YouTube 大力推进电商业务

据最新消息，2025年TikTok上线美国小店不到一周，11月15日，YouTube就宣布进一步扩大平台内电商功能，在多个市场测试创作者/品牌方在视频内挂购物链接、或者通过联盟网络挂三方产品赚取佣金。

据《金融时报》消息，YouTube这一次主要在两个地方新增电商功能。

1. YouTube上主要有两类视频形式，一类是传统的16:9长视频，另一类是2020年添加的短视频Shorts。2025年，YouTube在Shorts中新增了电商功能，与YouTube达成合作的美国创作者可以在Shorts中挂商品链接。这些创作者自己或有独立站、运营品牌，或者本就是品牌方的角色来运营Shorts。目前只有美国、印度、巴西、加拿大和澳大利亚的YouTube用户可以在Shorts中看到链接并进行购物。

2. YouTube允许创作者通过联盟网络来赚取佣金。创作者可以在日常发布的长视频或Shorts中推荐产品，用户通过对应链接完成下单，创作者就可以从销售中抽成。这项政策目前还在测试中，将在2025年正式落地。

除此之外，YouTube推出了假日购物季特别活动，邀请了多位创作者和品牌在节假日期间发布“From YouTube to You”的系列视频，通过常规的16:9视频、短视频和直播给观众推荐节假日礼物、提供专属折扣。其中，YouTube在韩国、中国台湾和巴西策划了多场带货直播。

看上去YouTube刚刚开始加大电商投入的力度，但仔细看会发现，平台内已经有很多电商元素，且和平台原有功能融合得不错。

目前YouTube的电商元素按照出现的位置可以分为三个部分，长视频版块、直播购物以及Shorts版块。注：长视频版块即YouTube最主要的16:9的视频版块，本文简称长视频版块。

长视频

YouTube一直是KOL营销的主要阵地，尤其是3C等类目品牌都喜欢选YouTuber一起做推广。除了这种定制化的合作，也有一些YouTuber在视频下方的内容介绍中挂上产品链接或折扣码。

如今，YouTube为创作者开通了更多的变现方式，包括个人主页的店铺“Store”、视频下方和侧边栏中Store产品的展示、视频片尾的商品展示和跳转链接。

根据官方的信息，符合要求的创作者如果有自己的品牌或周边单品，可以在个人主页开通Store功能。在Store中，用户可以查看创作者个人在售的商品以及详情，通常情况下，如果用户想下单，需要跳转至YouTube外的品牌独立站，支付和履约都由创作者负责。不过，在2025年7月，YouTube与Shopify达成的合作中，位于美国的创作者还可以设置“YouTube内结账”功能，使用户不跳出YouTube就能完成下单，但履约依然由创作者负责。

除了在个人主页，在创作者的长视频下或侧边栏也可以看到Store中的产品，产品会以缩略图的形式出现。YouTube通常会按照产品的价格、受欢迎情况等标准默认排序，不过创作者也可以手动调整产品展示的顺序。同时，创作者也可以在视频片尾直接附上独立站店铺的跳转链接。目前，有20多个国家或地区的用户可以看到创作者在视频界面附上的产品链接。

在长视频版块，与电商相关的元素，只出现在了不会影响视频观看体验的位置，片尾、或者视频下方。这不仅是因为长视频是YouTube的立足点，在添加电商元素时，需要更谨慎，或许也和长视频本身更适合“隐晦”带货有关。

相较于60秒内的短视频，长视频的创作门槛高、粉丝起量慢，但长期价值更高，不论用户体量大小，拍摄长视频的创作者大多追求更长远的价值，因此维护长期关系就显得更加重要。另一方面，长视频带货，完全没有市场教育的先例，即便是被吐槽水土不服的直播带货，也还有电视购物这个先行者。短视频，也有TikTok在不遗余力地推动。

短视频

Shorts是YouTube为对抗TikTok添加的短视频功能。2020年9月，TikTok被禁后，YouTube就趁势在印度推出了Shorts的beta版本。直到2021年7月，Shorts在全球正式上线。

