出海品牌如何在全球海外社交发展趋势变化下成长？

在2025年，移动设备对我们生活方式的改变愈发显著，电商、出行、娱乐、社交等App的不断涌现与更新，以及5G的进一步推广和4G的广泛普及，让我们的生活变得更加高效便捷。据App Annie发布的《2025年移动市场报告》显示，2024年海外社交领域出现了一些新的发展趋势。

移动用户在社交媒体上花费的时间占比颇高。AppAnnie的报告指出，社交与通讯类App占据了移动设备总使用时长的50%。作为最早移植到移动端的行业，社交与通讯类App的用户使用习惯虽已形成，但也在持续变化。全球社交与移动通信的下载量不断攀升，2024年便达到了120亿次。相较于2022年，2024年用户在社交和通讯类App的使用时长增加了30%，达到了11000亿小时，不过在各类别中，社交和通讯使用时长的占比稍有下降。

移动化、社交化和内容营销成为三大趋势，其中，社交媒体正在全方位推动电商品牌的发展。例如，Facebook在社交媒体推动产品发现和客户购买贡献率方面位居榜首，其次是Instagram、pinterest、Twitter和Snapchat。同时，在海外流量环境快速变化的当下，内容营销时代已然来临。从搜索时代的用户主动行为，到社交时代与用户建立情感联系，再到如今内容时代的移动化、互动化和娱乐化，用户在内容中感受品牌。

出海战略需经历品牌认知的三个阶段，并进行差异化组合推广。首先，出口电商企业要依次经历品牌认知阶段、品牌互动阶段和促进转化阶段。针对不同的营销阶段，要制定不同的媒体组合策略，构建全功能推广链。在品牌认知度阶段，许多独立站正处于这一阶段，而曝光是此阶段提升跨境电商知名度的有效手段之一。针对目标人群，采用展示与内容相结合的形式，建立品牌认知。一方面，从媒体层面需要展示广告与内容营销相结合，将广告内容发布在权威媒体上，实现媒体平台属性和产品属性的功能最大化叠加；另一方面，在开拓不同区域市场时，依据媒体本身的标签属性，找到最适配的部分用户，重点关注不同媒体的分布和占比情况。

如今，社交媒体内容不仅向着更加个性化的方向发展，共享内容的类型也越发个性化。越来越多的用户在社交网络上与朋友分享个人故事，而非发布到News Feed。

与标准的内容更新相比，那些短暂的视频通常会在一天后消失，但其增长速度却是News Feed内容分享的18倍。超过12亿用户正在Instagram、Facebook、WhatsApp和Snapchat等平台上使用Stories功能。Facebook首席产品官克里斯•考克斯（Chris Cox）表示，在2024年，Stories将超越News Feed，成为人们与朋友分享内容的主要方式。2024年，那些期望在社交媒体上保持关注度的企业需要在Stories上投入更多资源。调查显示，三分之二的受访者要么已经使用了Instagram Stories功能，要么计划在今年使用。这意味着，他们将重新审视社交内容的更新方式，社交内容不再是一个静态的文本块，其背后反映的往往是一种亲密的、具有原创意义的多媒体生态。整合视频、简单的图像和叙事线索是关键，但真实性同样不容忽视。《卫报》（The Guardian）等先驱已经发现，少一些精心雕琢、多一些真实的Stories内容能够带来更高的参与度。显然，对于千禧一代和Z一代的用户来说，Stories是他们的天性，News Feed的地位或许会受到影响。

社交市场日益呈现出碎片化和专业化的特点，利基App填补了市场空白。随着本地化用户需求的迅速增长，类似Facebook等社交媒体巨头已无法完全满足用户的需求，因此用户开始寻找“小圈子”，以满足自己某些特定的通讯或社交需求。

以美国和印度为例，专业化社交App的渗透率快速上升。例如，美国开发者开发的邻里社交App Nextdoor，从2022年12月到2024年12月，美国用户使用量增长了75%。Nextdoor类似于范围更小的58同城，用户可以在该平台上预约家庭服务、和邻里组建群聊、发布广告、了解同城最新新闻，基本上是区域智慧场景的线上版本。在印度，社交+短视频应用ShareChat，从2022年12月到2025年12月，渗透率增长了350%。该App有小米和顺为资本的投资，主要面向印度的下沉市场。

