老魏解析电商广告竞价低为何转化率下降？背后的原因探讨！

有孵化营的学员反馈称，对于同一产品投放了两个自动型广告，竞价较低的活动整体转化率远低于竞价较高的活动，这是为何呢？

相信许多卖家都遇到过类似的情况：同一产品同时进行的多个广告活动，竞价低的表现通常不如竞价高的；同一产品的广告活动，前期竞价高转化效果好，后期降低竞价后，广告转化效果也变差。

那么，究竟是什么原因导致了这种现象呢？我们来一起探讨一下。

我们要明确这里所说的“转化”是指“订单转化率”，即多少点击产生了多少订单，与ACOS和投入产出比等有所不同。接下来，我们再次聚焦问题：为什么广告竞价降低后，订单转化率会下降？

要回答这个问题，我们需要从消费者行为入手。在日常教学中，我时常强调销售学其实就是心理学。要想提高销售效果，了解消费者行为至关重要。至于广告算法等，其实是建立在消费者心理和行为轨迹之上的。

从消费者行为来看，我们可以问自己一个问题：平时网购时，一般会翻看多少页搜索结果？在哪里购买的可能性最大？对于大多数消费者来说，购买标品时，首页购买的居多，前三页已经覆盖了绝大多数的购买行为。

亚马逊的数据显示，对于同一关键词的搜索结果，首页的曝光量高达100%，第二页为17%，而第三页只有4%。数据呈现断崖式下降。我们需要知道的是，卖家的曝光量就是平台的流量。据此可以推断，绝大多数消费者在前三页已经完成了购买，不会或很少翻看到后面的页面。

广告竞价越高，排名越靠前，订单转化率就相对越高。因为只有在排名靠前的页面，卖家才能接触到最大量的真实消费者。这里只讨论订单转化率。要想让广告出现在排名靠前的页面，需要更高的广告竞价。而广告投入与产出的平衡是另一个话题。

那么，为什么广告竞价降低后，点击量没有减少但转化率却下降了呢？这是因为大部分消费者集中在前三页完成购买行为后，点击到后面页面的消费者通常会更加挑剔。竞争对手的广告点击也是一种重要的影响因素。由于人类天生的心理反应，很多卖家在看到竞争对手的广告时会忍不住点击进去查看。这种竞争同行的点击造成了投放广告的卖家的广告浪费。因此当广告竞价降低、排名靠后时，广告订单转化率必然下降。然而也要注意并非所有情况下都需要提高广告竞价以获得高转化率。如果卖家的Listing排名已经处于头部位置且主要订单来源于自然流量那么逐步减少对广告的依赖是必要的这种情况下的广告宣传更多的是一种品牌建设上的考虑可以适度的降低竞价甚至面对较低的转化率也是可以接受的因为这可能会对整体业务造成一种稳定正向的影响最终投入产出比依旧是衡量一切广告投放成功与否的关键指标之一。（来源：电商市场洞察）以上观点仅代表作者个人看法并不代表任何官方立场！本文经原作者授权转载转载请注明出处并征得原作者同意。