TikTok跨境电商的发展与挑战

2025年，TikTok电商生态愈发完善，众多跨境卖家纷纷投身TikTok Shop，国内电商也将其视为出海首选。此前，辛巴、疯狂小杨哥等在TikTok出海带货成绩斐然，辛巴一场直播订单超600万单，小杨哥的首场带货登上新加坡本地直播间榜首。2025年7月，范冰冰的美妆品牌“Fan Beauty Diary 美黎汎”入驻TikTok，跨境电商的影响力延伸至娱乐圈。这一切都得益于TikTok的良好发展态势。

据超店有数统计，2025年上半年，TikTok全球月均下载量达8173万次，同比上升6.6%，6月份东南亚市场销售额占总体的75%以上。美国市场稳步增长，EchoTik数据显示，美区月均销售额达4.9亿美元，在所有市场中排名第二，7月份月活高达1.7亿，在TikTok Shop所有站点中位居第一。2025年，TikTok设定了500亿美元的GMV目标，此数字为2024年的1.5倍。随着TikTok的迅猛发展，2025年无疑是卖家搭乘这艘出海巨轮的绝佳时机。

TikTok携手亚马逊，释放流量红利

电商巨头亚马逊官宣与社交电商TikTok合作，这一举措使原本互为对手的双方成为队友。TikTok用户可通过关联亚马逊账号，在应用内直接购买亚马逊产品。在社交电商崛起的潮流下，双方合作可谓强强联手。这意味着TikTok将拥有更高的电商转化率，而亚马逊则新增了一条流量可观的销售渠道，跨境卖家的发展道路也随之拓宽。

Demandsage数据表明，2024年TikTok在美国的月活跃用户已超1.6亿，接近美国总人口的45%，且有65%的美国用户每天都会访问TikTok。对亚马逊而言，这无疑是一个不可错过的流量入口。亚马逊已与Facebook、Instagram建立合作，用户可在应用内免跳转下单亚马逊商品，此次与TikTok的合作是这一策略的延续。尽管亚马逊的巨头地位不可撼动，但其面临增长缓慢的困境，与内容平台互利共赢成为其重要战略。

TikTok与亚马逊曾处于竞争状态，寻求商业化的TikTok在亚马逊占据主导的局面下艰难前行，且接连遭受政策层面的打击，与亚马逊的合作无疑增加了其商业化的可能性。对于跨境电商卖家来说，同时运营亚马逊和TikTok变得愈发重要。相关研究显示，用户观看TikTok广告的时长比其他平台高出25%。TikTok打通亚马逊入口后，在TikTok兴趣算法和流量红利的加持下，产品广告的转化率将进一步提高。

内容为本，流量驱动

与Temu扩张70多个全球市场的激进策略不同，TikTok的发展较为稳健，全托管仅开放美国、沙特、英国三个市场。相比其他平台，TikTok Shop卖家拥有更大的运营空间。卖家可寻找达人推广以增加产品流量，也可选择自营内容来沉淀店铺流量，从而实现更稳定持续的品牌曝光。优质产品有机会进入平台的精选联盟池，也可能被达人和MCN机构看中，进而获得更大的曝光量。在这种机制下，TikTok上不断涌现出爆款产品。

TikTok以内容为核心、以流量为驱动，这意味着单纯依靠低价策略在TikTok难以行得通。不过，TikTok Shop的属性依然是低价平台，尤其是其主要市场东南亚，除新加坡客单价偏高外，其余5国均为低客单市场。据不完全统计，2024年泰国、越南、印尼、马来西亚、菲律宾销售额前十的产品平均客单价仅为11.6美元。尽管平台提供了避免低价内卷的途径，但卖家仍需把握好与低价市场的平衡关系。

TikTok卖家出海现状

在美国，社媒对用户消费的影响日益加深。研究表明，71%的美容用户称TikTok对他们的美容产品选择有直接影响。用户通过观看视频，被生动有趣的内容吸引进而下单，这一链路决定了内容对用户下单起着关键作用。此外，TikTok的销售额更多由复购推动。Earnest的数据显示，2024年11月，TikTok Shop 64%的销售额来自回头客，到2025年2月，这一比例增长至81%。

卖家若想在TikTok长期盈利，就必须持续稳定地输出内容以吸引新用户，并确保一定的复购率。然而，这对于未接触过内容创作的卖家而言是一个不小的挑战，因此入驻TikTok的卖家大多选择达人推广。例如三只羊进入新加坡时，与本土达人“shop with sasax”合作，在双方流量的助力下，首场直播便登上新加坡本地直播间榜首，还刷新了TikTok电商在新加坡的业绩纪录。美区家清品牌Homeika专注于达人推广，2024年9月至12月在短视频带货中位居榜首，带有#Homeika的短视频观看次数达3770万。据网络消息，Homeika每月合作头部达人40+，中尾部达人500+。Homeika 2024年的总成交额超过363万美元，其中联盟达人销售额占比超过90%。不过，随着越来越多的卖家涌向达人带货领域，在激烈的竞争下，其效果也会逐渐减弱，卖家若想长期经营TikTok，就必须培养自身的内容基因。

TikTok出海痛点

首先，自营内容难度较大。在海外，由于文化差异巨大，流量密码并非轻易可得。风口星跨境采访的一位TikTok Shop全托管卖家称，其曾尝试制作内容，但最终无果。他们组建了内容团队，定期更新大量精美产品视频，然而视频播放量仅有三五百，对产品的转化效果甚微。同时，有网友反映，达人推广的效果越来越差，似乎红利期已过，卖家需要提升自身精细化运营的能力。

其次，对供应链能力要求较高。流量暴增带来的订单上涨对供应链提出了很高的要求，卖家达到一定规模后，最好提前备货海外仓或自建仓库以提高库存周转率，同时深入产业带上下游以缩短产品生产周期。此外，TikTok Shop促销期间可能存在的比价规则，也要求卖家对产品成本进行更精细的控制。（编辑：江同）

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