TikTok已发展成为集社交网络、娱乐和电商于一体的App。综合App Store和Google Play的数据，TikTok全球下载量排名第三。2024年全球使用总时长超过800亿小时，仅2024年12月单月海外市场使用时长达20亿小时。TikTok不仅在中国广受欢迎，在其他市场的使用量也在大幅增加。2024年，对TikTok表现出更浓厚兴趣且使用量增长排名前5的市场是印度、巴基斯坦、美国、俄罗斯和越南。此外，土耳其、印尼和埃及等国家的市场也在TikTok的发展版图中。总计50款App入榜，其中有16款来自中国开发者。

虽然众多App都进入了各国“突破”社交App Top5榜单，但各国上榜产品却存在较大差异。通过榜单，我们可以观察到各个国家社交赛道的新变化。首先，Snapchat和TikTok多次上榜在意料之中，具有图片、视频等功能的App越来越受用户青睐，这是大势所趋。

1. 匿名社交在成熟市场兴起。2024年5月推出的一款好友匿名问答、点评照片视频的App YOLO，进入了3个国家的榜单，并在英国、美国和加拿大位列第一。这种新颖的社交App，其需求和热度主要来自成熟的欧美市场。同样在2024年发布的类似应用Question Box也进入了日本下载量增长Top 5。尽管YOLO近期在三个市场的排名有所下降，但仍位于Google Play非游戏应用下载榜单Top100。而Questionbox只在ios发布，查阅其所在社交品类的下载榜单，位列第15。可见这两款App的用户留存情况较为良好，新产品的用户留存问题需要开发者特别关注。

2. 欧美市场约会交友仍有探索空间。在欧美市场，尽管已有头部约会交友应用，但Hily和探探（在德国）的下载量仍快速增长，这表明约会交友市场仍存在可挖掘的空白领域。探探在德国的下载量增长颇为意外，且通过App Anie社交类榜单来看，用户的ARPU值不低，探探位列德国App Store社交类App畅销榜单Top20。

3. 工具开始社交化。近年来，工具社交化的趋势愈发明显。受整个移动互联网发展和用户需求转变的影响，早期积累了大量用户的产品正试图通过满足不同需求来留住用户。比如，UC浏览器涉足社交电商，茄子快传加入了短视频、小游戏等功能。茄子快传作为社交App，被App Annie列入了印尼社交突破榜单的第4名。此前，我们认为这种趋势主要出现在新兴市场，但在2024年韩国社交突破榜单中，一款带有社交功能的浏览器也取得了不错的成绩。根据App Annie数据，该浏览器在2024年2月15日曾达到韩国Google Play下载总榜第6名，在一些国家的通讯分类畅销榜上也名列前茅。

那么，哪些媒体渠道可以促进与用户的深度互动、增强粉丝粘性并培养品牌感情呢？推荐一，互动形式多样的Snapchat，目前拥有2亿用户，其中1亿在美国。出口电商企业可以拍摄与真人合影、产品互动的元素，并与朋友分享，让广告与目标用户进行互动。推荐二，Pinterest，全球注册用户2.5亿，75%是女性，55%来自于美国，未来男性用户的入驻机会将不断增加。KOL在Pinterest上推荐穿衣打扮或护肤品等内容，能够与用户进行深入互动。推荐三，Reddit，是全美第七大网站，类似百度贴吧，全球月流量达90亿，55%左右是男性，有许多科技发烧友、小说发烧友自发在上面发帖。除此之外，还有许多媒体本身就具有互动属性，在这个阶段需要多运用广告内容促进客户与产品本身的互动。第三，在促进转化阶段，需要对核心用户进行深度挖掘与再营销，再营销是解决电商平台转化问题的核心思路，也是前期数据积累的深度应用。在这个阶段，需要使用偏搜索引擎、数字营销的媒体来帮助用户产生付费行为。也就是说，用户在页面上的任何行为都需要进行抓取并分类处理，通过再营销的手段让用户再次消费，这个阶段数据型媒体至关重要。例如，俄罗斯最大的平台是Yandex，韩国最大的是NAVER等具有搜索属性的媒体。

从2024年社交与通讯App“突破”榜单来看，要打造一款全球都喜爱的应用并非易事。然而，如果能够紧跟全球社交发展潮流，并做好不同市场的本地化工作，仍然存在一定的市场空间。（来源：昕锐社）