个阶段，这与平台直播电商的发展进程基本相符：

· 1.0时代：以娱乐式直播为主，如美妆盲盒，虽然交付存在不确定性，但直播间的爆发力较强，曾创下当天最高30万美金的销售额；

· 2.0时代：商家自播（在直播间里挂自家小店商品），要求在本地有大量的备货、商品丰富性和货盘优势足够强；

· 3.0时代：倾向达播（达人直播带货）或者爆品开播，直播生态更类似于国内的直播逼单、促销闪购模式。

在3.0阶段，Newme主要做三件事：第一，通过直播销售自己的商品；第二，帮助其他品牌销售商品，进行代播，收取服务费和佣金（例如，客户支付200美金1小时的服务费，最终实现500美金的销售额，需要再支付50美金的佣金，但客户与Newme直接合作的好处是，省去了达人佣金、样品费用和BD人员成本）；第三，给头部达人直播间“递品”（长期与头部达人保持非常稳定良好的关系，把商品以相对便宜的价格送到头部达人直播间）。

在TikTok Shop直播电商发展初期，Sarah紧跟国内成功模式，形成了集达播、自营直播、短视频获客与账号养成于一体的完整闭环策略。为了保证物流时效，他们还在美国租赁了一万多平米的仓库，实现快速的一件代发服务。这在当时的跨境直播中是非常难得的。

然而，随着市场的发展，Sarah的直播公司也面临着挑战。她指出，自播虽然在一定程度上能够掌控直播内容和节奏，但人工费用高昂、投入产出比不理想等问题，使得这种模式在成本效益方面面临较大压力。因此，公司开始转向与成熟的美国本土达人合作，借助其粉丝基础和影响力，提高销售效率。

对于一些中小商家和机构来说，在海外建立直播间，设备、场租、组建本土团队等费用压力较大，据了解，目前市场上TikTok美区直播端单小时的成本大约在200 - 300美金，但产出不一定能达到预期。

同时，Sarah指出，TikTok在美国市场的定位更倾向于兴趣娱乐平台，而非纯粹的电商平台。用户的主要目的是寻找娱乐和放松，而不是直接购物。这使得自播模式在吸引购物意向用户方面存在天然的劣势。而达播模式则充分利用了粉丝经济的力量，成熟的达人拥有庞大的粉丝基础和高度的用户粘性，他们的直播和内容输出能够迅速转化为实际的销售行为。

此外，美国市场拥有大量成熟的社交媒体用户，其中不乏拥有大量粉丝但尚未实现有效变现的达人。这些达人对优质的产品供应链和高效的变现模式有着强烈的需求。TikTok平台也正在积极引导达人进行商业化发展，激发了他们的赚钱意识。

因此，对于小卖家而言，在美国本土进行直播的时间成本和预算都是难以承受的，与成熟的达人直播间合作成为了最为稳妥的方式。

然而，即使是与达人合作，也面临着诸多问题，如样品寄送后达人迟迟不拍摄视频，或者花钱上了直播但销售为零等情况时有发生。

为了提高与达人合作的成功率和效率，与传统的“有什么货找什么达人”的逻辑不同，Sarah采用了反向思维——先寻找在美国市场具有影响力的达人，再根据其粉丝画像和兴趣点，精准匹配适合的产品。

Sarah表示，公司不仅提供产品供应和一件代发服务，还协助达人完成直播内容的创作、脚本的编写以及账号运营等工作。这种全方位的服务，使得达人能够专注于直播本身，从而提高合作效率和转化率。“其他人可能是通过大量发邮件、打电话的方式寻找达人，我们则是有美国的同事专门上门拜访——就像我们曾经做外贸一样，再逐一与对方明确双方的合作模式。” 她说。打造自己的“超级头部直播间” 依靠什么？

在TikTok直播赛道上，吞吞选择了自播的方式。

他创立的Wookoo是一家新兴的TikTok TSP（代运营）公司，拥有自营品牌和合作品牌（类似于国内的交个朋友或东方甄选），产品种类不限。他们从2025年第二季度开始开展TikTok直播业务，目前主要进行自播，并且取得了不错的成绩：Top店铺从去年5月起总GMV（单店）达到了1200多万美金，店铺评分4.9，其中50%以上的转化是由直播间带来的。

吞吞认为，大量合作达人并非电商品牌的核心竞争力。他坚信，真正的卖货商家应该更加注重自营短视频内容，并努力打造属于自己的“超级头部直播间”。

“美区的达人资源有限，且已被中国商家多次合作。既然头部达人的店铺类似于自营店铺（自播），那么我们为什么不自己打造一个网红直播间呢？” 吞吞有自己的看法。他认为，超级头部直播间能够将爆款产品的流量有效承接在自己的店铺，并将直播间作为核心销售渠道，而不是依赖于达人的场地。

该超级头部直播间在早期的流量主要来自以下两个方面：

一是原创纯实拍内容。Wookoo的主力账号从一开始就坚持内容的原创性和高质量，拒绝混剪、搬运抽帧等重复性内容。他们在国内精心拍摄产品的细节展示，再在美国进行主播的口播拍摄。这种高质量的内容制作吸引了大量粉丝，使店铺账号在初期就实现了快速的粉丝增长。

二是爆款产品带来的流量。吞吞举例说：“之前我们的一款包成为了爆款，所有的订单都是从我们的店铺发出的，即使是达人带的链接也是我们店铺的。在这种情况下，我们将店铺绑定的market account（渠道营销账号，相当于达人号）和official account（官方账号，相当于企业号）一起开播，利用爆款的热度吸引了更多的观众进入直播间。当时，因为这个产品是爆款，我们直播间日常每天就能卖出一两千单。”

此外，Wookoo还采用了独特的长时间直播策略，甚至是目前全美直播时长最长的玩家：一周直播6天，每场14个小时。这种高强度的直播模式为他们带来了更高的平台权重和引流优势。

在谈到做好TikTok直播的关键时，吞吞强调了直播团队和执行力的重要性。他表示，其直播团队从建立的第一天起就以国内的优秀直播间为榜样。

“我们的直播间质量不像美区现在大部分达人做的那种‘家播’——在家里随便找个地方就开始直播。我们还有直播前的准备会、直播后的复盘会、每周复盘、每月复盘，基本上与国内的直播强度一致。这导致我们的内容、玩法和货盘组品都比美国现有的直播间——至少比达人场的直播间——更加灵活、配合度更高。”他说道。

同时，团队也非常注重与平台建立良好的关系，及时沟通解决遇到的问题。例如，当团队发现奶牛花纹的包成为流行款式时，会主动在平台上创建相关的“挑战话题”，促使官方推出“TikTok产品挑战赛”。

“在平台业务的早期，商家其实可以提出创新的玩法，看看平台是否愿意配合。另外，大部分直播卖家肯定会遇到各种情况，比如差评、店铺评分下降或者因为对活动机制不了解而导致直播流量下降等。所以，每周与TikTok团队的沟通非常关键。” 吞吞分享道。国内直播巨头已入局，“控制货品”成为新趋势

在TikTok的直播带货领域，最近几个成功的“直播大场”中都出现了国内直播机构的身影。

例如，Jeffre Star、Mandy Pena、Stormi Steele等TikTok达人的直播大场，分别由SuperOrdinary、遥望科技海外团队（Yowant）和交个朋友海外团队（Befriends US）负责操作。另外，据了解，薇娅夫妇控股的谦寻文化，将目标瞄准了Youtube和TikTok两大平台；疯狂小杨哥则主攻东南亚市场，在TikTok上的直播场从新加坡到马来西亚，并已经拓展到泰国。

图片来源：图虫创意