彩电企业的困境与转型

2025年，市场增长放缓以及不以硬件盈利的互联网企业的“搅局”，犹如两座大山，让彩电企业深陷困境。康佳、长虹、TCL等国内传统彩电厂商的净利润明显下滑，海信虽减幅相对较小，但净利润也较上年减少11.5%，仅有创维保持微弱增长。

以乐视、小米为代表的新兴互联网企业强调生态概念，以产品和服务为盈利点，硬件薄利销售，且线上销售为主，渠道费用大幅压缩，甚至提出“硬件免费，产品付费”的口号。这使得传统彩电企业面临巨大压力，智能电视对传统彩电企业是升级、高端产品，利润影响大，而对互联网企业只是承载产品和服务的硬件，注重数量而非利润。定位和价格的差异，导致互联网企业的产品对用户更具吸引力。

尽管海信以19.5%的市场品牌占有率在2025年第一季度智能电视市场中排名第一，但面临诸多挑战。国内有“搅局”者，日韩品牌也在高端电视领域紧追不舍，三星以14.3%的市场占有率排名第二，LG达11%。而且，在2024年的线上销售中，冠军已被乐视夺走，酷开+创维排在第二，小米在某些型号上也能拿到销量冠军。

海信的转型之路

为避免在互联网时代沦为硬件打工族，电视厂商纷纷开始反击。创维打造了面向互联网的“酷开”品牌，成为2024年唯一业绩未下滑的彩电企业。海信也在积极转型，2024年与11家视频网站在互联网视频内容上达成合作，2025年联手腾讯打造游戏平台，并推出基于智能电视的大屏电商平台“聚享购”。

海信的“聚享购”跨境购物商城是国内首个基于智能电视的平台。用户可通过产品视频和高清图全方位了解产品细节，实现电视一键下单、手机扫码支付。该平台初期主要销售三类商品：一是海信旗下家电产品；二是与韩国TheK集团合作，提供韩国正品商品和直邮服务；三是销售环球购物上的国际品牌。海信海视云CEO于芝涛表示，“聚享购”是海信在跨境电商领域的尝试，未来将基于VIDAA智能电视系统，打造场景购物新模式。

海信电商的竞争与挑战

海信电商切入的跨境购物是电商行业热门且竞争激烈的领域，面临众多巨头和新兴垂直平台的竞争。与其他平台相比，“聚享购”的优势在于基于大屏的产品视频和高清图，可让用户全方位了解产品细节，同时强调价格优势，用户可享受机场免税店同价，部分商品甚至达免税店九折优惠，且保证正品，提供无障碍售后服务。

然而，对于海信推出的电视电商，专家们有不同观点。中国电子商务研究中心高级分析师张周平认为，智能电视虽是未来家庭购物的重要入口之一，但用户增长不会太多，因为电视的收视人群并非网购主流人群，尤其不是跨境购物的主流。而且，他认为产品视频和高清图片并非影响消费者购买决策的主要因素，在价格、质量和服务方面的比拼，更是后台的一系列流程和服务。因此，他认为海信关于“电视大屏成为客厅互联网最重要的入口”的判断过于理想化。

传统家电企业的探索之路

海信做内容、建游戏平台等系列动作被市场解读为以多元化业务场景促进智能电视销售。当智能电视普及后，具有很大的想象空间，但传统家电企业与互联网企业发展方向虽有相似之处，影响最终竞争力的因素却很复杂。

以乐视和小米为例，乐视商城将打造成生态型电商平台，并推出LePar超级合伙人制，其销售成绩斐然。小米除将粉丝经济发挥到极致外，也在“内容+硬件”上大力投资。这些企业背后有VC、风投的支持，在资金投入上更为大胆。而像海信这样的传统家电企业，在资金投入上会更谨慎。

家电研究专家、投中集团分析师杜善友认为，海信在智能电视市场有大量终端用户，其一系列动作的核心是借助互联网将终端用户转化。海信的管理团队学习能力强，这些尝试的成败并非关键，重要的是探索适合自己的互联网融合之路，这一点得到了家电专家的认可。