从Shorts上线到现在的1年多，在本次更新之前，创作者主要可以通过Shorts给其他品牌带货。目前，有8个国家的用户可以直接在Shorts左下角找到“查看产品”的选项、浏览Shorts中被创作者标记的推荐商品。而且YouTube还提供了一个比价功能，估计是利用了谷歌的数据能力，用户可以在YouTube中完成比价再跳转至想要下单的平台。

从YouTube Shorts的设计布局来看，不论是做自有品牌、还是做三方的网盟来卖货、甚至比价功能展示的产品可能并非网盟覆盖，在短视频带货上，YouTube更看重的是卖货。而在长视频中，官方则更偏向于推进Store版块，但自己做品牌独立站的创作者仍然在少数，所以在YouTube长视频中的带货门槛实际要高一些。

最开始，YouTube Shorts通常被创作者用作长视频预告或者精彩内容集锦来为长视频引流。随着观看用户变多，一部分长视频创作者开始将Shorts作为频道内容的补充，来丰富频道内容类型以及在2次内容更新的间隔期维护粉丝关系，比如创作者在Shorts中会发布公关品开箱视频、和朋友的日常、拍摄花絮等制作门槛更低的内容。

同时，YouTube中也出现了不少专门拍短视频的创作者，他们的频道中没有长视频或者从1年前开始降低了长视频更新频率，将重点转移到了短视频，有这类创作者加入，Shorts的内容和质量才显著提升起来。

直播带货

除了长视频与短视频两块最大的业务，被多数大厂尝试又放弃，但还不甘心的“直播带货”，YouTube同样在尝试。

2021年11月，YouTube与Walmart、三星、Verizon合作在美国举办了为期一周的“假日直播与购物”活动，实现200万次观看以及140万个实时评论。在2022年6月，YouTube又借第二届Beauty Festival再次测试了直播带货。

但在多次大手笔测试后，YouTube发现西方用户对直播带货的接受度还是不够高，缩小了测试范围。从YouTube最新推出的假日活动可以看出，YouTube的直播带货目前聚焦在东亚和一些新兴市场。这并不是YouTube一家遇到的困难，Facebook从10月1日起已经彻底关闭直播带货功能，并且宣布将重点放在发展它的短视频业务Reels上。即便是TikTok，已经有了打造抖音直播带货生态的经验，在欧洲也遇到了不小的困难，位于英国的商家也更多采用短视频带货，直播带货推进得并不太顺利。

目前YouTube内的直播可以分为两类，一类是专业的直播主，每天固定时间在线，游戏直播、新闻直播、音乐专辑直播、固定镜头直播（比如耶路撒冷城门全景直播）是较常见的类型，另一类则是长视频创作者不定期开播与用户互动，直播内容一般也不会绕开频道的原有调性。作为以长视频创作者为中流砥柱的YouTube，缺少专门为了卖货而入驻平台的商家也很正常，加上视频创作者也不习惯下场带货，直播带货推进受阻也在意料之中。

总体来看，YouTube推进电商业务进度较快的国家在美国、加拿大、澳大利亚、巴西和印度，接下来可能还有菲律宾、马来、英国等。一方面这些国家的YouTube用户规模较大，另一方面，YouTube作为内容平台不会亲自操持履约事宜，因此选在电商模式接受度高、基建成熟的地方阻碍会小很多，可以看到和中国跨境平台比较重视的市场重合度较高。

YouTube Shorts后来居上，“人”很重要

在TikTok冒头之后，想引入短视频的社交媒体不在少数，但现在来看，似乎只有YouTube不只成功将Shorts引入平台，这次还重点利用Shorts开始尝试电商变现。究其原因，还是YouTube Shorts的生态被成功塑造了起来。

一个短视频生态的崛起和完善，最重要的是人，用户、创作者、以及产品背后的关键人。

Instagram在“TikTok化”的过程中遭到大量用户诟病，导致ins不得不中断原本的计划，之所以进化失败就是因为Instagram在用户已经习惯的帖文浏览界面杂糅进了短视频，导致产品四不像，破坏了推崇图文形式的ins老用户的体验，同时也都打破了用户原有的内容消费习惯。而YouTube将长视频和Shorts划分明显界限无疑是正确的选择，用户和创作者都可以各取所需。这个是YouTube Shorts成功的第一个原因。

