TikTok 应对美国禁令及在广告市场的表现

2025 年，TikTok 告知数百名广告高管，它将在法庭上对美国即将实施的应用禁令进行抗争，以缓解该行业的焦虑。这个行业为了在网上接触到消费者，在很大程度上忽视了立法者对数据安全的担忧。TikTok 的全球商业解决方案总裁 Blake Chandlee 在周四晚上的简短开场白中表示：“我想让你们知道，我们不会退缩。”

TikTok 在当天早些时候与环球音乐宣布达成一项协议，将恢复该唱片公司的音乐在平台上的使用，这为其向广告商的独家 NewFronts 推介带来了一些好消息。但当广告商和媒体买家饮用薰衣草和接骨木花鸡尾酒时，TikTok 可能会在今年的年度数字媒体买家展示会上迎来最后一年。

上个月，拜登总统签署了一项法案，若 TikTok 的中国所有者字节跳动在一年内无法或不愿找到买家，该应用将在美国被禁止。TikTok 称该措施违宪，并表示将在法庭上对其提出质疑。此前，TikTok 在今年早些时候曾鼓励其用户反对该法案。

营销高管表示，许多广告商对 TikTok 的产品、工具以及接触难以捉摸的 Z 世代消费者的能力十分青睐，若该应用被禁，这会让他们感到不满。据市场研究公司 Emarketer 的数据，18 至 24 岁的社交媒体用户平均每天使用 TikTok 的时间为 1 小时 17 分钟。营销机构 VaynerMedia 的投资主管 Jon Morgenstern 说：“广告商喜欢 TikTok，因为他们的目标受众喜欢 TikTok。”

Meta Platforms、Alphabet 的 Google 和 Amazon.com 这所谓的三巨头仍然占据着美国数字广告支出的大部分份额，但包括零售商、流媒体、银行和较小的社交媒体企业等新参与者，继续争夺广告商每年在网上花费的超过 2500 亿美元中的一部分。据 Emarketer 的估计，TikTok 今年在美国的广告销售额将增长 31%，达到 86.6 亿美元，占所有数字广告支出的 2.8%。TikTok 拒绝就其财务业绩发表评论。

营销高管称，TikTok 迅速为广告商提供他们想要的工具。它提供了一系列的广告类型，例如出现在用户信息流中的视频、品牌增强现实滤镜等定制产品，以及鼓励用户参与营销活动并发布相关内容的品牌标签“挑战”。媒体机构 Exverus 的付费社交总监 Chris Cheever 表示：“在为媒体买家创新方面，他们似乎确实比其他渠道更具前沿性。例如，TikTok 在 2021 年底推出的创意交流平台，有助于简化品牌与该平台上的影响者的合作。”

TikTok 以其贴心的账户管理风格进一步吸引了媒体买家，营销高管表示，这种风格提供了一系列的更新和新材料，并经常主动和被动地让员工随时接听电话，这在一个如此多的数字媒体购买依赖自助服务模式的时代，是一种慰藉。

作为该平台在广告行业的代表，Chandlee 在禁令法案成为法律后，向 TikTok 的广告客户伸出了援手，感谢他们的支持，并承诺未来的合作关系，据《华尔街日报》看到的一封电子邮件显示。

TikTok 在周四晚上于曼哈顿下东区举行了一场 300 人的媒体盛会，这与它通常用来吸引广告买家的小型活动和晚宴有所不同。该公司推出了一系列新的产品和工具，表示将为广告商提供更多关于广告投放位置的选择和控制，描述了与派拉蒙全球和国家冰球联盟等的新合作关系，并宣布了衡量广告商活动成功的新方法。

营销高管表示，尽管一些广告商已经开始考虑如果禁令生效，他们的媒体预算将如何转移，但在面对 TikTok 可能被禁止的情况下，广告商们仍保持着照常在该平台上投放广告的做法。

然而，高管们表示，无论他们多么欣赏 TikTok 在年轻消费者中的吸引力，禁令不太可能给他们带来长期的重大痛苦。大多数品牌会在社交和数字媒体公司中平均分配他们的广告，而且 TikTok 风格的广告——倾向于垂直视频以及聊天式、DIY 风格的制作和脚本——已经经常被重新用于其他社交媒体产品，如 Instagram Reels 和 YouTube Shorts。Exverus 的 Cheever 说：“很多人去 TikTok 是为了那里的创作者，而不仅仅是平台本身。所以，无论谁能够为创作者提供这些机会，可能都会看到受众会随之而来。”

文章来源：The Wall Street Journal