跨境电商的生存之路：逼出的伪品牌化策略选择

品牌这个词，听起来总是令人振奋。但在外贸电商圈，越来越多人开始重视品牌意识，让品牌成为众多卖家热议的话题。

许多人会感到奇怪，为什么品牌不是由实体企业首先提出，而是由大部分是采销型卖家的外贸电商来倡导呢？由于本人所在的公司主要以第三方平台（如ebay和amazon）为主，所以本文观点均基于公司业务面临的问题，如有不同意见，欢迎指正。

我们来看看品牌的定义：品牌是带给拥有者溢价、增值的无形资产。它的载体是用于与其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。简单来说，品牌的目的是为了带来溢价，手段是用一定的名称或其他标识，承载物是实现消费者价值的产品。

二、关于产品品牌与渠道品牌的选择

最近一年来，电商行业内对于是做产品品牌还是渠道品牌有着诸多讨论。渠道品牌如DX、LITB、FP等，通过独特的营销方式，使自己的渠道变成了超级大卖场，几乎什么货都能卖出。但这些都是极个别的例子，并不能成为大多数人的道路。

其实这个问题并没有定论，要根据自己的资源情况来决定。产品品牌的建设，就是要有一批好的产品，最好是销量大的，给它起一个名字，在主要市场进行注册，然后制定几句口号加深客户印象。原本OEM的产品就变成了只有你自己才有的独家品牌。通过自然销售和各种推广方式，客户开始用Google搜索你的品牌名字，增加曝光率，提高成交机会。

三、中国好产品与中国好品牌的对比

中国有很多好产品，但拥有好品牌的却不多。在工作中接触到珠三角和浙江地区的制造企业，他们都能生产出优质产品，拥有多年的OEM经验和良好的工艺。但珠三角企业的品牌意识似乎更强，他们擅长在商标、品牌标识、包装上下功夫。而浙江的企业似乎更容易满足于给外国客户安稳地生产。

采销型跨境电商卖家的品牌意识，应该是从某些大卖家开始实践的，这也符合公司的发展规律。当OEM产品销售多了，自然会想销售属于自己的、带有溢价的产品。这与平台卖家做多了，想发展独立站点有相似之处。

四、品牌战术背后的推动力

为什么外贸电商卖家的品牌意识会如此强烈？主要有以下两个原因：

第一，产品同质化严重，价格战激烈。以路由器产品为例，大家都卖同样的产品，都向一级分销商拿货，采购成本相差无几。长期如此，要么厂家限制供应商数量和线上零售价格，要么分销商逼迫厂家降价。这导致品质下降，毁掉自己和中国制造的口碑。在某些制造业集群地，如中山古镇的LED市场，竞争已经到了激烈的地步，不降低品质很难在市场中立足。我曾听过一个追求成本至极致的例子，关于一个普通鼠标的制造过程，如何在不损失性能的前提下降低成本。虽然这可能是一种成功的商业思维，但我认为这是一种悲哀。理想的状况是依赖好的生产厂家，注册自己的商标，逐步推广，使客户能够直接通过商标定位到产品，并代表品质。

第二，平台销售规则催生差异化需求。Ebay、Amazon、Aliexpress等平台的中国卖家众多。Amazon由于其门槛相对较高，之前是中国卖家进驻最少的平台。但随着亚马逊全球开店项目的进展和中国电商卖家的全球化视野扩展，Amazon也成为了必争之地。平台间的竞争促使卖家寻求差异化，注册自己的品牌，打造独特的产品页面，成为竞争的关键。以Amazon为例，其独特的跟卖制度将竞争从搜索列表引入到产品页内，每一个有相同产品的卖家都有机会展示自己，加剧了竞争。越来越多的卖家开始重视品牌建设，通过注册自己的商标、优化产品页面、提高客户满意度等方式来提升竞争力。

五、品牌的正规打法与擦边球打法

在品牌建设的过程中，正规打法和擦边球打法并存。正规打法注重品牌建设的全过程，包括市场调研、品牌定位、产品研发、市场推广等各个环节。而擦边球打法则更注重短期效益，通过一些捷径来获取流量和销量，如低价竞争、抄袭模仿等。这两种打法各有利弊，但长期来看，正规打法更能带来持续的品牌价值和市场竞争力。因此建议企业在品牌建设过程中注重长期规划和发展战略的制定实施正规打法为主擦边球打法为辅的策略以实现品牌的可持续发展。大多数中小型卖家，如同大卖家早期一样，都曾经历过艰难的挣扎阶段，忍受着产品价格和利润的不断下降。他们常常会思考一个问题：怎样才能防止我的产品被跟卖？

应对这一问题，有多种方法可供选择。正规的方式之一便是选择销售量大、可贴牌的产品。并非所有产品都能进行贴牌操作，且部分供应商并不具备贴牌能力。除此之外，也有一些非正规的方法可以尝试。

一种常见的非正规方法是通过添加小配件来降低被跟卖的风险。例如，在销售烧烤炉时，可以附带一款特定的小刀作为赠品。部分卖家可能因为无法提供这款赠品而选择不跟卖。如果这种方法仍然无法阻止跟卖行为，可以考虑每周更换赠品并更新产品描述和图片，让跟卖者疲于应对，从而放弃跟卖。如果客户购买的跟卖产品到货后与实际不符，这将影响他们对跟卖者的评价。另一种方法是针对某一配件产品进行贴牌，然后搭配主产品进行销售。比如电器产品通常会使用美标插头，而在发货到某些国家时需要配备转换插头。可以选择一个配件如转换插头进行贴牌并与主产品销售搭配，这样可以提高自主品牌的认知度。另外还可以考虑采用一些较为隐秘的手法如利用热敏纸打印含产品条码的贴纸来制造出自有品牌的假象，并注册相关的商标以保护自己的权益。但这些都是目前跨境电商行业的一种混乱现象，存在道德风险或法律合规风险，真正的目标是做出自己的品牌和口碑，打造出真正具有竞争力的产品。这一点需要卖家们付出大量的努力和时间来实现。像Anker品牌的移动电源就是一个很好的例子，其成功建立的品牌效应和优质的产品体验是其成功的原因所在。要想达到这种效果，需要卖家们注重产品质量和服务质量，同时注重客户体验的提升和知识产权的保护。在激烈的竞争中追求这种品牌效应是我们追求的目标和方向。当然在此过程中我们需要对许多因素进行深思熟虑和深入探讨才能真正实现我们的目标。总的来说我们追求的不仅仅是多卖货而是打造真正的品牌这也是每个卖家都值得深入思考的问题之处于此我分享此篇作为一个开场也是引发各位同仁的深度思考望我们共同前进共同思考不断进步发展下去迎接更好的未来！ （作者Hank自2010年起在广州从事外贸电商专注于团队组建产品线开拓及品牌打造等领域。） 让我们持续关注行业资讯可以关注风口星网官方微信公众号了解更多精彩内容。