产品定价心理学：成为定价高手的秘诀

在2025年，价格是电子商务中至关重要且极为敏感的因素，从某种程度上讲，它是决定交易成败的核心要素，也是我们多年来持续研究的方向之一。尽管中国电商总体规模比美国大，但在具体行业发展上，仍存在一定差距。

值得庆幸的是，心理学能够为电商定价提供有力支持。本文将全面涵盖当前产品定价心理学的所有要点，共分为4步，29个策略。这4个步骤分别是：定价、强化印象、刺激购买欲、最大化收入。

第一步：定价

大公司在定价方面往往具有显著优势，他们能够投入大量资金进行市场调研，从而为产品制定出最优价格策略。然而，小公司则常常受限于资金，无法在这方面投入过多。

基于认知和行为学领域的研究，我们发现某些特定价格能够产生奇妙效果。即使无法找到最适合公司产品的价格平衡点，我们仍然可以进行一些小规模但效果显著的调整，以实现收入的最大化，而无需额外投入调研或推广费用。

在这一章节中，您将了解到人们如何处理数字价值，以及如何从一系列数字中做出选择。

利用“魅力定价”

近年来，“魅力定价”在营销领域备受关注，即价格的末尾数为9、99或95。例如Gumroad的销售情况就证明了这一策略的有效性。

当人们看到业绩提升时，往往会将其归功于数字9，但实际上，左边的数字也起着重要作用。

策略1：将左边的数字减1

当左边的数字发生变化时，“魅力定价”会发挥更大的作用。例如，3.80和3.79之间的一美分差异可能并不显著，但3.00和2.99美元之间的一美分差异却会产生巨大影响。这是因为我们的大脑在处理数字信息时，会首先关注左边的数字，从而对数字的大小进行快速、下意识的定位。正如Thomas和Morwitz（2005）所解释的，当我们评估2.99这个数字时，眼睛首先扫过的是2，因此会觉得2.99比3.00小得多。

策略2: 构成“圆润及流畅性”

流畅性意味着我们加工处理信息的难易程度。100美金是一个非常圆润、信息处理流畅的数字，而98.76美金则相对不流畅。研究发现，如果价格能够流畅地被念出来，那么会有利于情绪化的购买。当消费者能够快速处理价格数字时，他们会认为这个价格是“正确的”。然而，反面道理同样成立。消费者需要更多精力来处理“非圆润”的数字，因此这些价格更适合于理性化的购买决策。尽管这些结论有可靠的证据支持，但需要提醒的是，尽管您的定价模型基于感性冲动消费，您仍应尽量避免100美金、5000美金这样的整数，因为人们往往会主观认为这些数字过高。那么，何时“圆润性”才能发挥作用呢？如果您的消费者是感性消费，那么抹去小数点后面的零头；如果您的消费者是理性购买，那么就在小数点后面添加上美分。

策略3: 选择较少音节的数字

如果一个数字的发音较长，人们下意识地会认为这个数字较大。因此，您应该选择那些具有较少音节的数字，这样人们会倾向于认为这个价格更便宜。

第二步：强化他们的印象

正如莱昂纳多·达芬奇所说，我们的认知源于我们的印象。在这个世界上，没有什么东西具有绝对的含义，我们对事物的所有理解都来源于我们的主观印象，价格也不例外。在本章节中，您将学习如何巧妙地影响人们的印象，使您的价格看起来更低（在不改变实际价格的前提下）。

当价格旁边出现一个参考价格时，人们往往会根据参照物来判断价格的高低。

策略4: 将运费和手续费分离出去

如果您在网上销售商品，应将运费和手续费分开计算。人们通常会根据基础价格进行比较，而不是总价。因此，您可以在旁边设置一个较高的参考价，而您展示的价格应是剥离了运费和手续费的基础价。研究人员曾在eBay的音乐CD拍卖会上进行实验，结果表明，15美金的底价外加2.99美金运费的拍卖方式获得了更多好评，因为人们将15美金视为支付价格进行了对比。

策略5: 推出分期付费方式

同样，如果您能推出分期付款方式，人们会觉得您的商品更便宜，他们会将每次付费的价格视为产品的实际价格。例如，一款价值499美金的线上课程，通过分期付款，每次付99美金，这样可以拨动人们内心的小算盘，他们很可能将99美金与竞争对手的总价500美金进行比较，从而为您带来巨大的竞争优势。需要注意的是，人们并非真的认为99美金是实际价格，重点是他们在接受和比较价格时几乎是下意识的，您的分期付款方案很可能在市场上胜出。

策略6: 将价格平摊到每一天

这样一来，价格数字会变得更小，从而在人们的意识中进一步降低总价。除了在数字本身上做文章外，您还可以通过以下策略来调低数字在人们心目中的位置。

策略7: 将价格摆放在页面的左下角

这听起来有些奇特，但确实有效。研究发现，方向位置与某些概念存在紧密联系。例如，向上的箭头意味着好，朝下的箭头意味着坏。如果一些正面词语放在屏幕上方正中央，人们会念得更快。数字从左到右，在人们的观念中是逐渐变大的。因此，将价格置于左下角会显得更便宜。

