TikTok的全球发展现状与挑战

2025年，TikTok的发展备受关注。特朗普曾明确反对美国公司收购TikTok美国业务，张一鸣最终放弃TikTok的任何股权，以确保其美国业务能正常运行。尽管微软表示将参与收购TikTok在美国、加拿大、新西兰和澳大利亚等多国的业务，但该交易能否最终达成仍是未知数。

字节跳动的全球化布局颇为广泛，除了TikTok，还有新闻产品TopBuzz（现已关闭）、短视频产品TopBuzz Video、音乐流媒体服务Resso等。字节跳动官方数据显示，截至2025年底，其旗下产品全球月活跃用户数已超15亿，业务覆盖150个国家和地区、75个语种。这些产品在40多个国家和地区的应用商店榜单中名列前茅，字节跳动堪称国内全球化战略最成功的互联网公司之一。

据Sensor Tower的数据，截至2025年2月，TikTok全球累计下载量突破10亿，当年4月底，这一数据突破20亿，其中美国下载量达1.65亿，相当于美国总人口的一半。据经济学人报道，当时字节跳动估值为1400亿美元，若失去TikTok这块重要业务，字节跳动估值将下降三分之一。

为改变局面，字节跳动在美国和印度等地区斥巨资聘请游说团队。但有知情人士表示，字节跳动聘请的美国最强政治游说团队，效果似乎并不理想。如今，张一鸣年初寄予厚望的全球化布局受到阻碍，字节的全球扩展版图或许不会那么顺利。

关于海外市场对TikTok“不友好”的原因，各国皆称涉及“国内信息和隐私安全”，但事实果真如此吗？笔者认为，TikTok在国际市场遭到的不友好对待，或许是因其对本土APP构成了严重威胁。

自2015年起，字节跳动在海外陆续推出多款产品，如TikTok、Lark、Helo、TopBuzz等。其中，TikTok是字节跳动的拳头产品，在多个国家的应用总榜中多次位居首位。

美国和印度是TikTok的重要市场。截至2025年4月底，TikTok在全球苹果和安卓应用商店的累计下载量超20亿次，在应用商店的排名超过了Facebook等老牌社交软件。其中，印度的下载量超过6.11亿，月活跃用户达1.2亿；美国用户下载量为1.65亿次，约占美国总人口的50%，位列全球第三。

印尼市场：TikTok对抗Snack Video

TikTok下载市场Top6中虽未包含印度尼西亚市场，但印尼市场为TikTok贡献了众多用户。Sensor Tower数据显示，2019年TikTok在东南亚市场的下载量约为1.9亿次，印尼占43%，贡献了8100万次下载。TikTok在印尼的活跃用户数稳步上涨且涨幅较快，2019年一年时间，从230万增长到730万。

2025年5月20日，快手专为印尼打造的短视频App Snack Video登顶印尼Google Play非游戏应用下载榜，两个多月来，其成绩不仅未下降，反而攀升至下载总榜No.1。据外媒报道，两个月左右的时间，Snack Video的MAU已达百万级别。

近半年，Snack Video在印尼市场投放了1591个广告素材，覆盖5大广告平台。Snack Video从名字到算法再到内容，更像快手在国内的“社区定位”，符合印度用户的特征和需求。TikTok当年为进入印度市场投入不少，字节跳动是否愿意在印尼市场大量投放是个问题，毕竟这个市场和印度市场一样，短期内不太容易盈利。

巴西市场：份额遥遥领先

TikTok在巴西已具有一定市场占有率，是巴西下载量最大的短视频App，位列巴西Google Play下载总榜第9名，在市场份额上也有一定优势。尽管TikTok入局巴西的时间稍晚于快手，但因其肯花钱且有广告投放经验，很快站稳脚跟。TikTok有意继续保持这种优势，巴西是其近半年来广告素材数量投放最多的市场。

TikTok不仅在社交媒体上投放广告，还与当地一些知名品牌以及体育联盟合作，不少当地知名品牌和体育联盟已在TikTok上开通官方账号。巴西市场用户对喜欢的产品付费能力较强，在疫情前，巴西曾长期是全球最大的约会交友App Tinder的第三大付费市场。

值得一提的是，据《纽约时报》报道，巴西众议院的众议院外交事务委员会已和美国驻巴西大使托德·查普曼进行交流，以支持特朗普连任。

TikTok在日本的火爆

了解一下TikTok在日本的发展情况。据日刊工业新闻报道，自2017年开放下载以来，TikTok已在全球累计超过20亿的下载量。2019年，TikTok在日本的月活用户超过950万，在年轻人中很受欢迎。

TikTok在日本的火爆始于2018年，通过邀请艺人入驻和大量广告推广，获得了第一批种子用户，并登上App Store免费榜第一。TikTok成为年轻人喜爱的软件，尤其在初高中女生中人气极高，还获得了2018年的初高中女生App流行语大赏的第一名。

TikTok在日本的流行，得益于其精准的定位。它不同于以图片社交为主的Instagram，也区别于视频长度大多在10分钟以上的Youtube，TikTok视频大都在15秒以内，编辑和拍摄简单易上手，且有丰富的特效和滤镜，容易吸引年轻女性用户。

TikTok在本土化方面下足功夫，深知日本人害羞易从众的心理，设置了众多tag，引导用户发布类似内容。特别是在舞蹈分类中，类似中国抖音的挑战，是TikTok日本版的重要内容类型。比如幸田来未的《め組のひと》，其副歌“めッ！”部分的编舞在TikTok上引发模仿热潮，截至目前已有120万+投稿，还推动了该作品的重新流行。这首2010年发行的歌曲，借助TikTok的火爆，在2018年6月夺得line Music的日播放量第一。

俄罗斯市场：用户数据可观

俄罗斯拥有1.44亿人口，位列全球第9。2019年，俄罗斯是TikTok全球下载第四大市场、用户使用时长第四大市场。据O Digital报道，目前TikTok在俄罗斯的MAU大概为800万，用户月观看视频约为100亿个，用户日均打开次数是7次，日均使用时长是39分钟，数据表现良好。

TikTok在俄罗斯有一个强劲对手Likee。App Growing国际版数据显示，TikTok和Likee都将俄罗斯选为广告素材数量投放第二多的市场，TikTok在俄罗斯市场投放的广告素材数量是Likee的两倍多。

Likee已举办过至少3次上万人参与的线下聚会，包括新年聚会和节日聚会。今年疫情期间，Likee还在俄罗斯举办了线上Party，深受用户喜爱。

Likee入局较早且深耕本地化，在俄罗斯的根基比TikTok更深。此外，Likee的直播变现方式，可能比TikTok更快实现现金回流。

中东和巴基斯坦：在困境中寻求机遇

由于地缘相近，将中东和巴基斯坦放在一起讨论，不过这几个市场的情况有很大不同。

根据Statista数据，2019年TikTok下载量最大的Top5市场中，中东国家土耳其位列第三，巴基斯坦排第5。截至2025年，TikTok仍位列两国Google Play免费榜Top5。

然而，TikTok在这两个国家的发展并非一帆风顺。2025年7月3日，土耳其隐私监管机构个人数据保护委员会（KVKK）对TikTok上用户隐私安全展开调查。7月20日，巴基斯坦电信监管机构（PTA）对TikTok发出最终警告，理由是平台上发布了不道德内容。

总体来看，TikTok在各新兴市场既有挑战也有优势，有阻碍也有机会。不过，受非经济因素影响，TikTok可能需要付出更多努力来推进全球化进程。

（来源：昕锐社）