拉美电商市场：巴西的机遇与挑战

拉美电商市场蕴含着巨大潜力，备受电商从业者瞩目。然而，对于中国人来说，拉美地区，尤其是被称为美国后院的部分，既熟悉又陌生。

纬狮物流企业发展总监Harold Chen近期对拉美几大电商实力国家进行了实地走访，纬小狮为此特别策划了关于拉美的专题内容。想了解拉美市场的朋友们可关注本栏目，我们将每周定期更新此次实地走访的调研成果。

巴西，作为拉美第一人口大国，在全球电商卖家眼中是一块掘金宝地。然而，清关、物流等问题却如大山般横亘在众多卖家面前，使得他们望而却步。在本次《走访拉美》专题中，我们将以巴西作为第一站，从这一占据最大市场份额的国家入手，洞察主流国家的现状及趋势。

巴西跨境电商面临的“三座大山”

巴西零售市场份额高，市场规模大，互联网普及率也较高，这使其成为许多人进入拉美电商市场的首选。此外，巴西本土工业基础薄弱，特别是在日常消费的鞋服、纺织类等产品的生产方面，这为拥有完善供应链和强大生产力优势的卖家提供了巨大商机。但在这片淘金地，也有“拦路虎”出现。

2025年，巴西政府为保护本国工业生产，对国外进口货物的征税贸易保护政策进行了新的调整：将原来100美元的跨境电商产品起征点降至50美元，同时还需缴纳流转税，这无疑大幅增加了跨境商品的成本。

据了解，巴西当前主要有两种税制：Real Profit Tax Regime和Presume Profit Tax Regime。Real Profit Tax Regime需记录收入，如今天出售商品，30天后才收款，但出售当天就要付税，适合每月或每季度申报。Presume Profit Tax Regime则是收付实现制，只有收到现金后才付税。若实际利润率较高，如50%，且Presume Profit Tax Regime税制预设的利润率更低，那么税率也会更低；若商家第一年亏损，选择该税制更为有利。Real Profit Tax Regime每个财年前可重新选择，但年内不能更换。另外，年销售额超过7800万雷亚尔的，必须选择Real Profit Tax Regime。

除了高昂的关税，巴西的清关速度也因各种限制及清关设施不完善（如自动快递清关系统、识别货物最低限度关税豁免功能的缺失）而变得相当缓慢。再加上物流运输方面的问题，长时间的转运过程不仅影响消费者体验，也给卖家的资金链带来不小的压力。

巴西国内物流市场并不开放，基本被巴西邮政垄断，许多电商平台的末端派送都由其承运。而像DHL、Fedex、UPS等，主要做Courier B2C模式，货物主要从欧洲、美国发货，来自欧洲的也有高客单价的品牌电商货，如Prada。

根据调研，我们得到以下数据信息：目前巴西包裹量平均在350 - 380万单/天，其中跨境电商占比20 - 25%。整体包裹量中60 - 65%是电商货（其中85 - 90%是B2C电商，10 - 15%是B2B电商），剩余35 - 40%为巴西本土不同产业带的线下批发零售包裹。跨境电商整体日单量超过100万单，其中巴西邮政占巴西跨境电商97%的份额。中国 - 巴西的跨境货物占巴西整体的80%，欧美占比不到20%（像印度尼西亚、台湾地区的卖家，也会将货先发到中国集货再发往巴西）。

物流的各类成本是消费者放弃跨境购买的主要原因，包括速度慢、运费高以及退货麻烦。近两年，许多电商平台开始重视物流布局，大力建设自己的物流中心，完善最后一英里的交付。在此方面，Mercado Libre发挥了重要作用，其已推出自己的仓储和尾程配送服务，以更快地将货物送达客户手中。

“超级社交国家”与电商的融合

巴西人对社交APP的热衷程度极高，作为一个超级社交国家，社交媒体平台在巴西具有强大的影响力，他们每天会在Instagram、Facebook和WhatsApp上花费大量时间。

许多电商平台抓住这一趋势，利用社交媒体推动品牌发展，与消费者进行互动和联系。据了解，本土独立站在Instagram和Facebook上投放以增加粉丝数，TikTok、Kwai随后，一般首选的投放平台是谷歌或Youtube。例如Banggood，该平台在巴西颇有名气，有很多网红会在社交媒体上进行推销，每月有1580万访客，其中78%的社交流量来自Youtube。

社交媒体平台无疑成为当前商家营销的优选场所，也催生了“社交电商”这一新名词。电商消费行为呈现出碎片化、社交化、娱乐化的特点，逐渐形成“兴趣内容引导购买”的新电商消费模式。

从市场表现来看，社交媒体的应用已成为加速决策、提高转化的有效手段，不少社交媒体已开通购物链接，用户可直接在社交页面选购商品。如TikTok小店，商家上线产品后可通过TikTok账号为店铺引流，实现从粉丝到客户的直接转化，既提升了卖家的获客能力，又缩短了买家的购物链路。

巴西是TikTok的第三大市场，随着巴西电商基础设施的不断完善，TikTok计划在2025年在巴西上线TikTok小店。据LatePost报道，TikTok电商提高了巴西市场的优先级，其中一个重要原因是SHEIN在巴西的布局。2025年，SHEIN在巴西的营收达到4亿美元，同时，SHEIN的本土化策略也在同步推进。尽管巴西存在诸多限制电商发展的条条框框，但强大的消费力和购买力人群依然具有极大的吸引力。“打不过就加入”，巴西政府大力扶持本地产业，跨境卖家则向本土化发展，以应对巴西的贸易保护政策。像Shopee、速卖通等外来平台也在实施本土化策略，可见本土化已成为大趋势。

小结：巴西作为拉美电商的第一大份额市场，各大电商平台纷纷布局巴西站点，这为卖家提供了广阔的发展空间。目前可以看到两大趋势，一是“社交电商”，为拉美跨境电商带来了全新的引流及销售渠道；二是“本土化”，无论是运输还是采购，强化自身本土标签已成为品牌出海的重要路径之一。

（编辑：江同）

（来源：纬狮）

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