策略8: 利用小一号的字体

策略9: 如果可能的话把逗号去掉

研究发现，去掉逗号会影响人们对数字的认知。例如，1,499美金和1499美金是不同的。人们念1,499时，是One-thousand four hundred and ninety-nine（共10个音节），而念1499时，是Fourteen ninety-nine（5个音节）。结合流畅性，人们会倾向于认为后者的数字更低。

策略10: 措辞

在价格附近的介绍和描述用语中，要仔细措辞。例如，在单排滑轮价格旁边贴上“低损耗”和“高性能”两种不同的表述，人们往往更喜欢前者。在措辞上，应尽可能选择与“低价”对等的词语，如“小”、“低”、“迷你”。

策略11: 价格比较高的时候尽可能让数字细化到个位数

一项关于27,000处房产销售的研究发现，当数字越具体，买家越容易做出购买决策。例如，362,978比350,000这个数字更受欢迎。

最大化参考价

前面介绍的策略是为了降低价格本身的主观判断，同时您也可以相应地提高参考价。

策略12: 谈判时把价格先行抬高一些

卖家刚开始的报价在买家心中是一个标尺，而且这个报价应具体到个位数。实验表明，如果告诉人们一款等离子电视的建议零售价是4998或5012美金，他们会认为真实价格在这两者之间；如果告诉他们市场建议零售价是5000美金，他们会觉得这个电视的真实价格远远低于5000美金。

策略13: 将人们置于更高的“意外”价格下

有可能让人们不经意间看到一个高价，从而使我们的报价显得更低。即使这个高价商品与我们的商品无关，也可能产生这种效果。例如，研究人员在卖CD时，每隔30分钟调整旁边摊位上T恤的价格，当T恤价格为80美金时，消费者往往愿意付更高的价钱来买CD唱片。如果您在eBay上销售商品，您可以提及其他商品的高价格，即使它们与您出售的商品无关。

策略14: 将人们置于任何大数底下

这种参考对比甚至不一定是价格，只要是一个数字就行。实验人员让参与者面对无线键盘、红酒、比利时巧克力，并询问他们是否愿意以各自社保帐号最后两位数来购买每件商品。研究发现，他们愿意花的钱与社保帐号高度相关。您可以不经意间给消费者展示一个较大的数字，然后再出示您的价格，消费者不会注意到两者的前后影响关系，只要让他们看到这个数字即可。如果您在打理一家网店，您可以简单提及目前的客户数量。

策略15: 提一下您过去产品的价格

某些公司在推出新产品时，会让老产品的价格不断下调，逐渐退出市场。但这种做法是错误的。正确的做法是：反其道而行之！通过提高过去产品的价格，您可以提升人们内心的“参考价”，同时提升整个系列产品的内在价值，从而将新推出的产品置于更有利的位置。相反，如果不断降低过去产品的价格，无异于在传达相反的信息。

策略16: 通过视觉表现，让两个价格的差异拉大

您可以使用不同的字体大小、颜色来突出“目标价”与“参考价”之间的差距。

策略17: 在一系列价格中安插一个“诱饵”

Economist杂志曾推出这样三款产品定价：网页版59美金，实体杂志版125美金，网页及实体杂志套装版125美金。中间的实体杂志125美金的价格扮演了重要角色，它让人们觉得网页与实体杂志套装版125美金更加划算。这个价格就是一个“诱饵价”，商家并非依靠这个价格开拓市场，而是在消费者购买时对其心理产生影响。

第三步：刺激他们的购买欲

即使您使用了各种方法影响消费者的心理，他们可能仍然犹豫不决，此时您应该“推”他们一把。这个“推”的动作包括两个环节：一是降低支付过程中的“痛苦”；二是适当地利用“优惠价”来刺激购买。

降低“支付痛苦”

我们在购买东西时，往往会下意识地感到痛苦，这种痛苦体现在两个方面：一是看到钱从手中流失；二是在消费后再支付。Uber能够颠覆出租车行业，原因之一就在于它降低了支付痛苦。在传统出租车领域，计价器不断跳动，乘客的痛苦不断增加。而Uber不存在里程数计价和线下交易，支付过程自动化，痛苦程度大大降低。虽然信用卡自动化支付能够降低支付痛苦，但我们还有其他策略可以借鉴。

策略18: 将Dollar的符号去除

需要注意的是，在去除美元符号后，消费者仍然应该能够意识到这是一个价格。

策略19: 在消费者消费前收费

先花钱，再享受，这种次序对买卖双方都有益。作为卖家，能够快速收款和发货；作为买家，在使用产品时会更加愉快，他们的注意力会放在付款后即将得到的好处上，从而抵消支付带来的痛苦。相反，如果先享受产品，再付款，痛苦程度会大幅增加。这个策略对于产品月度订阅模式特别有用，最好在月初付费，并提前提醒客户。应尽量避免在月末开发票或总结上个月的花销情况，以免给消费者带来不好的感受。

