本土奢侈品电商的困境与挑战

自本土奢侈品电商诞生以来，货源真假问题始终备受质疑。2025年，奢侈品实体门店的经营状况也每况愈下，往昔每年高达两位数的复合增长率已成为历史，客流严重不足。例如，LV近期陆续关闭了国内多家实体门店，据《中国经营报》记者了解，LV正在布局自有电商渠道。事实上，越来越多的品牌已经或准备通过自建电商、与第三方机构合作等方式“触网”。

罗德公关与CSG联合发布的《2025中国奢华品报告》表明，在调研中，中国内地消费者购买奢侈品时，26%的消费来自于线上购买。然而，专家指出，当下有85%的奢侈品垂直电商平台都无法清晰说明自己的货源，普通消费者更是难以通过正规途径进行鉴定。网售奢侈品的真假问题，犹如热油中的水珠，令消费者倍感焦灼。

在货源备受质疑的情况下，相比于奢侈品垂直电商，消费者更倾向于相信品牌官网或官方合作平台。于是，Coach、Burberry、豪雅等品牌纷纷与天猫、京东等电商平台合作，设立了自己的品牌官方旗舰店。

不过，消费者在这些电商平台购物时，也常常感到眼花缭乱。以Coach为例，记者在手机天猫首页搜索Coach，首先看到的并非Coach自营的天猫旗舰店，而是客邻尚品官方旗舰店。在网页版天猫首页搜索，Coach天猫旗舰店虽排名靠前，但不显示成交和评价数量，而多家主打代购和海淘的店铺紧随其后，其中就包括客邻尚品官方旗舰店和客邻尚品海外旗舰店，且它们的成交数量和评价数量均高于Coach天猫旗舰店。

就普通的单肩女包而言，Coach天猫旗舰店内售价基本在4000元以上，销量最高的一款包成交量为13笔；而客邻尚品店内单肩包售价不到2000元，其中销量最多的一款已成交400多件。记者以普通消费者身份询问客邻尚品官方旗舰店客服，客服称店内所售商品大部分来自海外Coach实体店和OUTLETS折扣店，经过正规报关手续到国内，有购物小票和报关凭证，保证正品，且该店是天猫4年店铺，累计会员有7万多人，肯定不会售假，否则也不会有这么多老会员的支持。

然而，记者在商品评价中发现不少消费者反映“不知道是不是正品”“质量太差了”“五金件有划痕”等负面内容。该店客服声称，商品大部分是国内现货发顺丰快递，标注预售和美国直邮的商品从美国直接发货，但也有评价质疑“查物流显示是美国直邮，结果是顺丰从哈尔滨发过来？清关不应该是在北京吗？怎么会是哈市？”

Coach官方回应称，Coach中国从未向包括任何第三方网络渠道或网上卖家有过授权，目前在华仅有Coach品牌天猫旗舰店和Coach中国官网两处电商渠道。同时，Coach建议消费者通过Coach门店或官方电商渠道购买商品，以享有官方正品和品质保证，以及售后保修服务。

据2025年的公开资料显示，国内拿到顶级品牌授权的奢侈品垂直电商寥寥无几。仅有走秀网拿到了菲拉格慕、风口星博斯的授权，京东拿到了TAG Heuer和Tod’s的授权，Burberry和Coach在天猫开设了品牌官方旗舰店。而LV、Gucci等奢侈品品牌均表示，从未向任何电商平台授权销售，因此也不会向来自这些渠道的商品提供验货、养护和质保等服务。大部分奢侈品垂直电商平台普遍宣称自己的商品由国外买手团队采购，货源为国外实体店、OUTLETS折扣店，或通过品牌的海外经销商代理商拿货。

奢侈品鉴定的难题

“据我们调查，国内垂直奢侈品电商渠道销售的产品85%以上是假货。”财富品质研究院院长周婷表示，“这是垂直电商平台发展的根本性硬伤，如果解决不了这个问题，奢侈品垂直电商平台未来将难以发展。”周婷认为，多数国内电商拿不到奢侈品品牌授权，只能由买手团队从海外购买，而品牌在国外有严格的渠道管理办法，甚至对消费者个人有凭护照限量购买的规定，所以很难保证如此大的出货量。此外，目前国内奢侈品电商为占据市场份额，不得不打低价牌来积累原始客户，这使得奢侈品电商的营销成本居高不下。另一方面，风投机构对奢侈品垂直电商平台盈利也有要求。因此，一些电商在扩张和盈利的双重压力下选择铤而走险。

对于在奢侈品垂直电商平台购买商品的消费者来说，鉴定商品真假以及买到假货后的维权是一大难题。周婷称：“这非常困难。”首先，品牌专卖店通常会拒绝为非授权渠道销售的商品进行鉴定验货，而电商平台则会优先考虑退款以安抚消费者。其次，奢侈品皮具等商品的制作工艺不像手机等科技产品那样具有高难度，仿冒难度相对较低，造假成本很低，且大部分消费者对奢侈品品牌的具体细节并不熟悉，无法自行鉴定真伪。“这种细节往往只有品牌内部资深人士或者制作相关人员了解，但根本不可能公开宣布，否则就更容易被造假方模仿利用。”周婷解释道。

官方不提供鉴定，第三方鉴定也难以实现，因为这种鉴定往往基于个人经验，一旦品牌在设计或制作细节上出现变动，或者推出新品，这种个人经验无法在第一时间跟进更新。

浙江和义观达律师事务所的俞则刚律师告诉记者，消费者一旦在电商平台买到假的奢侈品，维权难度很大。“一方面，消费者个人很难出具具有法律效力的鉴定证据或者公证结果；另一方面，打官司流程往往很长，消费者会耗费大量时间和精力，最后打赢官司的概率也不高，往往会感到筋疲力尽。很多人就会选择退款退货来解决问题。”

【相关新闻】近期，有媒体报道称，某知名奢侈品品牌因质量问题引发消费者投诉，该品牌在回应中表示将加强质量管控，提升产品品质。这一事件再次引发了人们对奢侈品品质和消费者权益的关注。