在打造了一个完全独立的版块后，YouTube要做的其实就是先吸引创作者进入、产出优质内容，在用户数量上升后，做好商业化。

作为一个已有创作者大盘的平台，YouTube并不是“白手起家”，一方面引导长视频创作者创作短视频，另一方面吸引其他平台的短视频创作者进入，比如TikTok。而不论是哪种，YouTube都舍得花钱。

YouTube在2021上半年推出了总额1亿美金的YouTube Shorts Fund，鼓励创作者上传短视频，根据短视频的观看次数以及观看者的质量，创作者可以获得100 - 10000美金的奖励。这项激励政策一直持续到2022年，和多数平台的激励政策一样，随着YouTube Shorts开放到更多国家，覆盖到更多创作者，激励政策也在失去含金量。但很快，YouTube的商业化就跟上了。

在2025年9月份，YouTube宣布了一项Shorts商业化计划，YouTube将在Shorts中投放广告，且将45%的广告收入分给创作者。这其实许诺给了创作者一个长期稳定的变现途径，能有效促进创作者留存，同时，这对其他平台的全职短视频创作者也有很大的吸引力。

而第三个原因，则可能在于与其他平台的博弈。白鲸出海此前在《一年内百万粉丝创作者流失41%，「TikTok」不香了？》一文中曾分析过，TikTok已经度过了野蛮生长期，开始收紧内容质量标准、打造优质创作者，一些“搬运号”生存空间在减少，全职创作者的创作压力实际并不小，很多视频如果在发布之初没爆，大概率就再无出头之日。

而在TikTok主动提高内容创作门槛并且越来越卷的时候，YouTube Shorts为了吸引创作者却在尽力降低创作门槛。一方面YouTube推出了长视频一键剪切功能，创作者可以放开权限，让用户一键剪切长视频中的精彩片段发布在Shorts中。另外，搬运内容在YouTube Shorts中似乎也被默许，笔者注意到不少Shorts内容都带有TikTok的水印。

第四个原因是算法。Jake Fellman是一个在TikTok起家的3D动画类短视频创作者，在海外媒体Tubefilter对Fellman的一个访问中他提到，在他看来，YouTube的长尾流量更高，这其实给了TikTok上火不起来的作品一个“复读”机会，一方面可能是因为YouTube的内容池还远不及TikTok，另一方面也可能与两个平台的内容推荐机制有关，这一点笔者就不得而知了。如上文所述，有了全职短视频创作者的加入，YouTube Shorts的内容质量才能提升起来。

YouTube对平台内的用户、创作者以及竞争局面准确的分析大概是YouTube Shorts走得更好的主要原因，再加上落地到产品以及运营上也没有拉胯，才使YouTube Shorts能在商业化上做得更好。

这里就不得不提到两个对YouTube Shorts至关重要的人。YouTube Shorts的产品负责人Todd Sherman在YouTube之前曾在Twitter和SNAP任职，为Tweets开发过表情包、动图等功能，为Snapchat开发过Stories、发现等功能，对洞察用户与产品如何匹配有较深的经验。YouTube Shorts从推出到现在也经历了多次布局变动，才变成现在用户普遍接受的样子，与这位产品负责人的贡献分不开。

另一个是YouTube Shorts运营兼合作伙伴负责人Kevin Ferguson，Ferguson 2021年5月才入职YouTube，此前在Hooked任CBO，负责内容开发。在Hooked之前，曾任TikTok的前身musicl.ly的北美负责人，对内容生产以及短视频产品运营的经验大概就是YouTube聘用Ferguson的原因了。

结语

YouTube母公司Alphabet 2025年Q3财报显示，第三季度，YouTube的广告收入为70.71亿美金，同比下降了2%，且低于预估的74.2亿美金。公司从2019年开始公布YouTube的业绩，这也是自业绩公布开始，YouTube广告收入首次出现同比下降。

电商无疑是YouTube押注的方向之一，YouTube对Shorts的布局以及Shorts生态逐渐完善不止增加了平台的广告盈利点，也给了YouTube在广告业务之外大力推进电商业务的可能。

2025年TikTok美国小店正式落地、YouTube大力推进电商业务，美国到底能不能做起来社交电商，此时可能才是开始。

注：文中部分内容为最新信息及个人观点补充，仅供参考。