策略20: 将产品打包

为了进一步降低支付痛苦，您可以考虑将产品打包出售。当您提供一个系列、套餐或打包价时，人们无法将价格细化到每个商品的具体价格。如果您决定打包销售产品，必须遵循以下两条重要准则：无论您在包裹中添加什么产品，该产品必须能够给人带来更强烈的快乐，并且与包裹中原有商品的价格趋于一致。首先，您的产品必须能够引起人们情绪上的波动。尽管单独购买“享乐型”产品会增加人们的愧疚感，但将其打包内化后，这种内疚感会降低。如果您将“享乐型”产品B与产品A合并成一个打包产品，描述时不要从整体出发，而要强调购买打包产品后在产品B上会得到的实惠。其次，切忌打包的两个商品价格差异过大，否则会降低价格高的商品的档次。例如，在家庭健身房和1年健身房会员的选择中，当研究人员在家庭健身房计划中附赠一个免费的减肥DVD光碟时，选择家庭健身房的人数比例下降，因为免费的DVD光碟降低了家庭健身房的内在价值。

策略21: 把消费者的注意力引导到与时间有关的方面

在推销产品时，不要将人们的注意力引导到金钱方面，而是提及一个比钱更有价值的东西：时间。研究人员针对柠檬汽水店的实验表明，以时间为角度的招牌能够让人们愿意出更高的价格，吸引的客户数量也是其他方式的两倍。

策略22: 开发一个支付中介

赌场的筹码和礼品卡都改变了交易方式，降低了消费者的支付痛苦。通过在钱和商品之间创造一个中介，扭曲了支付的概念，使消费者在支付时感觉不到那么强烈的痛苦。这是一个非常好的想法。如果您的客户在公司注册了一个账户，您可以要求他们往里面存10美金，这个金额不大，消费者不会有太大的抗拒心理，而且这个钱可以随时赎回。更重要的是，这个10美金所转化成的“支付中介”扭曲了人们对支付的感觉，使人们在支付时不会那么“心疼”。当然，还有更好的做法，就是在鼓励人们存钱的同时，许诺一个折扣力度，存的越多，折扣力度越大。例如，如果一个顾客存了10美金到账户上，您可以给他一个10%的折扣，这样他的账户金额就会上升到11美金。

有策略性地使用折扣

折扣使用不当可能会给公司带来损失，甚至有人认为绝不应该使用打折促销，这种观点过于极端。您可以打折促销，但要以恰当的方式进行。要注意两点：一是优惠力度不能过大；二是不能过于频繁地推出促销活动。此外，您还可以采取以下策略。

策略23: 将打折力度最大化

就像我们可以通过一些方法让目标价格更低、参考价格更高一样，打折促销活动也可以采用类似的原理。例如，一个50美金的商品，打折20%或减免10美金，虽然表达的意思相同，但后者的效果远远好于前者。

策略24: 给打折一个理由

为了避免打折带来的负面判断，您需要给消费者一个合理的理由。

策略25: 不要打折之后是个有零头的数字

如果价格较高，应该开一个整数价，但在打折时，应该最大化打折力度，打折后的数字如果过于精确，反而不利于您的品牌。

第四步：最大化您的收入

当顾客从您那里购买商品后，您的工作并未结束。这位顾客已成为您业务的一个端点，蕴含着无限的可能。他可能会尝试您更高级的产品和服务，可能会重复购买同款产品，也可能会推荐他人购买。一个成功的商业盈利模型就是以这个端点为基础，拓展出多种收入渠道。在本章节中，您将学习如何从长期收入的角度进行定价，包括以下两点内容：一是如何在无人察觉的情况下提价；二是哪些定价策略会损害您的业内声誉。

让抬价变得难以察觉

在通货膨胀的环境下，提价是不可避免的，但消费者往往不容易接受。

策略26: 轻微、频繁地提价

如果您的价格是11.79，涨到14.99会引起消费者的注意，但涨到12.99则不太容易被察觉。虽然这是一个很多人都明白的道理，但在实际操作中，商家往往不会这样做。他们通常将提价视为最后的无奈之举，只有在迫不得已时才会采取这一措施。然而，当您到了必须提价的地步时，您可能急需现金流，此时提价幅度可能会让消费者敏感地察觉到。因此，您应该在销量良好的情况下，逐步、轻微地提价，而不是等到最后才匆忙行动。如果您的价格多年未变，消费者已经习惯了这个价格，一旦价格发生变动，他们肯定会有所警觉。

策略27: 不要降价，但是把产品内容、功能进行缩水

食品营销人员深知消费者对食品价格非常敏感，因此他们不会改变价格，而是通过同比例地缩小产品的长、宽、高，来降低成本、提高利润，而消费者往往难以察觉。

避免有害的定价策略

策略28: 不要使用“引诱顾客买高价商品”策略

“引诱顾客买高价商品”策略是指商家推出一个极具吸引力的低价商品，吸引顾客到店后，却发现该商品已售罄