白酒行业的电商乱象与挑战

2025年，电商等新兴渠道的迅速崛起，正猛烈冲击着白酒行业的传统销售模式与渠道。这股发展浪潮让酒企和传统经销商深感惊慌，而消费者则在低价诱惑与产品真假担忧之间备受煎熬。电商网站及广播电台等非传统卖酒渠道所售白酒的真伪问题，以及其背后酒企、传统经销商之间的利益纷争，引发了广泛关注。

酒类电商的污点事件屡见不鲜。互联网浪潮席卷白酒行业，电商平台在快速发展的同时，也出现了一些难以根治的问题，如假货问题，这无疑给电商热潮泼了一盆冷水。尽管外界对电商“造假”多停留在担忧层面，并非所有酒类电商网站都被确凿证明造假，但唯品会深陷销售假名酒风波，无疑给消费者带来了极大的震惊。2024年底曝出的假茅台事件，使得唯品会在2025年1月8日回应中国消费者协会的致歉函中，其“与同类商品不相符(不是茅台集团原厂原装产品，即通常理解的‘假货’)”的真伪鉴定报告，让其官方声明中100%正品的承诺沦为空谈。唯品会因此受到重大影响，当时表示“因公安机关查案原因暂时无法公布供应商以及暂停所有白酒类产品的销售”。这一事件成为酒类电商行业的一个“污点”。

除了唯品会这类明确的造假行为，电商“造假”还存在另一种情形。2013年，央视曝光天猫、京东等电商B2C出售假酒“赖茅”，酒类电商的诚信问题备受质疑。白酒品牌“赖茅”曾是非注册商标，不受法律保护，导致众多酒厂均可使用该商标生产白酒。当时，京东和天猫上许多“赖茅”酒类商品的厂名都标注为“贵州省怀仁市茅台镇黔国酒业公司”，但经茅台相关负责人辨认及查看，表明其从未生产过此类“赖茅”白酒。如今市场上存在470多家厂商生产的1000多种“赖茅”酒，其中不少是小厂商打着大型酒业公司名号生产，甚至还有部分是小厂或作坊等不法商贩生产，品质与饮用安全无法保证，消费者难以辨别真伪，进而引发对白酒业的集体不信任。为整顿这一混乱现象，茅台已于2014年宣布收回赖茅商标，但目前仍难以彻底规范处理。据《华夏时报》记者调查，天猫上已找不到赖茅，而京东上仍有包括京东自营、购酒网及其他酒类经销商等店家在销售。京东自营回复所售赖茅为正品，商品通过正规渠道进货，入驻商家商品质量经严格审查。而购酒网和酒隆商行因无客服在线未作回复。

值得注意的是，目前白酒市场存在一种乱象，茅台、五粮液等名酒旗下的系列酒通过电商、广播电台或金融平台等，打着名酒旗号混淆视听。让消费者误以为能用几十块的低价买到茅台或五粮液，殊不知这背后是商家的不法动机。前不久，工行融e购商城等银行电商平台出现售假等行为，贵州茅台集团台源酒个性定制创意体验旗舰店销售的台源酒因宣传有抗肿瘤、抗疲劳、抗衰老等功效而被曝光。当下，市场上茅台假酒泛滥现象严重，众多冠以“茅台”名义的产品在电台购物、电视购物和电商等渠道公然出现。茅台的打假制度可追溯至1984年，近年来更是宣称每年投入亿元经费打假，其官网设有在线打假、在线投诉和防伪溯源板块，供消费者维权。对于市场上假酒未得到有效治理的情况，茅台方面表示正加强对自身及子公司的管理，避免产品混淆视听，影响茅台及其系列酒的销售，并对外统一公告，相关媒体发布和刊登“茅台”“贵州茅台”和“茅台集团”等相关内容的广告时，须由公司书面授权。酒类专家杨承平指出，许多冠以茅台名义的产品问题，除了不法经销商的自身行为外，还与茅台子公司的产品开发和品牌合作有关，茅台子公司为扩大营收采取多种合作模式，但自身管理不善，导致市场鱼龙混杂。此前业内流传茅台将规范旗下子公司业务，只保留习酒和股份公司两家子公司的酒类业务，虽后被茅台官方辟谣，但据茅台内部人士透露，公司已初步制定管理子公司的方案，只是尚未对外公布。

一位不愿具名的业内人士表示，酒类电商并非完全造假，大部分电商只是进货渠道不同，导致进价与售价存在差异。通常，保证产品保真的进货方式是，能从厂家进货就不从经销商处进货，能从诚信良好的一级代理商处进货就不从较乱的分销商处进货。然而，电商因经常抛出“低价”，引发白酒厂家不满，认为其扰乱市场价格体系，导致茅台、五粮液等知名酒企常有“封杀”酒类电商的行为。“现在各个电商平台都有专门的维权部门，定期对商家进行抽查，也有平台举报系统，还有专门的职业打假人，这对电商店家有一定的威慑力。”一位电商从业人员介绍。但假酒问题依然层出不穷，以淘宝等大型综合电商平台为例，一些不知名小酒厂自行注册店铺，出售擦边球、山寨产品，这些产品通过网络难以从外观上辨别，这都是关乎消费者切身利益的问题。一旦出现问题，商家与平台的责任划分将成为难题，消费者的维权之路也将更加艰难。

上述乱象为白酒行业敲响了警钟。对于传统酒企厂家而言，不得不正视的是，酒类电商等新兴渠道正挑战着传统渠道。当各大酒企为不佳的业绩预告发愁时，酒类电商的O2O之战正激烈进行。面对酒类电商渠道的强势来袭，茅台、五粮液、古井贡、洋河等传统酒类企业纷纷开展网络直销业务，传统与非传统渠道的竞争愈发激烈。

近日，据相关新闻报道，部分地区的市场监管部门加强了对酒类产品的监管力度，加大了对电商平台和线下销售渠道的检查频次，以进一步规范酒类市场秩序，保障消费者的合法权益。